才剛剛起航，墨跡天氣的IPO之旅就“觸礁”了。
業(yè)務(wù)收入單一、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比過(guò)高等，這些類屬于“工具科”的常見(jiàn)“病”成為阻礙其上市的重要原因。而類似的，此前魯大師雖說(shuō)上市了，但2.7港元/股的發(fā)行價(jià)也低于上一輪的融資價(jià)格。
上一代的工具類產(chǎn)品看起來(lái)大都很難避免盈利難的問(wèn)題，然而如今看來(lái)，很多新生代的工具類產(chǎn)品也是如此。流量爆棚卻仍受困于商業(yè)化，這似乎成了工具類產(chǎn)品擺脫不了的詛咒。
Keep等運(yùn)動(dòng)類app就是新一代工具類app的代表，它們流量激增，它們用戶活躍，于是它們商業(yè)化動(dòng)作頻繁，但結(jié)果呢？有成效，可與龐大的用戶流量放在一起對(duì)比似乎多少有些不盡如人意。
難解的鴻溝方程：你的用戶如何成為你的消費(fèi)者？
把Keep等運(yùn)動(dòng)app歸類于工具類產(chǎn)品，可能會(huì)有些人不認(rèn)同，認(rèn)為它明明是內(nèi)容類平臺(tái)，不需要考慮墨跡天氣、魯大師、美圖等過(guò)去被我們公認(rèn)做是工具類產(chǎn)品的內(nèi)容化難題。
可正如我們開頭所提到的那樣，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作到極致的今天，這些以垂直內(nèi)容為工具吸引用戶的平臺(tái)已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品。從用戶特征來(lái)看，Keep們也具備一般工具類產(chǎn)品用戶目的性強(qiáng)、用完即走這兩大特點(diǎn)。
目的性強(qiáng)很好理解，對(duì)于絕大多數(shù)Keep用戶而言，它就是一款輔助鍛煉的學(xué)習(xí)工具，或者提醒自己運(yùn)動(dòng)的另類鬧鐘。
照此來(lái)看，支付寶和百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)塔尖上的產(chǎn)品其實(shí)也屬于工具，這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但它們一個(gè)是“工具箱”，另一個(gè)是難以替代、經(jīng)常使用的工具，剛需性和不可替代性構(gòu)成了它們的商業(yè)化的基礎(chǔ)。而Keep們呢？健身是火爆，但是難稱剛需，而且對(duì)于那些健身“極客”而言，這些線上課程是否真的具備太大價(jià)值可能還有待商榷。
在留住用戶方面，Keep似乎也使出了渾身解數(shù)，通過(guò)社區(qū)、內(nèi)容等多重手段來(lái)提高活躍度，然而從平臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果似乎也不盡如人意。社區(qū)點(diǎn)贊數(shù)寥寥，大概翻了下基本上都是幾百。在有限的話題中，顯示的“圍觀”數(shù)量少的幾萬(wàn)，多的二十萬(wàn)左右，看起來(lái)還湊合，但與Keep本身的用戶量、頁(yè)面呈現(xiàn)的話題數(shù)量對(duì)比，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎又變得不怎么樣，況且表面數(shù)據(jù)不代表高價(jià)值數(shù)據(jù)。
綜上所述，Keep的用戶活躍度由此可見(jiàn)一斑，大多數(shù)人其實(shí)還處于一種“用完即走”的想法，這也使得Keep遭遇了工具產(chǎn)品的商業(yè)化難題。
在平臺(tái)端，Keep的商業(yè)化模式可歸納為知識(shí)付費(fèi)和電商兩方面，前者主要是賣課，包括在線大課、付費(fèi)小課等，而后者設(shè)計(jì)的SKU就比較多了，包括運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品、智能硬件、健身器材等。
