4月23日，2019“萬象新生”火山營銷峰會(huì)在上海落幕，這也預(yù)示著2019火山三地（北京、廣州、上海）營銷峰圓滿結(jié)束，火山小視頻商業(yè)化將繼續(xù)在未來持續(xù)發(fā)力，為品牌創(chuàng)造更多營銷新勢(shì)能。
2019年，市場(chǎng)下沉是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中不容忽視的一大特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友曾針對(duì)這一現(xiàn)象提出“沉默市場(chǎng)”的概念：在中國，大學(xué)本科以上學(xué)歷人在總?cè)丝诋?dāng)中的占比不超過6%，這說明中國仍然具有龐大的沉默的市場(chǎng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)增長的關(guān)鍵點(diǎn)正是在于這94%以上的“沉默市場(chǎng)”。
火山小視頻全面商業(yè)化以來，持續(xù)深耕新線市場(chǎng)，正逐漸成為品牌新線市場(chǎng)的營銷首選。曾被稱為“沉默市場(chǎng)”的新線市場(chǎng)，在如今的新經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)該如何準(zhǔn)確定義？如何“喚醒”新線市場(chǎng)的商業(yè)潛力？在峰會(huì)上，火山小視頻發(fā)布《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》、解讀火山平臺(tái)營銷價(jià)值、提出三大解決方案，釋放出全新的商業(yè)增長信號(hào)，助力品牌新線市場(chǎng)營銷。
《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》重磅發(fā)布
在峰會(huì)上，《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《新線報(bào)告》）正式發(fā)布。該報(bào)告由火山委托尼爾森，針對(duì)國內(nèi)城市發(fā)展新背景下的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)分析和大量人群調(diào)研，從四大維度定義出全新的營銷抓手——新線城市概念。《新線報(bào)告》對(duì)新線市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確定義：“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上、居民消費(fèi)水平高速提升的城市，可稱為新的消費(fèi)前線城市（簡(jiǎn)稱‘新線城市’）。”
那么，如何判斷某城市是否屬于新線城市？根據(jù)大量調(diào)研，《新線報(bào)告》提出四項(xiàng)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好，具有一定市場(chǎng)體量，居民消費(fèi)增長突出，達(dá)到一定的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平。綜合指標(biāo)≥85分的城市即可認(rèn)定為“新線城市”。按上述標(biāo)準(zhǔn)，全國209個(gè)主要城市中，101個(gè)城市達(dá)到新線城市標(biāo)準(zhǔn)，常住人口總數(shù)達(dá)6.4億，占全國主要城市常住人口的56.9%。
新線市場(chǎng)人群具備哪些特征？《新線報(bào)告》顯示，他們主要生活在“小家庭”（由一對(duì)夫婦或夫婦及未婚子女組成的家庭）中，線上購物是消費(fèi)常態(tài)；他們易被“種草”，也樂于分享，購物時(shí)受明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖影響；他們消費(fèi)領(lǐng)域廣泛、消費(fèi)需求旺盛且潛力巨大，舍得也愿意為生活品質(zhì)的提升而花錢。此外，短視頻在新線人群中的滲透率達(dá)到73%。在新線人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的偏好中，短視頻以66%的受歡迎程度高居首位，領(lǐng)先于圖文、長視頻等形式。
同時(shí)，短視頻對(duì)新線人群的消費(fèi)行為也具有舉足輕重的影響。在眾多短視頻平臺(tái)中，火山小視頻憑借豐富多元且接地氣的內(nèi)容，贏得了新線人群的廣泛喜愛。目前，火山小視頻在新線人群中滲透率達(dá)到23.6%，以新線總?cè)丝?.4億估算，火山已覆蓋1.5億新線人群。對(duì)品牌而言，這無疑是一個(gè)天然的新線市場(chǎng)營銷陣地。
火山深耕新線市場(chǎng)，為品牌構(gòu)建高效營銷陣地
火山憑借對(duì)新線市場(chǎng)的深耕，如今已經(jīng)是品牌鏈接新線市場(chǎng)用戶的首選平臺(tái)。究竟火山具有怎樣的營銷價(jià)值？峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)火山平臺(tái)價(jià)值進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
《新線報(bào)告》顯示，火山用戶在新線城市具備一些普遍特征：他們工作狀態(tài)穩(wěn)定，愿意嘗試各類消費(fèi)，年均旅行5.0次，運(yùn)動(dòng)人群占比90%，75%擁有自有房產(chǎn)，51%自己擁有車輛……同時(shí)，他們還對(duì)火山表現(xiàn)出極高的忠誠度，對(duì)各類短視頻的興趣表現(xiàn)均高于平均水平，這就為品牌主的短視頻內(nèi)容營銷奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。
