如何做廣告，一直是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)必學(xué)的課題，如何把廣告效果最大化也是很多人夢(mèng)寐以求的。但是，大家都知道那句經(jīng)典名言：“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”
這很悲劇!
我們先不說(shuō)把廣告效果最大化，哪有那么多經(jīng)典廣告，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫(xiě)出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)廣告效果就很不錯(cuò)了。
為了便于大家更好的去做好廣告，之前木木在《管你廣告有多難做，我就給你3個(gè)建議!》一文里，說(shuō)了3個(gè)建議!下面就再給說(shuō)說(shuō)3個(gè)建議!
先說(shuō)一個(gè)小插曲吧，前一段時(shí)間看新聞，在國(guó)內(nèi)某個(gè)知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)上，看到一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告，是一篇營(yíng)銷(xiāo)軟文廣告，很明顯是該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)上投放的，應(yīng)該價(jià)錢(qián)還不便宜。
點(diǎn)擊進(jìn)去一看，整個(gè)文章通篇都在講學(xué)英語(yǔ)如何如何重要，然后最后留了一個(gè)機(jī)構(gòu)名稱(chēng)+電話(huà)，啥也沒(méi)有，一篇文章就完了。
我專(zhuān)門(mén)查了一下，這個(gè)機(jī)構(gòu)本身不咋地，沒(méi)什么知名度，更沒(méi)什么品牌影響力，而且還是一個(gè)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，是屬于傳統(tǒng)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有在線課。
大家覺(jué)得這樣的軟文廣告如何?
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好，這個(gè)暫且說(shuō)到這，下面說(shuō)說(shuō)這3個(gè)建議!(也穿插說(shuō)一下上面的這個(gè)廣告)
1 你的廣告重點(diǎn)目的是什么?
我們做一個(gè)廣告，先不說(shuō)很高級(jí)的策略層面，至少你要明確你的這個(gè)廣告重點(diǎn)解決一個(gè)什么問(wèn)題。
網(wǎng)上很多人說(shuō)廣告的策略，我以前也講過(guò)廣告策略的一些關(guān)鍵，但是策略層面一般都不是普通營(yíng)銷(xiāo)人員都?jí)驔Q定的，不在今天要說(shuō)的范疇。普通營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人員只需要在創(chuàng)作內(nèi)容和設(shè)計(jì)的時(shí)候，明確廣告的目的。
這里，從3個(gè)方面來(lái)討論一下廣告要解決的問(wèn)題。
1)用戶(hù)沒(méi)有相關(guān)需求
應(yīng)該來(lái)說(shuō)，對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過(guò)，會(huì)有很多用戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到自己的需求，或需求沒(méi)有被激活。
這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是要激活用戶(hù)的需求，在他沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說(shuō)再多自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，說(shuō)再多優(yōu)惠政策都無(wú)濟(jì)于事。
所以，這種廣告著重需要告訴大家“為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品”、“這個(gè)產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問(wèn)題”、“使用這個(gè)產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)你的切身利益有什么幫助”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么弊病”......等等。
上面的那個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說(shuō)英語(yǔ)學(xué)習(xí)如何如何重要就是屬于激活用戶(hù)需求(但是我覺(jué)得不適合該機(jī)構(gòu)，后面會(huì)說(shuō))，這種直接敘述優(yōu)勢(shì)的廣告比較常見(jiàn)，當(dāng)然，你也可以通過(guò)各種技巧去讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，但是萬(wàn)變不離其宗，要跟用戶(hù)切身利益相關(guān)。
不過(guò)，對(duì)于同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾市場(chǎng)，要么你像神州專(zhuān)車(chē)那樣走一個(gè)差異化的需求，要么你像老羅英語(yǔ)那樣走一個(gè)個(gè)性化的需求，要么你是行業(yè)有影響力的品牌，否者純粹讓用戶(hù)產(chǎn)生需求的廣告很難湊效，因?yàn)檫@就相當(dāng)于替別人打廣告。
比如上面那個(gè)沒(méi)什么知名度的小機(jī)構(gòu)的英語(yǔ)培訓(xùn)廣告，光有需求還不行，英語(yǔ)學(xué)習(xí)是很重要，恭喜你激活用戶(hù)需求了，但我為什么要選擇你?別人很可能就堅(jiān)定了到另外一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名的決心。
這就引出下面2點(diǎn)。
2)用戶(hù)有需求，但還不知道你
這應(yīng)該是目前大多說(shuō)企業(yè)投放廣告的目的了，市場(chǎng)很大，有需求的用戶(hù)很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶(hù)根本就不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)就被pass掉了。
這也就是為什么不管是線下還是線上營(yíng)銷(xiāo)，我們一直都在談流量流量。沒(méi)有曝光，消費(fèi)者對(duì)你的品牌你的產(chǎn)品沒(méi)有印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。所以，我們總是說(shuō)要做知名度、曝光度。
這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是讓用戶(hù)記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，很快記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能解決他的哪個(gè)痛點(diǎn)，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來(lái)背書(shū)。
比如“東半球最好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶(hù)記住了產(chǎn)品。還有下面這些英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，都比較簡(jiǎn)潔明了。
至于上面那個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了一個(gè)名字真的是沒(méi)有說(shuō)自己什么東西，太有逼格，又不是什么大品牌，這樣很難讓用戶(hù)產(chǎn)生印象，結(jié)果肯定就是給他人做嫁衣了。
你想想，你讓別人產(chǎn)生需求了，結(jié)果別人剛好知道另一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，卻不知道你，結(jié)果會(huì)如何?