關(guān)于知識(shí)付費(fèi)方面，這與在線教育不是一回事，以視頻或者圖片為形式進(jìn)行動(dòng)作展示，讓用戶照葫蘆畫瓢，可沒(méi)有誰(shuí)能隔著一層屏幕無(wú)法深入了解用戶，也沒(méi)人幫用戶糾正姿勢(shì)是否標(biāo)準(zhǔn)。況且每個(gè)人的身體狀況也不一樣，即便是內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度高的教學(xué)，一對(duì)一模式效果更好，對(duì)于健身而言更是如此。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，大部分用戶使用Keep依舊是為了滿足基礎(chǔ)性功能，鑒于產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重等特征，運(yùn)動(dòng)類app現(xiàn)在還要面臨忠誠(chéng)用戶難培養(yǎng)、增值服務(wù)推廣付費(fèi)率低的窘?jīng)r。而且相對(duì)于其它app，運(yùn)動(dòng)類app所能選擇的增值服務(wù)其實(shí)是有限的，各種健康知識(shí)、運(yùn)動(dòng)視頻在其它地方找不到嗎？并不是，許多付費(fèi)知識(shí)其實(shí)并不具備值得付費(fèi)的稀缺性。
而在電商方面Keep們主要有兩方面的問(wèn)題。
一方面在于Keep們很有可能淪為其它平臺(tái)的流量“管道”。
目前主流的運(yùn)動(dòng)app都選擇上線自己的商城，但用戶使用你的平臺(tái)不代表用戶一定會(huì)買你的產(chǎn)品。很多內(nèi)容電商玩的其實(shí)是保健品的銷售模式，很多運(yùn)動(dòng)app做起內(nèi)容電商其實(shí)也是如此，利用的是健康信念模型（HBM）。
下載app后先是收集用戶身體信息，對(duì)目標(biāo)人群的身體狀況進(jìn)行判斷分析，通過(guò)內(nèi)容告訴用戶自己如何減脂或者增??；然后通過(guò)一些內(nèi)容告訴他們只要采取建議的措施（行為）就可以完成，這個(gè)過(guò)程是需要某些飲食，某些器械的。
聽起來(lái)像不像保健品銷售給老年人們上的課？但需要注意的是，年輕人不是老年人，這種保健品式的內(nèi)容銷售邏輯很難適用于尋找信息非常便利的年輕人，他們沒(méi)那么容易就相信。即便相信了，運(yùn)動(dòng)app做內(nèi)容電商可能也是為他人做嫁衣。
過(guò)程很美好，結(jié)果很尷尬。自己做了用戶教育，然后用戶轉(zhuǎn)身去天貓、京東上購(gòu)物。因?yàn)橛脩魰?huì)考慮售后、品質(zhì)、物流等一系列因素，對(duì)于陌生的品牌和購(gòu)物平臺(tái)會(huì)有一種“不安全感”。給被人白打工，淪為流量的管道。
另一方面，商業(yè)氛圍濃厚傷害用戶體驗(yàn)。
少即是多，產(chǎn)品圈近年來(lái)流行極簡(jiǎn)主義。即采用最簡(jiǎn)單的形式、最基本的處理方法、最理性的設(shè)計(jì)手段求得最深入人心的藝術(shù)感受。
從認(rèn)知心理學(xué)的思維來(lái)看，人是一個(gè)處理信息的系統(tǒng)。信息過(guò)少不敷使用，過(guò)多同樣有害。多選擇判斷，需要?jiǎng)佑脗€(gè)體大量的知識(shí)與信息儲(chǔ)備，以及相應(yīng)的加工能力。在不能及時(shí)完成處理，形成滿意結(jié)果的情況下，機(jī)體必然會(huì)感知到焦慮和郁悶。
許多Keep用戶迷上它，其實(shí)也歸功于Keep一開始的“極簡(jiǎn)”，不給用戶過(guò)多的負(fù)擔(dān)。但是現(xiàn)在我們打開Keep會(huì)發(fā)現(xiàn)上下有許多tab。每一個(gè)類目再點(diǎn)擊，還會(huì)展現(xiàn)許多子類目，從感官體驗(yàn)上就和從前大相徑庭，而且這種商業(yè)化氣氛濃厚的行為無(wú)疑會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。
用內(nèi)容吸引了用戶，但太過(guò)商業(yè)化會(huì)把用戶趕跑。
此外，一個(gè)平臺(tái)過(guò)于追逐商業(yè)化可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作端的“劣幣驅(qū)逐良幣”，進(jìn)一步影響到用戶體驗(yàn)。因?yàn)橐詣?chuàng)作為目的還是以銷售為目的內(nèi)容區(qū)別很大，目的不同，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)造內(nèi)容本身手法不同。就像一篇廣告文與正常的分析干貨對(duì)比，前者從一開始就帶有了感*彩，再觀點(diǎn)獨(dú)特終究是缺乏一些客觀。
前有車后有轍，墨跡天氣等老一代工具類產(chǎn)品的病，是Keep們的痛。而寶寶樹等母嬰電商的前車之鑒，或許對(duì)Keep等健身app們更具警示意義。
