在不少人的眼里，快手、拼多多和趣頭條是一類公司，他們深諳下沉人群的賺錢之道，也因此總是會做一些看來不太主流，甚至是惹得大眾不愉快的事情，這讓他們長時(shí)間處于同類賽道玩家的“鄙視鏈”底端。
但從商業(yè)或是資本的維度來看，他們的“降維打擊”卻正是成就他們的關(guān)鍵，不那么討喜的大眾化形象并不能影響到他們的野蠻生長。 甚至說站在輿論角度，自帶爭議讓他們備受關(guān)注，也一直在享受著大眾為他們打的免費(fèi)廣告。
三者中，趣頭條是最年輕的一個(gè)。嚴(yán)格點(diǎn)，如果按照趣頭條1.0版本的上線時(shí)間來計(jì)算，趣頭條還不滿三周歲，而談起上市，趣頭條則更為神速，2018年9月14日，兩歲多的趣頭條正式掛牌納斯達(dá)克交易所，成為資本市場的又一個(gè)“奇跡”。
如今，趣頭條迎來了上市后的第三份財(cái)報(bào)——5月21日發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，趣頭條凈營收11.188億元，同比增長373.3%；凈虧損為人民幣6.882億元，同比擴(kuò)大127%。
營收和虧損雙雙猛增，這的確非常契合趣頭條的發(fā)展氣質(zhì)。財(cái)報(bào)亮相后，伴隨著CEO李磊辭職的消息，趣頭條股票大跌，資本市場顯然對趣頭條的這份財(cái)報(bào)不太滿意。
不過，這份財(cái)報(bào)里還藏了趣頭條更多的秘密。
趣頭條“剎車”：營收迎來下滑拐點(diǎn)
趣頭條2019開年不利。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年第一季度趣頭條營收為11.188億元，雖然同比去年大漲超過300%，但環(huán)比卻出現(xiàn)15.9%的下降。與此同時(shí)，作為廣告和營銷的主要營收來源也環(huán)比下降達(dá)12.9%。
對于趣頭條營收下滑的原因，不少媒體認(rèn)為趣頭條是受到了廣告市場增長趨緩大環(huán)境的影響，因?yàn)轵v訊、百度這樣的巨頭也出現(xiàn)了增長環(huán)比下降的情況。
事實(shí)上，從去年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下滑的影響就已經(jīng)開始蔓延。到現(xiàn)在，不少巨頭在同一業(yè)務(wù)上同時(shí)下滑，說明互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在迎來一個(gè)拐點(diǎn)。 對趣頭條來說，這是一個(gè)壞消息，因?yàn)檫@樣的外部壓力勢必還會跟隨著趣頭條，行業(yè)不回暖，趣頭條恐怕也難以逆勢回到增長軌道。
再論及趣頭條本身，營收的下降，或許也要與其廣告主獲客能力的下降直接掛鉤。如何看B端獲客能力，這里有一個(gè)數(shù)據(jù)或許能夠提供比較好的參考，那就是趣頭條營收中“在線營銷服務(wù)”所貢獻(xiàn)的部分。
2018年第四季度，以在線營銷為主的其他收入為7910萬元，2019年第一季度，包含在線營銷服務(wù)在內(nèi)的其他收入?yún)s只有3170萬元。
從外部環(huán)境來看，當(dāng)廣告主們都開始縮減廣告和營銷支出，并對廣告投放保持更高的警惕性時(shí)，也就意味著流量主們的獲客變的更難了。趣頭條這一項(xiàng)收入之所以被“腰斬”，在流量（用戶）上升的情況下，或許迫于無奈的獲客能力的下降是最好的解釋了。
趣頭條應(yīng)當(dāng)對營收增長“剎車”保持足夠的敬畏，因?yàn)樵谄渌麡I(yè)務(wù)的盈利能力還未成熟之時(shí)，趣頭條如果不能保證在廣告和營銷上的盈利統(tǒng)治力，那么其業(yè)務(wù)根基顯然會受到很大的威脅。
趣頭條的焦慮：用戶量上行，用戶增速下行
營收雖然迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但趣頭條在用戶方面卻依舊保持了非?？捎^的增長。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，趣頭條日均月活用戶達(dá)到了3750萬人，實(shí)現(xiàn)了21.4%的環(huán)比增長；月均活躍用戶達(dá)到了1.114億人，環(huán)比增長18.7%。
從用戶增長趨勢來看，趣頭條的月活和日活用戶都取得了不錯(cuò)的成績，這說明趣頭條在吸引以及留住用戶方面的措施是可行的。
