文|燒腦廣告（shukewenzhai）
當(dāng)四五線小鎮(zhèn)青年普遍用上智能手機(jī)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，流量紅利消失殆盡。在存量中找增量，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。
品牌，在與其合作過(guò)程中，也已走出單純“只看流量”的時(shí)代。尤其是在今年整體市場(chǎng)環(huán)境愈加嚴(yán)峻的情況下，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算緊縮，品牌在意點(diǎn)重回“實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”上。唯一的尷尬在于，被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，對(duì)那些剛硬到直呼“賣(mài)貨”的品牌行為，已全部“免疫”。
因此，我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)往市場(chǎng)上以流量為中心的線性投放邏輯，再也無(wú)法滿足當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的變化與需求；品牌營(yíng)銷(xiāo)，正式步入全面講究“品效協(xié)同”的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想?yún)⑴c共謀，必須精準(zhǔn)定位平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法論，打造專(zhuān)屬內(nèi)容，高效影響平臺(tái)粉絲用戶(hù)，形成“精準(zhǔn)+內(nèi)容+粉絲”關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)模式，方能打動(dòng)品牌，討消費(fèi)者歡心。 這其中，各頭部大廠們自建起來(lái)的成熟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型，都很值得參考。
知乎升級(jí)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，做可信賴(lài)的廣告幫品牌圈粉
2017年，知乎提出“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”，隨后，圍繞知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階升級(jí)，提出“從廣而告知到廣而認(rèn)知”。今年，知乎為這一營(yíng)銷(xiāo)方法冠以更直白表達(dá)——可信賴(lài)的廣告。其核心，是將存量用戶(hù)和平臺(tái)間在知識(shí)內(nèi)容生態(tài)上建立的信任關(guān)系，賦能給品牌。
當(dāng)大眾都知道“有問(wèn)題上知乎”時(shí)，用知識(shí)留住用戶(hù)，為第一步。接下來(lái)，從用戶(hù)特定需求出發(fā)，打造品牌提問(wèn)，并適當(dāng)融入品牌商業(yè)訴求，組合為高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容，吸引專(zhuān)業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者參與其中和用戶(hù)互動(dòng)，從而讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)深入了解品牌及其產(chǎn)品背后的故事，在心中加深品牌印象并自主被品牌圈粉，落地消費(fèi)轉(zhuǎn)化—— 這一完整的營(yíng)銷(xiāo)路徑，才是知乎幫助品牌達(dá)成品效的重點(diǎn)。
以和皇家美素佳兒合作為例：知乎曾為其打造 “天真問(wèn)，認(rèn)真答”活動(dòng)，借助高價(jià)值母嬰問(wèn)答向平臺(tái)的新手媽媽們，深度傳達(dá)品牌產(chǎn)品理念。
在品牌提問(wèn)中，知乎向年輕媽媽征集孩子們對(duì)大自然的“天真問(wèn)題”，從中精選代表案例向平臺(tái)大神征集“認(rèn)真回答”，以?xún)?yōu)質(zhì)PGC、UGC直抵目標(biāo)用戶(hù)，提升品牌口碑。
同時(shí)，還與皇家美素佳兒共建“北鼻版”知乎，打造母嬰系知識(shí)社交空間，在一問(wèn)一答中帶出品牌價(jià)值點(diǎn)，解鎖知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)激萌打法，實(shí)現(xiàn)皇家美素佳兒的品牌認(rèn)知資產(chǎn)累積，影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。
該過(guò)程中，用戶(hù)在無(wú)比貼近自然的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中因信賴(lài)知乎平臺(tái)，進(jìn)而在順暢的溝通下產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。而贏取受眾信任，會(huì)讓每個(gè)品牌都無(wú)法拒絕與知乎的聯(lián)誼合作。
微博深耕粉絲營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)給消費(fèi)者種草
