廣告，這東西。
就2個(gè)字，卻難倒一批人。
易說(shuō)不易做!
老板，領(lǐng)導(dǎo)夸夸其談?wù)?，不亦?lè)乎，互相吹捧，場(chǎng)面壯觀。
感覺(jué)這廣告一旦做出來(lái)肯定是驚天地泣鬼神，秒殺一切。
等到做的時(shí)候，也就是一個(gè)字加一個(gè)標(biāo)點(diǎn)：
額...
到底什么才叫廣告?什么樣的廣告好?我們要怎么做廣告?
這應(yīng)該是一個(gè)每天都需要多學(xué)習(xí)一點(diǎn)的課題。
我們先來(lái)看4個(gè)字：廣而告之。
這應(yīng)該是對(duì)“廣告”最簡(jiǎn)單直觀的解釋。
廣告廣告，就是廣而告之。
但是從這個(gè)好像也看不出什么，我們不妨拆解一下“廣而告之”這4個(gè)字。
“廣”就是廣泛，廣泛什么呢?
就是廣泛傳播。
“告之”就是精準(zhǔn)傳達(dá)，傳達(dá)什么呢?
就是傳達(dá)信息。
這個(gè)信息可以是品牌想要傳達(dá)的信息，也可以是用戶最關(guān)心的信息。而且這個(gè)傳達(dá)，用戶還要能很容易就明白你在講什么，不然就不算有效告之了。
所以，“廣泛傳播，精準(zhǔn)傳達(dá)，用戶秒懂”，直到現(xiàn)在一直都是我理解廣告的一個(gè)方向。
這也是廣告要廣而告之有的3個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)。
1 廣泛傳播
如果你跟老板說(shuō)花500做個(gè)廣告，可以形成病毒式傳播，覆蓋1000萬(wàn)人，我想沒(méi)有哪個(gè)老板會(huì)拒絕的。
現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)一提起做廣告，肯定都是要傳播的。
江小白品牌總監(jiān)葉明也說(shuō)到：不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。
這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的，不管是哪一種形式的二次傳播，反正都得有一定的傳播與擴(kuò)散。
像江小白、杜蕾斯、腦白金、小米、網(wǎng)易地鐵廣告等都是最好的例子。
而這里廣泛傳播可以分為二種。
一種是我們常規(guī)意義上理解的，通過(guò)一系列廣告內(nèi)容帶動(dòng)大規(guī)模傳播，進(jìn)而積累品牌。
比如之前的網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告。
一種是通過(guò)創(chuàng)造精準(zhǔn)定位、刺激用戶需求的Slogan，去讓用戶口口相傳。
比如怕上火，喝王老吉。
很明顯，一個(gè)群攻，一個(gè)單攻。一個(gè)就是社會(huì)化傳播，一個(gè)就是華杉老師寫(xiě)的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中提出的“播傳”。
二者各有利弊。
就像小馬宋老師分析的，概括一下就是：
常規(guī)社會(huì)化傳播我們是比較了解的，最大的特色就是傳播量非常大，甚至形成病毒式擴(kuò)散。
但是它需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造，不斷翻新花樣，創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內(nèi)容不統(tǒng)一，不易于記住品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。
而華杉老師提出的“播傳”，就是一個(gè)品牌廣告語(yǔ)，不僅是說(shuō)給你的廣告受眾聽(tīng)的，還是為消費(fèi)者創(chuàng)造了一句話，讓他說(shuō)給別的消費(fèi)者聽(tīng)。
消費(fèi)者是不善于總結(jié)，他就算覺(jué)得你的產(chǎn)品好，也很難總結(jié)出一句話告訴別人。播傳就是總結(jié)出一句話，讓消費(fèi)者告訴別的消費(fèi)者的時(shí)候來(lái)使用。
比如“困了累了喝紅牛”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“吃完喝完嚼益達(dá)”。
不過(guò)，這種廣告基本不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)散，更多是用戶在進(jìn)行推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)用。
不管怎么說(shuō)，二者都是屬于傳播的范疇，沒(méi)有絕對(duì)的好壞，大家可以聰明的使用。
2 精準(zhǔn)傳達(dá)
既然是廣告，那肯定是要有傳達(dá)的信息。廣告?zhèn)鬟_(dá)不了信息，那還叫什么廣告。
在企業(yè)方看來(lái)，廣告是要把想說(shuō)的話告訴消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)總是比較殘酷的，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不明白企業(yè)的廣告想要表達(dá)什么。
這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)廣告是藝術(shù)，也是科學(xué)，需要精準(zhǔn)的創(chuàng)作。
首先，我們做一個(gè)廣告，乃至做一批廣告，不是創(chuàng)意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必須先建立在我們的整體策略上。
老賊在這里也不說(shuō)戰(zhàn)略，就是說(shuō)策略，因?yàn)閼?zhàn)略太大，不是每個(gè)人都在接觸，說(shuō)起來(lái)比較虛。