一定要注意，做流量做曝光，不是把一個(gè)品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品+一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶(hù)記住的不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)解決他XX痛點(diǎn)的名字，這樣才有意義。
借用腦白金時(shí)代，史玉柱說(shuō)的一段話(huà)，大意是：
不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。觀眾看時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多產(chǎn)品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”
我的話(huà)就是，不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動(dòng)，最終你的產(chǎn)品都沒(méi)被用戶(hù)記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
3)用戶(hù)知道你，但也知道別人
用戶(hù)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有需求，用戶(hù)也知道你的這個(gè)產(chǎn)品，但也知道別人的，可以說(shuō)絕大部分營(yíng)銷(xiāo)都發(fā)生在這里。畢竟，某種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)。
用戶(hù)是知道你的產(chǎn)品的，在有曝光的情況下，大家拼的就是轉(zhuǎn)化率了。這個(gè)時(shí)候，廣告目的就是讓用戶(hù)看到你的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)、品牌的強(qiáng)大、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、差異化的東西、個(gè)性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。
這個(gè)階段，就是各路門(mén)派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能;你有逼格感，我有實(shí)力派;你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì);你有技術(shù)專(zhuān)利，我有明星代言.......
反正，這里的廣告要讓用戶(hù)知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷*有什么不一樣”、“選我包你爽3年”。
當(dāng)然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，需要注意：你現(xiàn)在的廣告目的是什么?你現(xiàn)在的廣告滿(mǎn)足這個(gè)需求了嗎?還是，你專(zhuān)門(mén)在為其他競(jìng)品打工?或者，你的廣告沒(méi)有給用戶(hù)留下什么關(guān)鍵印象?再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒(méi)有亮點(diǎn)?
2 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)你弄清楚了嗎?
再回到開(kāi)頭說(shuō)的那個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，我前面說(shuō)，它一個(gè)很強(qiáng)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，并且是屬于傳統(tǒng)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有在線課。
為什么說(shuō)這個(gè)點(diǎn)?因?yàn)閾?jù)我所知，那個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)廣告還是挺貴的，如果只是為了做個(gè)高權(quán)重百度排名肯定沒(méi)有必要花這個(gè)錢(qián)，明顯是為了這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量，但是只有安徽本地的才會(huì)去報(bào)名培訓(xùn)，在這樣一個(gè)全國(guó)性流量的門(mén)戶(hù)投廣告僅僅為了部分安徽用戶(hù)能看到?真的太浪費(fèi)錢(qián)了。
既然是本地用戶(hù)，那消費(fèi)者的需求刺激以及決策信息獲取，應(yīng)該很大一定程度都發(fā)生在線下(本地商超、廣場(chǎng)、學(xué)校周邊、居民區(qū)等)、本地論壇、本地公眾號(hào)、本地QQ群、本地報(bào)紙、本地FM、微信朋友圈等地方。
如果想清楚自己用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策路徑，就知道自己廣告打得有多冤了!