一方面，原有的以積分制度為核心的“忠誠度計(jì)劃”依然起到了不錯(cuò)的激勵(lì)效果。正如趣頭條在去年的招股書中所言，自上線以來的快速增長很大程度上歸因于創(chuàng)新的用戶賬戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠度計(jì)劃。
另一方面要?dú)w功于趣頭條在內(nèi)容生態(tài)方面的建設(shè)。2018年底趣頭條推出了“放心看計(jì)劃”，對平臺內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)約束，2019年初，趣頭條又發(fā)布了“快車道計(jì)劃”，以加速內(nèi)容生態(tài)規(guī)模的擴(kuò)大。
雖然用戶保持了較好的增長趨勢，但是從環(huán)比增速來看，趣頭條日均活躍用戶的增速是在放緩的，2018Q4為45.1%，而2019年Q1只有21.4%。
增速放緩，和趣頭條在C端獲客的增量結(jié)構(gòu)變化不無關(guān)系。根據(jù)投中網(wǎng)的報(bào)道，趣頭條員工稱目前以裂變拉新方式獲取的用戶增量只占1/3左右。這意味著，趣頭條其他的用戶增量主要來源于買量以及其他的一些渠道。換言之，最原始的社交裂變拉新方式動力不如從前，一定程度上影響了趣頭條的用戶增速。
雖然用戶增速在放緩，但趣頭條的銷售和營銷成本在2019年第一季度卻有所下降。根據(jù)財(cái)報(bào)，這部分成本主要用于獲取新用戶，以及用戶的留存（主要是忠誠度計(jì)劃）。
這對于趣頭條來說是好消息，因?yàn)橛脩袅可蠞q，相關(guān)成本卻下去了。這也體現(xiàn)在趣頭條單個(gè)新用戶獲取成本的下降上，2018Q4獲客成本為6.57元，2019Q1為6.21元。
研發(fā)投入保持高增速，趣頭條的“中臺夢”
用戶和內(nèi)容規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及對于健康內(nèi)容生態(tài)的急切需求，迫使趣頭條繼續(xù)加大研發(fā)投入。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，趣頭條在研發(fā)上的支出為1.554億元，而去年同一季度，趣頭條的研發(fā)支出僅有1970萬元。即使是與上個(gè)季度的1.27億元相比，其研發(fā)支出的環(huán)比增速也達(dá)到了22.3%。
財(cái)報(bào)指出，研發(fā)支出主要用于“基于AI內(nèi)容推薦技術(shù)”。趣頭條CEO譚思亮在財(cái)報(bào)中說道：“我們將繼續(xù)吸引頂尖人才加入我們，以推動我們的核心技術(shù)能力，這是精確的內(nèi)容推薦和有效的廣告目標(biāo)定位的基礎(chǔ)所在。”
顯然，AI內(nèi)容推薦技術(shù)是趣頭條服務(wù)于用戶的核心競爭力之一，趣頭條只有不斷加大這項(xiàng)技術(shù)的投入，才有可能在后面樹立起自己堅(jiān)固的護(hù)城河。
此外，趣頭條加大研發(fā)投入還有另一個(gè)關(guān)鍵原因，就是“中臺”戰(zhàn)略。過去的這個(gè)季度，趣頭條對業(yè)務(wù)線進(jìn)行了全面檢查并對組織架構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，最終形成了基于增長引擎、內(nèi)容推薦引擎和商業(yè)化引擎的新平臺架構(gòu)。
毋庸置疑，趣頭條正在想方設(shè)法把自己變成一家由技術(shù)驅(qū)動的科技公司。譚思亮不久前在公司內(nèi)部講話中提到：“我相信2019年趣頭條將快速成長為中國Top10的互聯(lián)網(wǎng)公司。”
但目前在研發(fā)方面，尤其是絕對投入，趣頭條還處于落后狀態(tài)。以拼多多為例，2019年一季度，拼多多在研發(fā)上投入6.671億元，占總營收的14.68%。
不過在這一強(qiáng)烈的愿望下，趣頭條未來在研發(fā)上的投入成本增速，應(yīng)該還會保持在一個(gè)比較可觀的水平。
新產(chǎn)品喜憂參半：“米讀”野蠻生長、“趣多拍”依舊消失
面對當(dāng)前和未來的挑戰(zhàn)，趣頭條不僅在加大研發(fā)投入，還對新產(chǎn)品的創(chuàng)新保持著很高的關(guān)注度。