而品牌策略的定位還是比較務(wù)實(shí)的，廣告跟著策略走，傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，傳達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，最終形成自己獨(dú)特的品牌形象。
其次，我們的廣告做出去要有自己品牌本身的調(diào)性。最好是讓別人一看到廣告，一眼就知道是你的品牌。
每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌在商業(yè)市場(chǎng)里，就像每個(gè)人在社會(huì)中一樣，都應(yīng)該有自己獨(dú)有鮮明的調(diào)性，而且很容易被用戶感知到。
而廣告就是要將品牌的這種調(diào)性發(fā)揮到極致。
比如杜蕾斯和星巴克，我相信他們?cè)僭趺创驈V告，那種濃濃的調(diào)性一下子就能感受得到。
另外，很多人做營(yíng)銷(xiāo)廣告都是包含一大堆內(nèi)容，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去，就怕自己的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有列舉完，感覺(jué)不說(shuō)出十幾二十個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都不能算大品牌。
明眼人都知道，這就是沒(méi)自信嘛。
本身就沒(méi)啥亮點(diǎn)，就是找一些有的沒(méi)的找存在感。
其實(shí)呢，專業(yè)的廣告人都知道，廣告要說(shuō)的點(diǎn)不能太多，專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也知道，想讓用戶接受的點(diǎn)也不要太多。
能把一個(gè)點(diǎn)傳達(dá)出去，就已經(jīng)很了不起了。
羅瑟·里夫斯提出過(guò)一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”( Unique Selling Proposition )。
這個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”不會(huì)多，往往就是一個(gè)點(diǎn)，它揭示了品牌的一個(gè)精髓，并能夠強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的去證實(shí)它的獨(dú)特性。
這個(gè)USP理論的獨(dú)特銷(xiāo)售主張有3個(gè)特點(diǎn)，大家在做廣告時(shí)可以好好參考一下：
1)每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷(xiāo)售的主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾;
2)必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭;
3)有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。
當(dāng)然，還有最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3 用戶秒懂
你的廣告，如果傳播出去了，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了信息傳達(dá)。
但是，如果消費(fèi)者不懂，get不到，那也是白搭。
所以說(shuō)廣告還有一個(gè)非常關(guān)鍵的項(xiàng)就是，消費(fèi)者看完能看懂，而且是get到你前面想傳達(dá)的信息。
從企業(yè)角度，總是希望把產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者。
甚至有很多人專門(mén)喜歡做一些消費(fèi)者看不懂的營(yíng)銷(xiāo)廣告，他們覺(jué)得消費(fèi)者看不懂，那才叫B格。那才叫檔次。
但是，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能是這樣的，你的存在可有可無(wú)，他根本沒(méi)有像你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。
用現(xiàn)在大伙的說(shuō)法就是：你可能自嗨了。
所以，你不用在廣告上面擺上那么多點(diǎn)，說(shuō)一大堆，并且搞得花里胡哨，各種修辭手法，精美辭藻。
你只需要用消費(fèi)者的語(yǔ)言，或者塑造消費(fèi)者的場(chǎng)景，或者打動(dòng)消費(fèi)者的情感，可能只需要一個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者就被征服了。
別太多BB，煩。
這就像老賊之前說(shuō)過(guò)的，如果你寫(xiě)出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用后面那句話吧。能一句話說(shuō)清楚的就不要用幾句話。
哲學(xué)家維特根斯坦也說(shuō)：“若一個(gè)解釋不是最終解釋，一個(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空，它怎么解釋?”
廣告也一樣，傳達(dá)給消費(fèi)者之后，如果還要再解釋一遍廣告說(shuō)的是什么，你覺(jué)得合適嗎?
好了，就這樣吧。
希望能對(duì)你的廣告多一些指引。
以上。
文 | 木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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