營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間，一直存在著一個(gè)古老的難題，營(yíng)銷(xiāo)工作結(jié)束得太早，銷(xiāo)售工作開(kāi)始得太遲。
這一難題，可以通過(guò)“創(chuàng)造性回避”這一策略來(lái)解決，也就是將銷(xiāo)售工作進(jìn)行更加徹底分離，建立專(zhuān)業(yè)的潛客開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)SDR，打電話(huà)的人不負(fù)責(zé)更新數(shù)據(jù)，不負(fù)責(zé)尋找下一個(gè)潛在客戶(hù)，也不負(fù)責(zé)尋找更好的聯(lián)系人。
數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)設(shè)立SDR團(tuán)隊(duì)，企業(yè)成單率會(huì)上升7%，公司收入有望增長(zhǎng)400%以上，通常情況下，SDR團(tuán)隊(duì)可以承擔(dān)公司65%的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
(source：西北大學(xué)管理學(xué)院&Insidesales.com)
獲客成本居高不下，擴(kuò)大獲取開(kāi)口的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有線索池的轉(zhuǎn)化率也提出了更高要求，致趣百川推出《2019致趣百川獲客轉(zhuǎn)化白皮書(shū)》，探索獲客轉(zhuǎn)化兩手都要抓的秘訣，點(diǎn)擊下方按鈕，來(lái)看搶先版吧~本文為白皮書(shū)第一部分，后續(xù)內(nèi)容，正火速趕來(lái)中，有關(guān)心的話(huà)題，可以文末留言哦~
1、SDR：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的接力棒
商機(jī)拓展代表(英文全稱(chēng) Sales Development Rep，簡(jiǎn)稱(chēng) SDR)，也被稱(chēng)為“潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)(prospect development)”、“內(nèi)部銷(xiāo)售(inside sales)”、“電話(huà)銷(xiāo)售”(tele sales)或“業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)”(business development Rep)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的接力棒。
在B2B行業(yè)生態(tài)中，收入的增長(zhǎng)依賴(lài)于隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化。而SDR這一職位的專(zhuān)業(yè)化分工主要體現(xiàn)在：
第一，SDR最開(kāi)始的出現(xiàn)是為了解放銷(xiāo)售的生產(chǎn)力，讓客戶(hù)經(jīng)理的注意力集中在他們最擅長(zhǎng)的方面，即達(dá)成交易。
第二，讓生產(chǎn)商機(jī)和鑒別線索的過(guò)程更加專(zhuān)業(yè)化。通過(guò)創(chuàng)造新的崗位和分工，將復(fù)雜的工作分配給最適合它的員工。
第三，從整個(gè)銷(xiāo)售流程來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)流程更加規(guī)范，提高銷(xiāo)售效率，縮短成交周期，加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
一方面，SDR作為線索開(kāi)發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)的核心部分，通過(guò)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切合作，創(chuàng)造新的潛在客戶(hù)機(jī)會(huì)，跟進(jìn)由入站營(yíng)銷(xiāo)等策略獲取到的線索。
另一方面，SDR與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)密切合作，通過(guò)進(jìn)一步限定市場(chǎng)成熟線索(MQL)來(lái)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的過(guò)渡點(diǎn)，并積極推動(dòng)MQL轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售成熟線索(SQLs)，使銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒂谕瓿珊瀱巍?/p>
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，SDR更關(guān)注早起的銷(xiāo)售階段，工作內(nèi)容包括客戶(hù)調(diào)查、尋找潛在客戶(hù)、初步卷入潛在客戶(hù)、鑒別和確認(rèn)線索等。
Service Now的高級(jí)主管Ralph Barsi這樣概述SDR需要履行的四項(xiàng)關(guān)鍵職責(zé)：
第一，對(duì)新客戶(hù)的研究、識(shí)別和展望
第二，打很多電話(huà)，發(fā)很多郵件
第三，安排高質(zhì)量的面談和會(huì)議
第四，創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)新的商機(jī)(為銷(xiāo)售漏斗添加潛在客戶(hù))