但在新產(chǎn)品上，趣頭條喜憂參半。今年3月份的財(cái)報(bào)中，趣頭條第一次披露了長閱讀產(chǎn)品——米讀小說的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2018年末，米讀平均日活突破500萬，在網(wǎng)文閱讀行業(yè)排名第三。
在2019年一季度的財(cái)報(bào)中，趣頭條并沒有披露米讀小說的具體日活數(shù)，只是簡單提到了兩點(diǎn)。第一，米讀小說已處于免費(fèi)小說行業(yè)的領(lǐng)先位置（領(lǐng)頭羊）；第二，米讀小說對趣頭條用戶的參與費(fèi)用下降有所貢獻(xiàn)。
趣頭條說的沒錯(cuò)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止今年3月，米讀小說日活已突破622萬，成了免費(fèi)小說APP的老大。而此時(shí)，距離米讀小說去年5月的上線時(shí)間才剛滿一年。趣頭條成功在小說領(lǐng)域復(fù)制出了另一個(gè)“趣頭條”。
外界對于米讀小說的發(fā)展持樂觀態(tài)度，理由是整個(gè)在線閱讀（網(wǎng)文閱讀）市場仍待深度開發(fā)，未來還有非常大的增長空間。但單純以市場增長前景來衡量米讀的未來，還是顯得有些虛。
換句話說，米讀這么多用戶，怎么更好地商業(yè)化是個(gè)問題。況且趣頭條已經(jīng)計(jì)劃在第二季度為米讀小說建立自有內(nèi)容創(chuàng)作平臺，同趣頭條APP一樣，這必然也需要投入大量的資金，或許米讀會面臨和趣頭條APP一樣的命運(yùn)，即短期內(nèi)難以盈利。
這樣看來，越發(fā)壯大的米讀或許也會給趣頭條帶來更多的負(fù)擔(dān)，當(dāng)然前提是米讀的商業(yè)化之路不順。
比起蒸蒸日上的米讀，趣多拍的命就沒那么好了。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的監(jiān)測，趣多拍4月閱讀獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅有71萬臺，環(huán)比下降30.1%，遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期的267萬臺。
這并不意外。一來短視頻行業(yè)早已是抖音快手們的天下，連騰訊都難以“見縫插針”，更別說趣頭條了，二來短視頻行業(yè)增速在放緩，新人趣多拍難免受累于此。
不過這也許很好地解釋了趣多拍為什么沒有出現(xiàn)在趣頭條的財(cái)報(bào)中。事實(shí)上，趣頭條在招股書中曾對趣多拍進(jìn)行過詳細(xì)的解讀，但上市后，趣多拍如同隱形一樣，反而米讀成了趣頭條財(cái)報(bào)里的“香餑餑”。值得注意的是，按照趣頭條的性格來看，趣多拍再這樣下去的話，或許就要成為一顆“棄子”了。
趣頭條風(fēng)雨兼程
就能夠上市來說，趣頭條的命已經(jīng)比絕大多數(shù)同行要好得多。加上騰訊阿里先后投資，以及小米京東們的“橄欖枝”，趣頭條這個(gè)“流量池”，儼然聚集了互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)艷羨的所有光環(huán)。
但營收下滑、用戶增速放緩等事實(shí)，在虧損之外，似乎正在成為趣頭條要逾越的另外兩座“大山”。這些趣頭條需要傾盡全力維護(hù)的根本，一旦產(chǎn)生大的動搖，必然會把還未長成熟的趣頭條引向一條不得不走的“下坡路”。
更壞的是，眼下趣頭條要面對的強(qiáng)敵越來越多。除了讓人望其項(xiàng)背的今日頭條們，快手近日也被爆出內(nèi)部正在孵化一款和趣頭條極為相似的產(chǎn)品。當(dāng)敵人越來越多時(shí)，趣頭條還能保持理性和節(jié)奏嗎？
不過也有好消息。米讀的出現(xiàn)證明趣頭條是有機(jī)會在其他領(lǐng)域克隆出自己的，下沉市場或許也會成為趣頭條的堅(jiān)實(shí)后盾，所以趣頭條是有機(jī)會講出美團(tuán)和今日頭條那樣的生態(tài)故事的。
趣頭條未來的路一定不會很順，但這不代表趣頭條沒有辦法走的順暢些。不過有一點(diǎn)不可否認(rèn)，面對更多的威脅，趣頭條不但需要風(fēng)雨兼程，還要跑的更快。
否則，“中國top10互聯(lián)網(wǎng)公司”就只能是黃粱一夢了。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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