十年發(fā)展至今，微博MAU4.3億，坐擁40萬(wàn)+KOL及數(shù)目龐大的百萬(wàn)粉絲大號(hào)。一條微博，短短140字，基于社交聚焦力，能為不同品牌引流和落地銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
比如，小岳岳曾發(fā)過(guò)一條微博，瞬間帶火創(chuàng)維100吋天幕電視。微博加上鏈接共57字，卻帶來(lái)3萬(wàn)多 轉(zhuǎn)評(píng)，10萬(wàn)+ 點(diǎn)贊。
內(nèi)容上，小岳岳個(gè)人的“大臉”和創(chuàng)維100吋天幕電視“大”的產(chǎn)品USP，巧妙關(guān)聯(lián)起來(lái)。但從一條有爆點(diǎn)、足夠吸睛的內(nèi)容到引導(dǎo)用戶(hù)成為創(chuàng)維實(shí)際買(mǎi)單者，直至在天貓超品日幫創(chuàng)維交易成單3筆 ，微博還做了更多。
消費(fèi)新時(shí)代，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是觸發(fā)話題及自發(fā)傳播，微博做到了。 當(dāng)網(wǎng)友因關(guān)注、興趣點(diǎn)開(kāi)此條微博的品牌旗艦店鏈接時(shí)，會(huì)赫然發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)天幕電視售價(jià)近20萬(wàn)。
于是，“天價(jià)”成為品牌自帶的又一輪新爆點(diǎn)。大部分用戶(hù)因定價(jià)去深入了解天幕電視，甚至去了解創(chuàng)維其他系列產(chǎn)品從而在考慮、決策后直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，且在自己使用體驗(yàn)后，借助微博便捷的社交功能去種草分享、安利身邊人。另一小部分用戶(hù)，會(huì)將有關(guān)定價(jià)話題不斷延展，甚至再次回傳至微博平臺(tái)，二次傳播擴(kuò)散從而擴(kuò)大品牌影響力。
整個(gè)鏈路中，一方面，品牌通過(guò)與自身定位相契合的明星、KOL、大V合作，在微博上突出品牌特性，吸引沉淀粉絲，通過(guò)打通“認(rèn)知-考慮-評(píng)估”鏈條，將意見(jiàn)領(lǐng)袖的鐵桿粉絲積累到私域流量范圍內(nèi)成為“品牌忠實(shí)消費(fèi)者”，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 另一方面，品牌通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后自發(fā)“享受-推薦-紐帶”等一系列行為，可推動(dòng)他們穿透圈層回傳到微博公域廣場(chǎng)上，進(jìn)一步以消費(fèi)者口碑?dāng)U大品牌影響范圍。 當(dāng)然，同創(chuàng)維一般以產(chǎn)品自帶“熱搜”特質(zhì)直接推動(dòng)受眾在微博公域展開(kāi)二次討論、話題發(fā)酵，則又是品牌在微博平臺(tái)上可遇不可求的額外驚喜。
總之，微博基于平臺(tái)用戶(hù)，以社交為基礎(chǔ)，在公域、私域流量間如“永動(dòng)機(jī)”一般，從平臺(tái)流量循環(huán)推進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)循環(huán)，能幫助品牌積累口碑，落地效果轉(zhuǎn)化。
愛(ài)奇藝布局效果營(yíng)銷(xiāo)，以睿享方案實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同
6月22日，愛(ài)奇藝公布了其最新會(huì)員規(guī)模數(shù)據(jù)，截至當(dāng)日凌晨5點(diǎn)13分愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億高點(diǎn)，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。
同時(shí)，這也代表著它有了更多服務(wù)品牌的可能性。
在堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的品牌理念基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝今年特別提出“睿享營(yíng)銷(xiāo)”泛娛樂(lè)智能營(yíng)銷(xiāo)方案，布局視頻觀看場(chǎng)景下的效果營(yíng)銷(xiāo)，滿足成長(zhǎng)性品牌追求品效協(xié)同的需求。
從自制IP綜藝，到版權(quán)綜藝以及熱播大劇，一系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出已為愛(ài)奇藝吸引了很多高質(zhì)量用戶(hù)。高購(gòu)買(mǎi)力、高活躍度、高留存率……無(wú)一不彰顯出此部分用戶(hù)是值得當(dāng)下品牌進(jìn)行有效溝通的核心受眾。