母嬰電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式與這些運(yùn)動(dòng)類app非常相似，很多母嬰電商都有自己的內(nèi)容社區(qū)，而且相對(duì)于運(yùn)動(dòng)減脂內(nèi)容，母嬰類知識(shí)的受眾也會(huì)更多，因而很多平臺(tái)的活躍度似乎還蠻高的?？扇缃衲?？母嬰電商這個(gè)二胎經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)吹起來(lái)的豬，如今已經(jīng)重重的摔在地上。
行業(yè)第一股的寶寶樹，上市未足一年就被爆裁員近30%、創(chuàng)始人王懷南拋售股票等消息，市值蒸發(fā)近7成。盡管王懷南也回應(yīng)了，但上市似乎未能阻止它虧損似乎已經(jīng)是事實(shí)。此外，還有母嬰之家被列入黑名單、荷花親子關(guān)閉、紅孩子*等一系列壞消息傳出。
母嬰電商的現(xiàn)狀似乎也在告訴健身類app等類似的平臺(tái)：流量大小不代表什么，當(dāng)平臺(tái)所提供的信息和內(nèi)容只是被當(dāng)作一種工具時(shí)，想要把用戶變成消費(fèi)者并不容易。
健康食品、健身器材與母嬰類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間沒(méi)法比，市場(chǎng)需求更多的母嬰電商尚且如此，那Keep們似乎更應(yīng)該加以重視。
就像那句流傳甚廣的話：消費(fèi)者眼中你是誰(shuí)才重要，自己“以為”的沒(méi)用。
你以為你是內(nèi)容電商平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)社區(qū)，可在用戶眼中就是個(gè)輔助運(yùn)動(dòng)的工具。
想做中國(guó)的Peloton？但由“軟”變“硬”，不是說(shuō)變就變
談到運(yùn)動(dòng)類的平臺(tái)社區(qū)，被譽(yù)為“健身界蘋果”的Peloton絕對(duì)不能繞過(guò)，很多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類的app也都喜歡自我標(biāo)榜為“中國(guó)的Peloton”。而Peloton已經(jīng)在今年9月26日登錄納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為每股29美元，估值高達(dá)81億美元。
在平臺(tái)內(nèi)容上，Peloton 與Keep相似點(diǎn)其實(shí)也蠻多的，二者在內(nèi)容設(shè)計(jì)上都花了不少心思，積攢了不少優(yōu)秀的課程。但在與用戶的溝通上二者卻大相徑庭，前面我們提到過(guò)Keep平臺(tái)的社區(qū)活躍度其實(shí)并不能讓人滿意。而Peloton則更加重視在場(chǎng)感和儀式感，用戶參與教練直播雙方會(huì)產(chǎn)生更為深入的互動(dòng)，而不是點(diǎn)開、觀看、默默運(yùn)動(dòng)就OK了。
用戶參與Peloton的直播課程，數(shù)據(jù)會(huì)被機(jī)器傳送至教練處，教練會(huì)進(jìn)行反饋，用戶還能相互看到對(duì)方的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，在學(xué)習(xí)中也可以進(jìn)行高頻深入的互動(dòng)交流。
但重度社交并不是支撐Peloton營(yíng)收增長(zhǎng)以及高估值的動(dòng)力引擎，硬件智能化才是。在智能化浪潮下，物聯(lián)網(wǎng)觀念的深入，Keep也上線了自己的健身硬件產(chǎn)品，這也使得它與行業(yè)鼻祖美國(guó)的Peloton越來(lái)越像，至少?gòu)谋砻嫔峡词沁@樣的。
但實(shí)際上呢？互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)行做硬件是一句話的事嗎？
如果真這么簡(jiǎn)單，那蘋果也不至于擁有那么多的估值。蘋果的萬(wàn)億市值與硬件壁壘和寄存在硬件身上的軟件服務(wù)密切相關(guān)，而它的商業(yè)壁壘來(lái)自于軟件和硬件的結(jié)合。與亞馬遜的觸手涉及到諸多領(lǐng)域相比，蘋果的業(yè)務(wù)看起來(lái)似乎要少很多，但這依舊無(wú)法阻擋它和亞馬遜一樣步入萬(wàn)億俱樂(lè)部。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，想要“軟硬結(jié)合”的公司最好先做好硬件，最起碼和Peloton一般雙線并發(fā)。蘋果可以為手機(jī)設(shè)立高昂的價(jià)格，每年靠賣硬件就能給它帶來(lái)巨大的收益，相比較而言，亞馬遜的一些硬件，例如成立Lab126推出的Kindle價(jià)格就比較低。類似的還有小米，只能憑借低價(jià)殺入各種家電領(lǐng)域。
