本文的目的在于幫助電商運(yùn)營解決高端顧客的中差評問題，包括了五個(gè)部分的論述：高端顧客的定義、高端顧客的特點(diǎn)、高端顧客的評價(jià)特點(diǎn)、高端顧客的差評過程、解決高端顧客的中差評實(shí)操辦法。如果你是行業(yè)運(yùn)營新手，建議從第一部分開始閱讀，如果你是行業(yè)運(yùn)營老手，建議從第三部分開始看。
我寫作的目的是分享電商行業(yè)內(nèi)的實(shí)操心得和建議，整片文章的閱讀時(shí)間為4-6分鐘。
1高端顧客的定義
本文所說的高端顧客僅指電商平臺(tái)上購買單價(jià)較高產(chǎn)品的顧客，店鋪對于該部分顧客的定位不是通過低價(jià)走量、提升店鋪排名，而是通過銷售價(jià)位較高的單個(gè)商品，賺取較高的利潤。相較于普通顧客，高端顧客在購買心理和行為上都有著顯著的不同，該部分顧客通常擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力、品牌意識(shí)強(qiáng)、較高的學(xué)歷層次、較為理性的購買行為等特點(diǎn)，而該類客戶的購買渠道的選擇上通常傾向于天貓和京東等正品平臺(tái)。
2高端顧客的特點(diǎn)
上文說到了高端顧客與普通顧客的不同，下面將具體講講高端顧客幾個(gè)顯著的不同點(diǎn)。
①對價(jià)格的敏感程度較低，對購買體驗(yàn)的敏感程度較高；
高端顧客通常具有較高的消費(fèi)能力，因而在購買商品的時(shí)候品牌意識(shí)更強(qiáng)，價(jià)格并不是其購買決策的首要因素。同時(shí)高端顧客對于整體的產(chǎn)品及購買體驗(yàn)敏感程度較高，更在乎產(chǎn)品購買過程中的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，這也就是部分電商老板所說的“難以伺候”。
②學(xué)歷層次、個(gè)人素質(zhì)較高，易于溝通和協(xié)商；
高端顧客因其較強(qiáng)的消費(fèi)能力，整體的學(xué)歷素質(zhì)較高，所以在產(chǎn)生問題的時(shí)候，相較于普通顧客，是比較好溝通和協(xié)商的，商家并不應(yīng)該懼怕和高端顧客進(jìn)行溝通和協(xié)商。
③購買商品的單價(jià)較高，對產(chǎn)品的預(yù)期較高；
因?yàn)楦叨祟櫩驮谫徺I產(chǎn)品時(shí)支付了較高的價(jià)格，因而對產(chǎn)品也擁有較高的預(yù)期。從發(fā)貨、物流、包裝、性能、設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、售后等等，商家需要具備整個(gè)流程鏈的思維，需要在整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)流程上進(jìn)行思考，而不僅僅是認(rèn)為提供了物美價(jià)廉的商品就萬事大吉了。
④購買評價(jià)更為理性，對潛在用戶購買決策影響重大；
不同于普通客戶傾向于極端評價(jià)，因?yàn)楦叨擞脩舻膶W(xué)歷層次較高，所以在填寫購買評價(jià)的時(shí)候，也更加傾向于全面的描述整個(gè)產(chǎn)品購買體驗(yàn)過程，這些評價(jià)會(huì)對潛在的購買人群造成較大的影響。因?yàn)樾睦韺W(xué)揭示過：智商越高的人，越容易被理性信息說服，而不是極端信息。
3 高端顧客的評價(jià)特點(diǎn)
①店鋪無法刪除和更改
就目前情況來講，高端客戶購買商品的主要電商渠道是天貓和京東等正品平臺(tái)。而天貓和京東評價(jià)體系的一個(gè)顯著特點(diǎn)是差評無法進(jìn)行刪除和更改，所以一旦有了差評之后，要么就是讓顧客退款刪除評價(jià)，要么就是讓顧客追加評價(jià)解釋說明。
但這兩種方式都需要后續(xù)較高的成本，由于部分商品的特性，顧客在購買到不滿意商品時(shí)，一般也并不是特別愿意退貨退款。而讓顧客后續(xù)追加評論解釋說明，在天貓上還可以依靠此法來解決部分問題，但是京東上面因?yàn)樽芳拥脑u論需要二次點(diǎn)擊才能打開，所以追評基本上是沒有實(shí)際效果的。
②差評影響重大
網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)于差評的新聞層出不窮，發(fā)上百條短信、打數(shù)十個(gè)電話、人身安全要挾、寄送不詳物品等等。這從一個(gè)側(cè)面反映出差評對于店鋪銷售額和轉(zhuǎn)化率的影響，而高端用戶購買的商品單價(jià)較高，本身購買的人群就有限，一個(gè)點(diǎn)贊較多的差評更可能對整個(gè)店鋪造成嚴(yán)重打擊。
4 高端顧客的差評過程