對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)代表是與潛在客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面接觸的第一棒。特別是在尋找潛在客戶(hù)、評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)、保證銷(xiāo)售渠道中充滿(mǎn)高質(zhì)量線索方面，SDR是絕對(duì)的行家。
2、SDR的演變：inbound和outbound的分離，內(nèi)部專(zhuān)業(yè)化
SDR誕生以后的第一個(gè)拐點(diǎn)是，分工的專(zhuān)業(yè)化，即inbound和outbound SDR的分離。
59%的SDR團(tuán)隊(duì)都會(huì)創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)的inbound和outbound小組。SDR的專(zhuān)業(yè)分離可以使企業(yè)快速擁有可重復(fù)和可擴(kuò)展的銷(xiāo)售漏斗，這一專(zhuān)業(yè)化分工會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售漏斗的利用效率(其收入效率和有效性指標(biāo))提高16%。
正如SDR誕生本身就是為了通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工來(lái)解放客戶(hù)經(jīng)理一樣，SDR演變的第一步就是，內(nèi)部分工更加專(zhuān)門(mén)化和精細(xì)化，以解放SDR的生產(chǎn)力。
具體來(lái)說(shuō)，這讓SDR變?yōu)榱藘煞N完全不同類(lèi)型的團(tuán)隊(duì)：
Inbound SDR(入境商機(jī)拓展代表，簡(jiǎn)稱(chēng)為inbound)：負(fù)責(zé)快速高效地響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(電子郵件、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等)帶來(lái)的入站銷(xiāo)售線索，并鑒別線索質(zhì)量，特別是評(píng)估線索需求和判斷我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)是否匹配。
Outbound SDR(出境商機(jī)拓展代表，以下簡(jiǎn)稱(chēng)outbound)：負(fù)責(zé)外出勘探，利用外向策略創(chuàng)造機(jī)會(huì)(主指電話(huà)、郵件和社交媒體)，自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)尋找新的潛在客戶(hù)。
這兩個(gè)崗位對(duì)B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展都很重要，但它們所做的事情差異卻很大，因此需要不同的技能和策略。
Inbound是一種隨時(shí)待命的策略，它緊急響應(yīng)已披露的買(mǎi)方意圖。
Outbound是一種深思熟慮的外聯(lián)策略，它負(fù)責(zé)制作消息并將其發(fā)送到潛在的客戶(hù)手中。
3、SDR的發(fā)展：Outbound SDR的權(quán)重上升
SDR發(fā)展的第二個(gè)特點(diǎn)是，outboundSDR的地位在不斷提高。
Inbound SDR團(tuán)隊(duì)每天接觸的線索和潛在客戶(hù)很多，但通常是規(guī)模較小的公司。而outbound團(tuán)隊(duì)通過(guò)主動(dòng)出擊，將精力投入在重要的關(guān)鍵客戶(hù)上和關(guān)鍵決策人，他們唯一的工作就是滲透大客戶(hù)。
出于以下原因，outbound SDR將會(huì)越來(lái)越重要(但這并不意味著inbound SDR將會(huì)被取代)。
第一， inbound行為很難準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)受眾 ，比如目標(biāo)客戶(hù)列表中的決策者。用軍事行為來(lái)打個(gè)比方，inbound營(yíng)銷(xiāo)就像是一場(chǎng)“空戰(zhàn)”，它可以讓你有效地覆蓋廣泛的區(qū)域，但很難用它來(lái)瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)。
在這個(gè)時(shí)候，你就需要“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”的戰(zhàn)術(shù)(比如海軍陸戰(zhàn)隊(duì)和狙擊手)，也就是outbound SDR，來(lái)瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)并控制市場(chǎng)，你所有的努力都集中在那些重要的潛在客戶(hù)上，你可以從重點(diǎn)客戶(hù)身上獲得更高的收入，提高ROI。
第二，inbound SDR較為漫長(zhǎng) ，它等待客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，可能需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行客戶(hù)發(fā)展，具體時(shí)間從1到2年不等;outbound SDR更具針對(duì)性和主動(dòng)性，可以讓勝利來(lái)得更快。
