魯迅曾說，這個(gè)世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路。

在商業(yè)環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨變的今天，在我們越來越習(xí)慣于在家叫個(gè)外賣、出門打個(gè)出租、躺在床上肆意網(wǎng)購的今天，正統(tǒng)的工作之余，身邊有越來越多的自由職業(yè)者、斜杠青年開始涌現(xiàn)并走出了新的生存之路，自媒體、插畫師、網(wǎng)紅主播、淘寶店主、新零售講師……即使身份認(rèn)同感依然不同，大家也能夠更加坦然地相安無事、各自生活。

而在這種結(jié)構(gòu)性變化中，數(shù)量龐大的女性群體開始成為深度參與的重要一極。我們究竟應(yīng)該如何理解、認(rèn)識新時(shí)代的女性?她們引動的潮水正在往哪里流動?由“她”驅(qū)動著的消費(fèi)級市場又在發(fā)生怎樣的蝶變?

獨(dú)立且多元：覺醒的“她力量”

“以前在老家工廠上班，一個(gè)月拿2、3千的薪水還不覺得怎么樣，現(xiàn)在做網(wǎng)店模特，試試衣服、拍拍美照，多賺好幾倍，雖然有時(shí)候也很辛苦，自己覺得還行吧，你也知道，沒有什么回頭路好走，再回去接受2000的工資是不可能了，繼續(xù)往前看吧。”一位藝名小雅的網(wǎng)店女模特如是說。

“家里做外貿(mào)生意的，2006年開始接觸電商，因?yàn)槟赣H經(jīng)常去日韓、中國香港購買護(hù)膚品，就想著可以做代購，賺匯率差?，F(xiàn)在加了幾千名消費(fèi)者的微信，除了繼續(xù)在朋友圈做代購?fù)猓€嫁接到了會員電商平臺斑馬會員，不用自己下場找貨源、租倉庫、發(fā)貨，只需要買貨就好，每個(gè)月正常收入8000元是基本的。”現(xiàn)年30歲、畢業(yè)于南京大學(xué)的王英，談起自己的生活狀態(tài)，滿意中帶著坦然。

事實(shí)上，在萬能的朋友圈，在小紅書這樣的種草地，在斑馬會員這樣的社交屬性的會員制電商平臺，女性微創(chuàng)業(yè)正展現(xiàn)出前所未有的活力和力量。

據(jù)優(yōu)億研究院最近發(fā)布的《新時(shí)代語境下女性消費(fèi)與職業(yè)洞察》報(bào)告顯示，截止2018年末，我國大陸女性人口為6.8億，其中20-60歲女性多達(dá)4億，女性財(cái)產(chǎn)收入已成家庭經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。

而獨(dú)立進(jìn)取，正成為數(shù)量龐大的新時(shí)代女性身上顯著的關(guān)鍵詞。根據(jù)美國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國女性勞動參與率高達(dá)70%，位居世界第一。而優(yōu)億調(diào)研顯示，在定義成功時(shí)，61%女性選擇“自我實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)”，高于健康、婚姻和家庭，表現(xiàn)出較強(qiáng)的進(jìn)去意愿;超2/3職場女性希望能晉升到更高崗位，其中38%希望晉升到高級管理層。

事實(shí)上，職場女性已經(jīng)具備相當(dāng)強(qiáng)大的競爭力和話語權(quán)。在中國大陸，35%的管理崗位由女性擔(dān)任，高出亞洲30%的平均水平;而在A股，則共有197家上市公司女董事長，掌握著2.1萬億市值。

當(dāng)然，日益不同的是，95后女性對職業(yè)有更高期冀，并且更喜歡尋求靈活多元的工作方式，這為我們更好地理解這一新群體提供了另一個(gè)有益的視角。

筆者是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，日常所需大都從網(wǎng)上購買。而比筆者更年輕的90尤其是95后群體，本身就是互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人，這個(gè)不斷崛起的新消費(fèi)群體，對互聯(lián)網(wǎng)具有天然的親和力、適應(yīng)力，也最深度的將互聯(lián)網(wǎng)參與、融入生活工作之中。也因此，近年來隨著社交、直播、短視頻與電商模式的不斷融合，天然有著情感導(dǎo)向和消費(fèi)洞察力的年輕女性們，成為這一領(lǐng)域更有力的創(chuàng)新者，不止淘寶直播女性獨(dú)占鰲頭，斑馬會員活躍會員中女性更高達(dá)80%以上，這是一個(gè)驚人的比例。