因此，秉承以上，愛(ài)奇藝從過(guò)去布局信息流廣告，轉(zhuǎn)向打造從信息流到框內(nèi)的效果雙引擎模型；并充分發(fā)揮自己在產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)，賦能品牌主全鏈路觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)品效價(jià)值的全面升維。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子——在電視劇《獵場(chǎng)》鄭秋冬廚房炒菜的鏡頭中，愛(ài)奇藝的播放界面中會(huì)彈出萬(wàn)和油煙機(jī)的“AI創(chuàng)可貼廣告”，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告素材，可以跳到對(duì)應(yīng)網(wǎng)站直接下單。就這樣，愛(ài)奇藝在對(duì)應(yīng)劇情里植入關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)品廣告，從而引發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，并讓用戶(hù)與品牌在內(nèi)容和社交化場(chǎng)景下展開(kāi)水到渠成的互動(dòng)。
云南白藥牙膏借愛(ài)奇藝聯(lián)手六次的娛樂(lè)IP《奔跑吧》，通過(guò)創(chuàng)可貼硬廣擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)好感度。
網(wǎng)易考拉也在其中，用創(chuàng)意方式把原創(chuàng)貼與愛(ài)奇藝節(jié)目的內(nèi)容粘合在一起，突破冠名、贊助等高成本模式，以直白不違和的促銷(xiāo)信息露出，直接激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，讓營(yíng)銷(xiāo)“跑”起來(lái)。
此外，愛(ài)奇藝還設(shè)計(jì)出干擾性小，效果優(yōu)先的觸點(diǎn)廣告，它以視頻形式承載，長(zhǎng)度至多60S，用戶(hù)不感興趣可選擇跳過(guò)。如此靈活，目的是為更好地確保營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性。
創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和交互方式，讓愛(ài)奇藝縮短用戶(hù)靠近品牌的轉(zhuǎn)化路徑；智能技術(shù)，讓愛(ài)奇藝精準(zhǔn)定向品牌客群，在有效縮減品牌成本的情況下落地深度觸達(dá)；與娛樂(lè)IP聯(lián)動(dòng)，讓愛(ài)奇藝找到與對(duì)話品牌消費(fèi)者更大的營(yíng)銷(xiāo)入口。整體上，睿享營(yíng)銷(xiāo)方案，能助力愛(ài)奇藝站穩(wěn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)C位，撬動(dòng)海量用戶(hù)及品牌藍(lán)海，完成品效協(xié)同。
今日頭條堅(jiān)持內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以共建、分發(fā)助力品牌沉淀用戶(hù)資產(chǎn)
乘著自媒體、KOL東風(fēng)，今日頭條堪稱(chēng)近來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。7年革新，讓今日頭條成為品牌眼中新的流量洼地，并向市場(chǎng)重新定義了資訊類(lèi)客戶(hù)端。
巨量引擎推出的TAS營(yíng)銷(xiāo)模型，是頭條商業(yè)化背后立足的營(yíng)銷(xiāo)方法論。今日頭條基于此，針對(duì)內(nèi)容培養(yǎng)打造出“青云計(jì)劃”并疊加“內(nèi)容共建”和“內(nèi)容分發(fā)”兩大體系，首先，能讓品牌、KOL、普通用戶(hù)一起參與內(nèi)容討論，為品牌帶來(lái)多層級(jí)、多視角內(nèi)容生產(chǎn)，帶動(dòng)品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。
其次，通過(guò)社交、智能分發(fā)，又能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)在信息推薦流中，更大范圍擴(kuò)散至興趣用戶(hù)，從而幫助品牌觸達(dá)更多用戶(hù)，以?xún)?nèi)容推薦引導(dǎo)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
認(rèn)真回憶的話，從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字時(shí)代社交新媒體，平臺(tái)在突圍創(chuàng)新，努力商業(yè)化的道路上就未曾停下過(guò)腳步。技術(shù)的更迭，又使很多平臺(tái)被迫加快腳步，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論。
但不管怎樣變化，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)立足于自己已搭建起來(lái)的平臺(tái)特性做迭代，聚焦知識(shí)領(lǐng)域的知乎、沉迷粉絲的微博、看重效果的愛(ài)奇藝、講究?jī)?nèi)容品質(zhì)的頭條……大家都在精準(zhǔn)定位平臺(tái)存量用戶(hù)的基礎(chǔ)上，深挖內(nèi)容可“套現(xiàn)”方法論，以“精準(zhǔn)+內(nèi)容+粉絲”模式，最終在與品牌合作中將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
因此我們也有理由相信，這樣的主流營(yíng)銷(xiāo)邏輯能復(fù)刻至更多平臺(tái)及品牌營(yíng)銷(xiāo)上，幫助越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)通路。
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