第三，inbound SDR更為被動(dòng) ，它依賴(lài)于線索找上門(mén)來(lái)，這是一種危險(xiǎn)的關(guān)系;但是outbound能覆蓋那些被動(dòng)的企業(yè)主，而這正是市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”所在。同時(shí)對(duì)outbound SDR來(lái)說(shuō)，他所受的業(yè)績(jī)激勵(lì)更大，因?yàn)榧颖杜陀锌赡芗颖懂a(chǎn)出(這對(duì)inbound來(lái)說(shuō)很難)。
第四， inbound SDR的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)非常激烈 ，你可以任由誰(shuí)來(lái)找你(通常是尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)的初級(jí)客戶(hù));outbound則通過(guò)證明解決方案的價(jià)值，來(lái)和潛在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的高級(jí)決策者建立聯(lián)系，這將導(dǎo)致更具戰(zhàn)略性的交易，同時(shí)避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
4、Inbound 和outbound SDR“團(tuán)隊(duì)“四步走”的行為模型搭建
無(wú)論是inbound還是outbound SDR，他們的工作可以遵循四步走的行為模式：瞄準(zhǔn)、聯(lián)系、鑒別和培育線索。
1）. 瞄準(zhǔn)（target）潛在客戶(hù)
第一步，SDR需要先瞄準(zhǔn)潛在客戶(hù)，也就是確定聯(lián)系誰(shuí)。
這樣做的好處是，第一，提高效率，如果每天有十萬(wàn)條線索要處理，SDR將很難一一對(duì)付，這樣工作量會(huì)非常大。
第二，通過(guò)提前篩選出合適的潛在客戶(hù)，優(yōu)先選擇最有可能轉(zhuǎn)出的線索進(jìn)行聯(lián)系，這會(huì)讓SDR的工作杠桿率大大提高。
但I(xiàn)nbound SDR和outbound SDR在瞄準(zhǔn)潛在客戶(hù)過(guò)程中的具體打法有所不同。如果把inbound SDR的工作比作根據(jù)藏寶圖找寶藏的話(huà)，那么outbound SDR的工作就好比自己獨(dú)立在山上挖黃金。
InboundSDR的線索是客戶(hù)自己主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，聯(lián)系方式等早已經(jīng)存在線索池子里，因此inbound SDR首先需要做的就是排除不符合標(biāo)準(zhǔn)的線索，根據(jù)公司規(guī)模/職位角色/行業(yè)和地域等條件判斷是否符合。
其次，篩選出需要優(yōu)先聯(lián)系的線索，篩選過(guò)程可以借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)的線索評(píng)分和分級(jí)功能，節(jié)省inbound SDR的時(shí)間，提高效率。
但Outbound SDR在聯(lián)系潛在客戶(hù)之前，需要自己展開(kāi)行業(yè)研究，建立潛在客戶(hù)清單。
那么，outbound SDR應(yīng)該在哪里尋找潛在客戶(hù)，并快速覆蓋目標(biāo)行業(yè)呢?
一方面，每個(gè)商業(yè)雜志都會(huì)有年度總收入或收益增長(zhǎng)排名前100/500/1000甚至是前5000的公司排行榜，可以從榜單中找到我們的目標(biāo)行業(yè)潛在客戶(hù)，拓展目標(biāo)到他們的友商，這將是一大批可利用的隱形潛在客戶(hù)資源。
另一方面，也可以通過(guò)致趣百川營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)，根據(jù)用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)間，瀏覽界面，所屬標(biāo)簽，互動(dòng)頻率等，判斷客戶(hù)的興趣點(diǎn)以及興趣程度。第一，通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽，第一步明晰用戶(hù)畫(huà)像;第二，給不同活躍度的客戶(hù)進(jìn)行打分，分值越高代表活躍度越高，以此篩選出目標(biāo)客戶(hù)群體。
2）. 聯(lián)系（connect）潛在客戶(hù)
瞄準(zhǔn)潛在客戶(hù)以后，SDR需要聯(lián)系他們。聯(lián)系的過(guò)程可以被具體分解為三個(gè)步驟：reach(觸達(dá))——connect(聯(lián)系)——對(duì)話(huà)(conversation)。
撥號(hào)/發(fā)郵件/發(fā)微信消息等都是觸達(dá)方式;潛在客戶(hù)接通了電話(huà)/點(diǎn)擊查看了郵件和消息等都可以被視為建立了聯(lián)系;更進(jìn)一步者，潛在客戶(hù)如果回復(fù)了微信或短信/電話(huà)中愿意溝通/通過(guò)郵件下載并查看了內(nèi)容資料等，可以被視為潛在客戶(hù)愿意和SDR展開(kāi)對(duì)話(huà)。
和潛在客戶(hù)聯(lián)系的過(guò)程中，inbound 和outbound SDR的重點(diǎn)和主要挑戰(zhàn)也不盡相同：
InboundSDR的要求是快速響應(yīng)并且辨別潛在客戶(hù)的需求是否和我們的產(chǎn)品/服務(wù)匹配。
一方面，針對(duì)inbound線索，如果你越快嘗試聯(lián)系他們(從他們找打你的那一刻起)，你得到好處的機(jī)會(huì)就越大。如果你等了五個(gè)多小時(shí)再聯(lián)系，你獲得好處的可能性就減少3000倍。