一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策行為包括幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)決策，還有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為。
做廣告投放，首先就要知道，我們的用戶(hù)大多數(shù)情況需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上，如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線上廣告了。比如一個(gè)賣(mài)臭豆腐的，那肯定得線下鋪開(kāi)。
當(dāng)然，有的需求是線上線下同時(shí)刺激的，那你就得清楚你的用戶(hù)信息獲取收集的渠道了，用戶(hù)最集中在哪獲取信息，用戶(hù)最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在哪。
上面的例子就是一個(gè)反例，它的用戶(hù)主要是通過(guò)一些本地化精準(zhǔn)渠道(包括線下+線上)獲取有效信息，而他卻把廣告放在用戶(hù)密度非常低且流量?jī)r(jià)值低的地方，完全可以選擇本地合作、本地公眾號(hào)大號(hào)、朋友圈、做社群、甚至是做精準(zhǔn)定位的DSP廣告。
接著是信息對(duì)比以及購(gòu)買(mǎi)決策，也就是用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估以及最終下決定的環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)沒(méi)有你的產(chǎn)品，這里就沒(méi)你什么事了。所以一定不要把你的廣告放錯(cuò)地方，要讓消費(fèi)者知道別人的同時(shí)，也知道你。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)會(huì)各種猶豫，各種的綜合對(duì)比，各種的權(quán)衡。
所以，這個(gè)時(shí)候我們需要知道，用戶(hù)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品最關(guān)心的什么?什么會(huì)影響他們最后的購(gòu)買(mǎi)決定?此類(lèi)產(chǎn)品偏感性還是理性?我們的核心優(yōu)勢(shì)有沒(méi)有在廣告中體現(xiàn)?我們的差一點(diǎn)有沒(méi)有說(shuō)明白......等等。
這是我們一定要注意的，不然我們總是說(shuō)要做用戶(hù)分析、做市場(chǎng)調(diào)研、做訪談、做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這些干嘛?不就是為了更好的了解用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，然后多方利用。
當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，很多廣告也會(huì)去抓住用戶(hù)的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶(hù)產(chǎn)生“不立刻購(gòu)買(mǎi)就會(huì)沒(méi)有”的緊迫心理，比如營(yíng)造“稀缺”的氛圍，比如會(huì)制造很多人正在購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)面，再比如打折、降價(jià)、滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)減，還有時(shí)會(huì)利用用戶(hù)心理帳戶(hù)，減少用戶(hù)心理猶豫。
技巧還有很多，不同的時(shí)間、不同的地方、不同的產(chǎn)品、不同營(yíng)銷(xiāo)階段，都會(huì)不一樣。
那么，你用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫(huà)出來(lái)，好好理一下。
哪些地方會(huì)刺激你的用戶(hù)需求，你現(xiàn)在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶(hù)感興趣?你的用戶(hù)主要會(huì)在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢(xún)，性?xún)r(jià)比怎么樣?在決策對(duì)比環(huán)節(jié)，你的用戶(hù)會(huì)更注重什么，你的廣告有沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的布局?
3 測(cè)試，反復(fù)測(cè)試
說(shuō)了這么多， 在我看來(lái)，前面所有的東西可以說(shuō)都逃不過(guò)二個(gè)字：測(cè)試。
你的廣告有沒(méi)有讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，有沒(méi)有刺激用戶(hù)需求，這需要測(cè)試!
你的廣告核心賣(mài)點(diǎn)是不是用戶(hù)關(guān)心的，這需要測(cè)試!
你的廣告語(yǔ)有沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)，有沒(méi)有讓他覺(jué)得不一樣，這需要測(cè)試!
廣告有沒(méi)有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒(méi)有問(wèn)題，這也需要測(cè)試
哪個(gè)廣告轉(zhuǎn)化率更高，這更需要測(cè)試!
沒(méi)有測(cè)試根本不行，沒(méi)有什么廣告天才，不都是一步步測(cè)試出來(lái)的?別人做失敗了多少次也不會(huì)告訴你，有多少成名的高手都是真金白銀“浪費(fèi)”出來(lái)的。還是那句話(huà)，廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但是如果你不進(jìn)行測(cè)試，那會(huì)浪費(fèi)更多。
很多產(chǎn)品上線之前都會(huì)進(jìn)行多次測(cè)試;很多活動(dòng)上線前都會(huì)小范圍測(cè)試;很多火爆的H5發(fā)出來(lái)之前都是在很多群里測(cè)試過(guò)多次再經(jīng)過(guò)修改的，甚至上線時(shí)都是發(fā)布的幾個(gè)版本的，確保萬(wàn)無(wú)一失。至于廣告，那就更沒(méi)得說(shuō)了，任何一個(gè)點(diǎn)都可以影響結(jié)果。
在營(yíng)銷(xiāo)世界里，沒(méi)有什么是可以說(shuō)絕對(duì)怎么樣的，不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不進(jìn)行測(cè)試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。什么叫好廣告?很簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)測(cè)試有效的廣告就叫好廣告。
而廣告的好與壞，只有通過(guò)與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。通過(guò)測(cè)試，你才能給企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略、廣告形式、廣告內(nèi)容，甚至營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)。
而很顯然，文章開(kāi)頭舉的例子測(cè)試思維就不行，一般門(mén)戶(hù)網(wǎng)站軟文投放是可以更換內(nèi)容的，如果放在首頁(yè)這么大流量的位置，半天就可以看到一定效果，效果不行應(yīng)該馬上換方案，何必死撐到死把錢(qián)耗光。
所以，不要怕變，做廣告一定要有成本思維、轉(zhuǎn)化思維、數(shù)據(jù)思維，特別是廣告數(shù)據(jù)，一定要整理，比如各個(gè)渠道的對(duì)比、同一渠道不同廣告的對(duì)比、不同時(shí)間段的效果對(duì)比、不同人群定位的對(duì)比等等，做出更優(yōu)廣告方案。
注意，是更優(yōu)，沒(méi)有什么是最優(yōu)的，反復(fù)測(cè)試才是最有效之舉。
好了，建議就說(shuō)到這，希望對(duì)大家有幫助。
源自木木博客()，公眾號(hào)：木木老賊(mumuseo)，一個(gè)什么都談?wù)劦臓I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)號(hào)。給在理想道路上努力打拼的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人，加點(diǎn)燃料。
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