這些新線用戶長相各異、愛好不同、來自全國各地，但他們都同樣真實(shí)地生活在火山，并不“沉默”。數(shù)據(jù)顯示，在火山，平均每天有60億的播放內(nèi)容，每天有超過1千萬條原創(chuàng)視頻上傳，5000多名火山頭部達(dá)人廣泛影響3億多粉絲，各個(gè)圈層的用戶都可以在這里瀏覽和發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容，展示自己對(duì)生活的熱愛?？梢哉f，火山為每一位個(gè)體都提供了成長空間和展示舞臺(tái)。
對(duì)品牌主而言，新線火山用戶對(duì)生活的熱愛，背后正是有待掘金的營銷價(jià)值。例如，根據(jù)《新線報(bào)告》，他們具有高度粘性，對(duì)短視頻營銷態(tài)度正面開放，接受度高，品牌主可以高效實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通；他們態(tài)度正向，受廣告營銷效應(yīng)影響更加顯著，利于提升品牌認(rèn)知度；他們樂于消費(fèi)，喜歡嘗試短視頻中的推薦商品，轉(zhuǎn)化效果更佳。
打造三大賽道解決方案，助力品牌“喚醒”沉睡市場(chǎng)
火山為品牌提供了一個(gè)新線市場(chǎng)營銷的優(yōu)質(zhì)流量場(chǎng)，難么，品牌如何通過火山玩轉(zhuǎn)新線市場(chǎng)營銷？峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提出火山TAS營銷全體系，打造三大賽道，為企業(yè)破解新線營銷三大“難題”。
所謂TAS，就是激發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）和共鳴環(huán)（Sympathize Ring）。三個(gè)環(huán)節(jié)共同作用，讓品牌內(nèi)容以更高密度、更具爆發(fā)力的形式出現(xiàn)，直接激發(fā)大眾產(chǎn)生行動(dòng)或轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的鏈接。在此基礎(chǔ)上，火山發(fā)力三大賽道，幫助品牌破解營銷難題。
針對(duì)新線市場(chǎng)分散、難覆蓋的痛點(diǎn)，火山推出“全場(chǎng)景覆蓋”方案。通過開屏廣告、信息流廣告、Banner廣告等實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，再結(jié)合場(chǎng)景定向、行業(yè)定向等實(shí)現(xiàn)深度滲透。寶馬全新X5上市時(shí)，正是通過在火山的精細(xì)化投放，快速在新線市場(chǎng)找到了對(duì)應(yīng)的價(jià)值用戶，并用符合他們喜好又不失品牌調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行影響。數(shù)據(jù)顯示，寶馬此輪投放總曝光量超過1180萬，點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值116%。
針對(duì)新線用戶多元、難互動(dòng)的痛點(diǎn)，火山推出“高互動(dòng)轉(zhuǎn)化”方案。通過征集賽貼紙、視頻轉(zhuǎn)化插件、落地頁等多個(gè)產(chǎn)品吸引用戶互動(dòng)。今年年初，屈臣氏與火山合作，植入短劇IP《小金剛一家人》，以原生態(tài)傳播方式觸達(dá)新線人群，收獲超過1.5億曝光量。屈臣氏還通過視頻轉(zhuǎn)化組件定制實(shí)現(xiàn)線下門店的直接轉(zhuǎn)化，完成了一次成功的營銷嘗試。
針對(duì)新線傳播參差、難影響的痛點(diǎn)，火山推出“重內(nèi)容影響”方案。通過OGC、PGC、BGC引導(dǎo)UGC。作為火山直播盛典的冠名贊助商，吉利博越快速讓品牌成為有用戶歸屬的新線IP，瞬間引發(fā)強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，傳播覆蓋人數(shù)超過8億，播放量超過800萬。
聯(lián)動(dòng)品牌齊發(fā)力，直擊新線市場(chǎng)提升峰會(huì)影響力
此次火山營銷峰會(huì)是火山以商業(yè)化形象的首次亮相，意義重大。為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力，火山還聯(lián)合品牌在線上齊發(fā)聲，品牌通過官方微博對(duì)峰會(huì)信息進(jìn)行傳播，通過聯(lián)名海報(bào)擴(kuò)發(fā)引發(fā)社交分享，為峰會(huì)形成有力造勢(shì)，讓火山營銷峰會(huì)的熱度直擊新線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)聲量的持續(xù)擴(kuò)散。法蘭琳卡、海瀾之家、日日順、唯品會(huì)、有緣網(wǎng)等不同領(lǐng)域廣告主均有參與其中。
火山不僅為品牌打通了新線市場(chǎng)，帶來無限營銷價(jià)值，而且在與品牌聯(lián)動(dòng)的過程中，通過對(duì)不同領(lǐng)域新線人群覆蓋預(yù)熱，還提升了火山營銷峰會(huì)在不同行業(yè)和不同圈層的影響力。在與品牌聯(lián)合傳播的過程中，將火山營銷品牌更進(jìn)一步地推廣到新線市場(chǎng)。
“進(jìn)新線，選火山”，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是品牌進(jìn)行新線營銷的高效行動(dòng)方式。對(duì)企業(yè)來說，進(jìn)新線，不僅意味著需要對(duì)新線進(jìn)行全方位了解，也需要對(duì)這部分價(jià)值進(jìn)行全面“激活”。在眼下，選擇火山小視頻、直接深入到新線人群的線上生活的方方面面，是“喚醒”新線價(jià)值的最佳選擇。
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