可以說，在這些女性創(chuàng)新者的推動之下，微商/代購、電商紅人、電商主播等一系列小微創(chuàng)業(yè)群體開始勃然興盛，并日臻主流。

而超過4億的群體基數(shù)，其本身蘊(yùn)含的價(jià)值就幾乎是無限的。根據(jù)埃森哲預(yù)測，中國女性消費(fèi)者每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，這差不多等于歐洲德國、法國、英國的零售市場總和了。

這一切，為女性群體“天然制造“消費(fèi)級市場的裂變、細(xì)分和升級，提供了堅(jiān)實(shí)的人群基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)支撐和動力源泉。

悅己消費(fèi)：四大趨勢洞察“她生活”

事實(shí)上，獨(dú)立且多元的新時(shí)代女性精神，正在消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、行為趨勢等至少四個(gè)層面上展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特質(zhì)。

在消費(fèi)權(quán)力層面，正如女性在職場中的地位和話語權(quán)日益提升一樣，在家庭消費(fèi)上，女性群體的“大女主“地位也開始日益凸顯。

據(jù)優(yōu)億數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，女性越來越主導(dǎo)著大部分的家庭消費(fèi)決策，尤其是在美容、母嬰、食品服飾、家居日用、旅游等領(lǐng)域，比如在家庭旅游上，超七成中國家庭旅游消費(fèi)決策由女性做出。而且，女性同時(shí)又是家庭消費(fèi)的主要實(shí)施者，她們的購物頻率和活躍度都明顯高于男性，平均每兩三天就購買一次的女性比例居然高達(dá)30%。

這么高的購買頻率，加之越來越多女性本身的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力也走強(qiáng)，也難怪快手帶貨一哥“辛巴“，一年銷售額能達(dá)到驚人的110億，在近期的一次直播賣貨中，一晚就賣掉了8億人民幣，不免令人感嘆女人買買買的能量是如此巨大。

在消費(fèi)理念層面，“悅己型”消費(fèi)開始崛起，這是一個(gè)有意思又理所必然的現(xiàn)象。今時(shí)不同以往，與老一輩們更注重物品的功能性屬性不同，年輕一代的消費(fèi)理念開始更多從功能性需求向情感性需求、價(jià)值性需求轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變趨勢在女性身上體現(xiàn)的更為明顯。

從報(bào)告中，我們可以看出，女性對美麗的追求依舊熱情高漲，但從具體品類看，香水、精油類“悅已”產(chǎn)品有上升趨勢。

越獨(dú)立，越愿意為“悅己“而消費(fèi)。簡單而言，這個(gè)新消費(fèi)群體，其一是開始注重健康和舒適，關(guān)注自身的感受，比如在花膠、醫(yī)藥健康等相關(guān)品類上，2018年女性消費(fèi)增長都近乎翻倍，超過60%的情人節(jié)鮮花消費(fèi)是由女性購買，甚至超過70%的女性會自購鮮花”精致“自己;其二是在消費(fèi)選擇上對價(jià)格的敏感度降低，呈現(xiàn)出想買就買、喜歡就要擁有的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，新一代奢侈品消費(fèi)主力軍中女性占比達(dá)71%，在珠寶消費(fèi)中80%的女性是為了自己佩戴;此外，這個(gè)群體還變得越來越注重自我提升，更愿意為自己投資，在出境游、閱讀、職業(yè)培訓(xùn)甚至運(yùn)動健身上，新女性群體都展現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望。當(dāng)然，女性的悅己消費(fèi)，還呈現(xiàn)顏值與體驗(yàn)并存、理性與情感交融的趨勢，可謂復(fù)雜多樣。

事實(shí)上，在筆者看來，悅己消費(fèi)理念的背后，實(shí)際是這個(gè)新消費(fèi)群體不斷尋求價(jià)值歸屬和身份認(rèn)同的過程和體現(xiàn)。筆者曾撰文指出，每一次群體崛起和話語權(quán)轉(zhuǎn)移的背后，都或多或少存在身份轉(zhuǎn)型困惑，比如中產(chǎn)群體的崛起、消費(fèi)升級的泛化，等等，都是如此。而女性這個(gè)消費(fèi)能力巨大的“新”主流群體，某種程度上來講，整個(gè)群體主體意識的覺醒、崛起和固化，依然需要時(shí)間和過程，也急需要某些標(biāo)簽來鞏固自己的身份，確立自己的江湖地位，彰顯其存在和價(jià)值，這恐怕才是悅己消費(fèi)崛起背后的那只“看不見的手“。