為了快速響應(yīng)客戶(hù)的需求，inbound SDR可以借助自動(dòng)化的SLA(automated service level agreement,簡(jiǎn)稱(chēng)SLA)功能：一旦線索滿(mǎn)足特定標(biāo)準(zhǔn)，則向SDR發(fā)送實(shí)時(shí)提醒，提醒其跟進(jìn);如果在SLA規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)SDR沒(méi)有跟進(jìn)，那么系統(tǒng)將自動(dòng)重新分配線索。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具可以減少潛在客戶(hù)的等待時(shí)間，讓SDR在客戶(hù)需要的第一時(shí)間出現(xiàn)在其面前。
另一方面，盡管營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具幫助我們?cè)诤Ａ烤€索中，通過(guò)打分和評(píng)級(jí)篩選出可以溝通的潛在線索，但這并不保證這一線索是合格的。
比如，某一線索非?；钴S，熱度很高，但其實(shí)是學(xué)習(xí)型而非產(chǎn)品意向型線索，這一情況非常常見(jiàn)。因此，inbound SDR在聯(lián)系客戶(hù)的過(guò)程中，重點(diǎn)應(yīng)該是判斷潛在需求是否匹配、填寫(xiě)數(shù)據(jù)并預(yù)約客戶(hù)見(jiàn)面。在這一過(guò)程中，不要過(guò)度依賴(lài)線索打分和自動(dòng)化工具。
Outbound SDR的核心是激發(fā)客戶(hù)的興趣和需求，讓客戶(hù)卷入。因?yàn)镺utbound SDR面對(duì)的潛在客戶(hù)對(duì)你一無(wú)所知，他們的需求也不甚明晰或急切，所以outbound SDR在觸達(dá)(outreach)、聯(lián)系(connect)和建立對(duì)話(huà)(conversation)的過(guò)程中，難度更大。
因此，outbound SDR和潛在客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程必須足夠定制化和個(gè)性化，盡量不要給客戶(hù)發(fā)自動(dòng)化郵件。
此外，他們和客戶(hù)的聯(lián)系是多次、長(zhǎng)期的，需要制定時(shí)間表，在這一意義上，outbound SDR可以借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具記錄何時(shí)第一次觸達(dá)客戶(hù)并追蹤互動(dòng)的歷程和結(jié)果。
通過(guò)與客戶(hù)聯(lián)系，進(jìn)一步完善客戶(hù)信息：該客戶(hù)是新增客戶(hù)還是老客戶(hù)，所屬行業(yè)，是否經(jīng)過(guò)SDR孵化，當(dāng)前的孵化進(jìn)度是什么。將所有信息備注在系統(tǒng)后臺(tái)，便于實(shí)時(shí)查詢(xún)，并提醒SDR下一步的跟進(jìn)步驟。
3）. 鑒別（qualify）和培育線索
在SDR和潛在客戶(hù)建立聯(lián)系以后，如何判斷是否應(yīng)當(dāng)把線索交付給銷(xiāo)售?或者說(shuō)，何時(shí)線索才能被判定為成熟?
這一步驟被稱(chēng)為鑒別線索，需要SDR乃至整個(gè)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部對(duì)MQL的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。Inbound和outbound SDR在鑒別MQL的標(biāo)準(zhǔn)和流程上是相同的。
此外，如果線索暫不符合MQL的標(biāo)準(zhǔn)，這并不意味著線索就要被完全放棄，SDR需要針對(duì)這類(lèi)線索做持續(xù)的孵化和培育，線索的培育方式不會(huì)因?yàn)閕nbound 和outbound SDR的性質(zhì)不同而發(fā)生改變，主要取決于線索類(lèi)型的劃分。
根據(jù)線索分?jǐn)?shù)以及跟進(jìn)進(jìn)度，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先聯(lián)系排序的同時(shí)，也需要參考客戶(hù)分類(lèi)、職位、公司規(guī)模、注冊(cè)資金、公司行業(yè)、市場(chǎng)部人數(shù)等判斷該客戶(hù)是否是目標(biāo)客戶(hù)，然后根據(jù)購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈程度選出聯(lián)系名單，分派給銷(xiāo)售進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)。
SDR是是一群主動(dòng)對(duì)外尋找線索、挖掘潛在客戶(hù)，推動(dòng)商機(jī)創(chuàng)建的開(kāi)拓者。他們帶著市場(chǎng)人的創(chuàng)意和銷(xiāo)售人的激情游弋在客戶(hù)之間，時(shí)刻為企業(yè)尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。打造一個(gè)成熟的SDR團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)極富前景的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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