寶潔全球CEO戴懷德這次來(lái)華十分低調(diào)，除了一則與商務(wù)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)談的消息外，幾乎沒(méi)有任何消息流出。然而，在1月11日上午，戴懷德帶著寶潔大中華地區(qū)CEO馬睿思、寶潔大中華區(qū)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)資深總裁柯興華一行專(zhuān)程前往物美玉蜓橋店參觀考察。
這是戴懷德此次赴華安排中唯一針對(duì)賣(mài)場(chǎng)的行程。寶潔CEO為何偏偏去了物美?在新零售正處于風(fēng)口浪尖時(shí)，他的舉動(dòng)又透露出什么信號(hào)?
參觀物美都做了什么
戴懷德這次中國(guó)之行更像是一次救火之旅。
近年來(lái)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)頻頻遭遇銷(xiāo)售疲軟。最新發(fā)布的2017財(cái)年Q1業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月30日，其有機(jī)銷(xiāo)售額(不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)、并購(gòu)和剝離成本的銷(xiāo)售額)增長(zhǎng)3%，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的2%。其中作為寶潔第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，創(chuàng)下僅為2%的增速，低于其市場(chǎng)平均增速。
早在上任之初，戴懷德就公開(kāi)表示對(duì)寶潔此前在中國(guó)市場(chǎng)的策略不滿(mǎn)。他認(rèn)為，寶潔最近5年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并提出會(huì)想辦法提升集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
那戴懷德的物美之行有何特殊意義?
“在物美玉蜓橋店參觀寶潔區(qū)域商品的陳列、銷(xiāo)售情況后，戴懷德親自買(mǎi)了一件寶潔產(chǎn)品，用手機(jī)體驗(yàn)了多點(diǎn)的無(wú)感支付。”多點(diǎn)市場(chǎng)部人士介紹。
據(jù)了解，在物美結(jié)賬時(shí)，打開(kāi)多點(diǎn)APP，并把手機(jī)隨意搖一搖，APP首頁(yè)會(huì)立刻跳出一個(gè)條形碼，然后收銀員就能掃碼完成結(jié)算。這一號(hào)稱(chēng)無(wú)感支付的方式令戴懷德連連驚嘆，稱(chēng)贊其 “便捷、迅速”。
近年來(lái)，寶潔雖然開(kāi)始調(diào)整思路，加大對(duì)于線上銷(xiāo)售的力度，但傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)一直是寶潔的主戰(zhàn)場(chǎng)，有媒體數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，寶潔的線上銷(xiāo)售在營(yíng)收占比中僅為33%。
“對(duì)于寶潔這樣的日化巨頭而言，雖然不斷開(kāi)拓線上銷(xiāo)售是大勢(shì)所趨，畢竟經(jīng)營(yíng)成本更低，但并不意味著電商就能大幅度取代已有的線下銷(xiāo)售方式。”業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，與傳統(tǒng)滲透到農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道相比，天貓和京東的覆蓋范圍還有很大差距;其次線下購(gòu)物對(duì)中國(guó)很大一部分民眾而言有不一樣的意義，包括了休閑、感受、交流等多種樂(lè)趣，這是線上零售所缺失的。
為什么是物美不是沃爾瑪
寶潔CEO此次赴華行程中，除了參加政府相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的會(huì)議外，物美是唯一一個(gè)參觀的賣(mài)場(chǎng)。那么，為什么是物美而非沃爾瑪?shù)韧赓Y商超?
一個(gè)現(xiàn)象是，沃爾瑪、家樂(lè)福等老牌外資巨頭在華已經(jīng)步履維艱。有數(shù)據(jù)顯示，2011年以前幾乎沒(méi)有關(guān)店記錄的沃爾瑪，在2012年關(guān)閉了5家門(mén)店，打開(kāi)“潘多拉盒子”后，從2013年至2016年三年時(shí)間內(nèi)，共關(guān)閉超過(guò)50家門(mén)店。除此之外，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，家樂(lè)福在中國(guó)關(guān)閉30多家門(mén)店。
根據(jù)沃爾瑪發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)，在2017財(cái)年第3財(cái)季，其在中國(guó)的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.2%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)僅為1.6%。與之相比，本土巨頭物美后勁兒十足。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，作為北京及華北地區(qū)最大的連鎖超市集團(tuán)，物美經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)深耕，已經(jīng)完成了足夠密度的網(wǎng)點(diǎn)輻射和會(huì)員群體培養(yǎng)，在北京的市場(chǎng)占有率約為35%。
從2013年來(lái)，物美商業(yè)的營(yíng)業(yè)額同比增速一直在10%左右徘徊。這一數(shù)據(jù)在2014年為11.2%、在2015上半年為12%，最新數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度，物美累計(jì)合計(jì)未稅銷(xiāo)售增長(zhǎng)12%。
所以，此次來(lái)華，寶潔CEO在對(duì)于線下?lián)c(diǎn)“拜碼頭”時(shí)，選擇物美的意圖一目了然。
“多點(diǎn)+物美”新零售是最大亮點(diǎn)
寶潔CEO專(zhuān)赴物美，看中的當(dāng)然不僅僅是物美在傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的江湖地位，如何能滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)群體的需求，也是其一直探索的焦點(diǎn)。就如同寶潔大中華區(qū)副董事長(zhǎng)柯興華所說(shuō)，唯有通過(guò)洞察消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)者體驗(yàn)才能夠重新俘獲消費(fèi)者的心。
那么，當(dāng)下，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)提升最為有效的是什么?
新零售，這是阿里巴巴董事局主席馬云給出的答案。而站在新零售風(fēng)口上，在傳統(tǒng)零售商超聯(lián)手線上零售平臺(tái)的探索中，“多點(diǎn)+物美”的線上線下布局頗具代表意義。在雙方聯(lián)手后，在采購(gòu)、商品管理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)合力進(jìn)行重塑與調(diào)整，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于高品質(zhì)、低價(jià)格等商品要素的全方位需求，可以說(shuō)，線上線下的結(jié)合滲透到整個(gè)交易鏈條。
據(jù)多點(diǎn)CEO林捷介紹，2017年1月1日，多點(diǎn)與物美的會(huì)員體系正式打通，物美會(huì)員的積分、余額、優(yōu)惠券等相關(guān)信息，可直接在多點(diǎn)APP中查看和使用。值得一提的是，使用多點(diǎn)APP綁定美通卡之后，500元以下可以實(shí)現(xiàn)免密支付，掃碼結(jié)賬、積分付款一鍵完成。
“隨著雙方會(huì)員體系打通，多點(diǎn)與物美雙方會(huì)員在權(quán)益、積分、優(yōu)惠幅度等方面也將一并打通。除去雙方重疊用戶(hù)后，目前多點(diǎn)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1300多萬(wàn)，其中1200萬(wàn)用戶(hù)來(lái)自北京。”林捷表示。
在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，多點(diǎn)與物美實(shí)現(xiàn)會(huì)員一體化，是新零售線上線下打通最直觀的表現(xiàn)，如果說(shuō)用戶(hù)的直觀體驗(yàn)只是新零售的“表層”，那么“里子”還依賴(lài)于更多層面上的一體化布局。
對(duì)此，多點(diǎn)內(nèi)部人士透露，多點(diǎn)與物美在新零售上的布局，并不局限于線上線下會(huì)員一體化，目前，還在技術(shù)一體化、營(yíng)銷(xiāo)一體化、商品一體化、倉(cāng)儲(chǔ)一體化、物流一體化等方面共同發(fā)力。
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