而在消費(fèi)模式層面上，各大電商平臺為了迎合和搶奪女性這個(gè)消費(fèi)主力軍，紛紛推出付費(fèi)會員制，深挖存量用戶價(jià)值，通過為會員提供折扣價(jià)格、專屬權(quán)益等差異化品質(zhì)和服務(wù)，也由此帶動了會員制電商這一嶄新的細(xì)分“風(fēng)口“的到來，云集、斑馬會員、有品有魚……等等迅速打開傳統(tǒng)電商巨頭的藩籬，開啟了一個(gè)“特權(quán)消費(fèi)”的新電商時(shí)代。

事實(shí)上，經(jīng)歷過短暫的野蠻式發(fā)展之后，會員制電商的用戶教育工作已經(jīng)初步完成，大量新女性消費(fèi)群體對付費(fèi)會員這種模式已經(jīng)耳熟能詳、積極擁抱甚至視為擁泵。優(yōu)億數(shù)據(jù)顯示，82%受訪女性愿意購買電商付費(fèi)會員，其中33%已經(jīng)買過，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)強(qiáng)于男性的付費(fèi)意愿，尤其是25-44歲中青年女性付費(fèi)意愿和付費(fèi)比例更為突出。以斑馬會員為例，作為一家定位于“生活服務(wù)類綜合會員電商平臺“，已經(jīng)服務(wù)了7000萬用戶，擁有800萬會員，女性會員占比超80%，而25-40歲的會員同樣最為集中，在斑馬會員海量的購物權(quán)益和生活權(quán)益刺激下，這些高粘性、高購買力、高復(fù)購率的高價(jià)值用戶，為其發(fā)展打開了巨大的增長空間。

可以說，這樣的用戶教育基礎(chǔ)和付費(fèi)現(xiàn)狀，為電商行業(yè)突破發(fā)展瓶頸找到了一個(gè)有效的價(jià)值洼地和充滿想象力的增長極?？梢灶A(yù)計(jì)的是，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和國民購買力的進(jìn)一步提升，會員制電商、付費(fèi)會員的滲透率還將有一輪強(qiáng)勁提升，未來幾年大概率會迎來爆發(fā)式增長的“高光時(shí)刻“。

最后，在行為趨勢這個(gè)層面上，女性新消費(fèi)群體還有一些趨勢性特征值得一提，比如線上服務(wù)類消費(fèi)需求增加，青睞強(qiáng)社交渠道等。從天貓、京東等綜合性電商平臺來看，近年來服務(wù)類目增加都很快，這些電商平臺也漸漸脫離了單純的賣貨平臺，開始更多覆蓋吃喝玩樂全場景，滿足用戶的生活服務(wù)型需求。雖然，這樣的做法稍微重了點(diǎn)，但仍不失為這些綜合電商平臺打破自身發(fā)展瓶頸、重新贏取新消費(fèi)群體心智的一種有益嘗試。當(dāng)然，與純粹的社交電商玩法、新興的會員制電商玩家們比，這樣的嘗試仍然有很強(qiáng)的局限性，面對越來越多女性消費(fèi)者偏好強(qiáng)社交渠道、喜好種草和充當(dāng)分享積極分子的現(xiàn)象，傳統(tǒng)電商巨頭們能否有效應(yīng)對新玩家們的沖擊、侵蝕，仍是一個(gè)未解危局。

總而言之，想要挖掘4億個(gè)“她“背后的這塊富礦，我們?nèi)匀恍枰羁痰厝ダ斫庑聲r(shí)代女性在轉(zhuǎn)型期的身份變化、價(jià)值選擇、情感歸屬，以及這一群體由此內(nèi)化到消費(fèi)級市場上的理念、動機(jī)、偏好和行為。

畢竟，不讀懂她們，就永遠(yuǎn)無法捕獲她們的芳心，正所謂——女為悅己者容，這個(gè)道理，自古有之。