心理學(xué)強(qiáng)調(diào)情緒的核心因素是“認(rèn)知——即對一個(gè)事物的具體看法導(dǎo)致了我們的情緒差異”，而顧客的不滿在很大程度上基于的是情緒認(rèn)知理論里面的“期望因素——即實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值和購買體驗(yàn)低于原本的期望，進(jìn)而導(dǎo)致了不滿情緒的產(chǎn)生”。下面我描述了顧客差評的三個(gè)情緒過程：
收到商品——感到不滿——咨詢客服——解決問題——進(jìn)行好評；
收到商品——感到不滿——咨詢客服——問題未解決——進(jìn)行差評；
收到商品——感到不滿——不咨詢客服——壓抑情緒——進(jìn)行差評；
以上三種情況是顧客在收到商品產(chǎn)生不滿意情緒的三種做法，實(shí)踐操作中第二種和第三種情況會(huì)居多，因?yàn)椴糠诸櫩蜁?huì)認(rèn)為某些產(chǎn)品質(zhì)量或工藝問題客服是無法解決的，因而會(huì)壓抑自己的不滿情緒，直接進(jìn)行差評。
所以如果我們想要預(yù)防差評的產(chǎn)生，就必須在“感到不滿”這個(gè)環(huán)節(jié)采取解決辦法進(jìn)行預(yù)防，而非等到顧客實(shí)際差評的產(chǎn)生再進(jìn)行補(bǔ)救。
5 解決高端顧客中差評的實(shí)操辦法
既然已經(jīng)了解到了高端顧客的差評過程，那么如何在“感到不滿”之時(shí)就及時(shí)的介入，有效避免后續(xù)差評的產(chǎn)生，就成了高端顧客差評問題解決的關(guān)鍵了。我這里提供兩個(gè)解決的辦法，這兩個(gè)辦法的特點(diǎn)是成本較低、操作簡單。
①隨產(chǎn)品贈(zèng)送手寫感謝信；
時(shí)間充裕的話，最好是手寫的感謝信，可以針對顧客的性別、年齡、地域等寫一些針對性的內(nèi)容，讓人充分感受到店鋪的誠意。如果時(shí)間不允許的話，也應(yīng)該是一封有誠意的復(fù)印信件。寫感謝信的目的主要有三個(gè)：
a提升顧客購買體驗(yàn)，上文已經(jīng)提到過高端店鋪需要具備“產(chǎn)品購買體驗(yàn)”的意識(shí)，而感謝信作為超出用戶預(yù)期的方法之一，對于提升顧客購買體驗(yàn)有一定的積極幫助。
b變相產(chǎn)品宣傳和推廣，實(shí)際操作中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分客戶在收到誠意滿滿的感謝信后，會(huì)拍照發(fā)送在自己的微信朋友圈和微博上面，這樣對店鋪和產(chǎn)品起到了變相宣傳和推廣的作用。
c誘導(dǎo)顧客合理解決問題，這是感謝信最重要的目的之一，顧客的行為是可以培誘導(dǎo)和培養(yǎng)的，在感謝信的最后一部分應(yīng)該對顧客的評價(jià)行為進(jìn)行誘導(dǎo)，誘導(dǎo)顧客在出現(xiàn)問題的時(shí)候通過合理的方式進(jìn)行解決，具體話術(shù)如下：
“當(dāng)您在產(chǎn)品的購買和使用中，如果有關(guān)于發(fā)貨、物流、質(zhì)量、工藝、設(shè)計(jì)、售后等方面的問題，可以隨時(shí)通過客服聯(lián)系我們進(jìn)行解決，我們會(huì)提供及時(shí)完善的解決方案。如果您對客服的解決方案并不滿意，請隨時(shí)撥打店長電話1865XXXXXXX。”
②到貨第一時(shí)間電話聯(lián)系
實(shí)際的店鋪運(yùn)作過程中，我發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候我們的行為都是極其被動(dòng)的：顧客問什么我們答什么，顧客給差評我們再聯(lián)系、顧客出了售后問題我們再解決等。電話聯(lián)系其實(shí)就是化被動(dòng)為主動(dòng)的一個(gè)過程，現(xiàn)在的訂單系統(tǒng)都能看到顧客的簽收時(shí)間，我的建議是下午6-7點(diǎn)的時(shí)候給顧客一個(gè)電話，電話里面就說兩個(gè)事情：一是詢問顧客的到貨感受，二是告知顧客如果有問題、不滿可以隨時(shí)與我們聯(lián)系。
假設(shè)你所銷售的高端商品每天能銷售100件，你有5個(gè)客服人員，可以在每天晚上6-7點(diǎn)讓每個(gè)客服打20個(gè)電話出去，采取這樣主動(dòng)的方式不僅可以提升用戶的購買體驗(yàn)，而且可以在顧客到貨不滿的第一時(shí)間進(jìn)行干預(yù)處理，是降低高端顧客差評率最有效的預(yù)防方式之一，實(shí)際上我們真正的高端商品每天也賣不了一百件，而我們的客服人員也不止五個(gè)。
作者：楊杰，微信號(hào)：Jackaniy。黑白調(diào)家居產(chǎn)品經(jīng)理，心理學(xué)碩士，歡迎同行從業(yè)者一起探討運(yùn)營及產(chǎn)品問題。
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