就像今年小米9的發(fā)布會(huì)雷軍所感嘆的那樣，做了硬件之后才發(fā)現(xiàn)“硬件太難了”。而羅永浩在總結(jié)反思導(dǎo)致錘子手機(jī)失敗的原因時(shí)，提到的第一點(diǎn)就是輕視了整合供應(yīng)鏈的難度。
從人的角度來(lái)看，組建一個(gè)硬件的研發(fā)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，一般至少需要包含結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、ID設(shè)計(jì)、工程師、測(cè)試、品控、采購(gòu)等諸多角色，還需要與上下游供應(yīng)商之間周旋。那么作為硬件領(lǐng)域“野蠻人”的Keep們準(zhǔn)備好了嗎？這一點(diǎn)外人不知道，但一定很難，很多純互聯(lián)網(wǎng)公司都想通過(guò)硬件來(lái)增加用戶的使用黏性，但很多都草草收?qǐng)?，PC時(shí)代誕生的工具類產(chǎn)品，譬如美圖、360，一直都有著自己的“硬件夢(mèng)”，可結(jié)果呢？美圖手機(jī)、360手機(jī)的用戶有多少呢？
在這一方面，反倒是軟件領(lǐng)域做的最好的BAT更有自知之明，軟件業(yè)務(wù)做得夠大了，可它們沒(méi)有選擇去碰硬件。百度造無(wú)人車也是與許多專業(yè)的汽車制造商合作，它提供的更多的是技術(shù)支持。
而且即便Keep們真的準(zhǔn)備好了從用戶的角度來(lái)看似乎也不容易接受。因?yàn)閺挠脩舻慕嵌葋?lái)看，一家公司在用戶心智中是個(gè)內(nèi)容公司還是硬件公司？品牌的第一印象至關(guān)重要。360是家什么公司？很多人都知道它是殺毒軟件，這就是第一印象，即使做手機(jī)了似乎在大眾心中仍會(huì)把它當(dāng)做硬件公司。
此外，智能硬件火爆，內(nèi)容工具平臺(tái)也來(lái)參上一腳，這給人的感覺(jué)會(huì)是種“跟風(fēng)式布局”，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)多少會(huì)有一種不信任感，這可能也是這些運(yùn)動(dòng)類app為他人做嫁衣的一個(gè)原因。
對(duì)于Keep等運(yùn)動(dòng)類app而言，想要彌補(bǔ)硬件實(shí)力所需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力和金錢，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，它有這么多時(shí)間嗎？
自身盈利能力不足，那么只能依靠資本的輸血。然而看看母嬰電商的幾家頭部企業(yè)：貝貝網(wǎng)上一輪融資停留在2016年6月；蜜芽上一輪融資停留在2016年10月；媽媽網(wǎng)上一輪融資停留在2016年12月。行業(yè)頭部企業(yè)的融資情況尚且如此，那么其它玩家呢？
資本不會(huì)給企業(yè)太多的時(shí)間，哪怕它是這條賽道上跑的最快的玩家之一。
那么Keep們呢？互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，運(yùn)動(dòng)健身也沒(méi)有母嬰般的大眾，資本對(duì)這條賽道的注意力和耐心還有多久呢？這一點(diǎn)可能沒(méi)有人知道，面對(duì)未知的東西似乎只有快速商業(yè)化才是最讓人安心的。
前不久有媒體報(bào)道稱，打開Keep軟件，貼有“廣告”字樣的內(nèi)容開始出現(xiàn)在社區(qū)里，Keep開始廣告變現(xiàn)。
然而運(yùn)動(dòng)APP的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源有些過(guò)于垂直，只盯著用戶的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景?？此凭珳?zhǔn)實(shí)則有些片面，單一場(chǎng)景對(duì)用戶畫像準(zhǔn)確性會(huì)造成一定的干擾，從而降低平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。而且換個(gè)維度來(lái)想，自家電商轉(zhuǎn)化可能都是難題，對(duì)廣告主的吸引力又有多高呢？
思來(lái)想去，似乎還是“軟硬結(jié)合”才是最好的商業(yè)化路徑。是借力品牌硬件制造商呢，還是接著自己研發(fā)？想方設(shè)法讓自己的硬件變得更“硬”或許是Keep們目前急需深入思考的問(wèn)題。
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