“他的生日你在，他的電視劇上映你在，他的新作品宣傳你在，他第一次講相聲你也在，最后他成為了你的代言人，真好，一路成長，一路陪伴。”
網(wǎng)友硬生生把喜馬拉雅和王一博磕出了CP感。
事情的起因是，近日喜馬拉雅宣布藝人王一博正式成為“喜馬拉雅愛的代言人”，他將代表喜馬拉雅與用戶產(chǎn)生更多積極有趣的互動(dòng)，讓“每一秒陪伴都有愛”。與此同時(shí)，王一博個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)入駐喜馬拉雅，并上線個(gè)人全網(wǎng)唯一電臺(tái)節(jié)目《愛就是陪伴》。
但是在這充滿愛意的合作之下，卻隱藏著喜馬拉雅的風(fēng)險(xiǎn)。
刀尖跳舞
粉絲經(jīng)濟(jì)固然能帶來爆發(fā)增長，但卻后繼無力。
喜馬拉雅這次簽約王一博，不僅僅只是邀請王一博入駐和上線相關(guān)節(jié)目，喜馬拉雅同步上線了王一博限定版會(huì)員年卡、王一博獨(dú)家高清畫冊、王一博超清精美海報(bào)等相關(guān)商品。據(jù)悉，截止至9月19號(hào)，用戶可以通過購買199元套餐價(jià)，即可獲得包含上述內(nèi)容在內(nèi)的大禮包。
可以看出，這份199大禮包，是針對王一博的粉絲推出的。
根據(jù)喜馬拉雅平臺(tái)上的消息可知，喜馬拉雅限時(shí)5折的會(huì)員年卡價(jià)格為109元，與愛奇藝推出的聯(lián)合年卡售價(jià)為158元。而這次與王一博聯(lián)名的會(huì)員套餐價(jià)格高達(dá)199元，其中想要割粉絲韭菜的意圖已經(jīng)十分明顯。
如今流量明星正當(dāng)?shù)?，每一個(gè)流量明星的后面都是千千萬的粉絲在高聲應(yīng)援，而且這些粉絲的戰(zhàn)斗力和氪金能力，已經(jīng)不容小覷。
舉例來說，在今年年初的時(shí)候，當(dāng)紅流量明星肖戰(zhàn)在“AO3”事件之后首次推出新歌《光點(diǎn)》，僅僅4天時(shí)間，銷售額突破了億元大關(guān)，一舉打破了付費(fèi)數(shù)字單曲的行業(yè)紀(jì)錄。另外在早些時(shí)間，王一博在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家上線個(gè)人單曲之后十個(gè)小時(shí)銷量也突破千萬。
如此高消費(fèi)能力的群體，各大平臺(tái)自然不會(huì)放過這其中的巨大商機(jī)。通過和明星聯(lián)名推出相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一些需要粉絲在特定平臺(tái)消費(fèi)的特殊活動(dòng)，用以刺激粉絲消費(fèi)沖銷量。這種玩法以往在各大音樂流媒體平臺(tái)的互相博弈之中，如今喜馬拉雅也借助王一博入局其中。
顯然，喜馬拉雅想要借助王一博那群年輕的粉絲們，為自己帶來用戶的增長和會(huì)員方面的營收增長。通過簽約明星帶來刺激會(huì)員消費(fèi)，會(huì)在活動(dòng)開始的時(shí)候吸引來一大批粉絲，并且?guī)?dòng)會(huì)員數(shù)量的增長。
但是，這種爆發(fā)式增長缺少的是持久性，并且伴隨著很高的風(fēng)險(xiǎn)。在活動(dòng)后期，這種偶然的事件并不能保證持續(xù)穩(wěn)定的粉絲向會(huì)員轉(zhuǎn)換，并且平臺(tái)方也不能保證自己在每一次熱度過去之后還可以簽約另一個(gè)流量明星來持續(xù)助力。
另外，流量明星自身都一直處于輿論風(fēng)口之中，難免某天出現(xiàn)“翻車”。而這種翻轉(zhuǎn)對于明星而言，是人設(shè)的崩塌和粉絲的流失；對于平臺(tái)而言，輕則用戶流失，重則成為全網(wǎng)討伐的對象，慘遭抵制。肖戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子。
不得不說，借助流量明星來促進(jìn)自身的業(yè)績，算得上在刀尖上跳舞。而喜馬拉雅選擇這種危險(xiǎn)的方式，其中自然有其苦衷。
艱難的商業(yè)變現(xiàn)之路
自身商業(yè)變現(xiàn)能力差是迫使喜馬拉雅走上刀尖的內(nèi)部原因。
在線音頻行業(yè)，雖然是在圖文和視頻流量見頂之后有可能存在的快速增長市場。但是在這個(gè)領(lǐng)域之中的平臺(tái)，也和視頻平臺(tái)一樣深陷虧損的旋渦。
比如上市不久的荔枝FM，目前正處于虧損狀態(tài)；而根據(jù)喜馬拉雅公開的數(shù)據(jù)可知，公司在2017年虧損1億元，并且目前還未實(shí)現(xiàn)盈利。
分析喜馬拉雅的收入來源，主要分為兩個(gè)部分：廣告收入和付費(fèi)業(yè)務(wù)。而造成喜馬拉雅商業(yè)變現(xiàn)能力低下現(xiàn)狀的問題，主要出在付費(fèi)業(yè)務(wù)上。再細(xì)分而言，喜馬拉雅的付費(fèi)業(yè)務(wù)有會(huì)員付費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)，而大部分問題在知識(shí)付費(fèi)上。
喜馬拉雅算是第一批將音頻知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容引進(jìn)的平臺(tái)，這在當(dāng)時(shí)給喜馬拉雅帶來了不錯(cuò)的收益。在2017年舉辦的第二屆喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”中，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，是首屆的近4倍。
但是在這幾年“收藏了=學(xué)完了”的時(shí)代情緒之下，很多購買了付費(fèi)內(nèi)容的用戶實(shí)際上并沒有完全聽完節(jié)目。對用戶而言這是一種勸退，讓用戶在下一次沖動(dòng)之前扼殺購買欲望，這也讓用戶的復(fù)購率大大降低。
復(fù)購率的降低，讓知識(shí)付費(fèi)的紅利消退極快。這也讓內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)深陷困境，而喜馬拉雅當(dāng)然不允許這樣的事情發(fā)生。通過對泛娛樂內(nèi)容的布局，喜馬拉雅也推出了一些諸如廣播劇等形式的高質(zhì)量內(nèi)容。
但是喜馬拉雅的廣播劇收費(fèi)并不低，比如排行第一的《三體》廣播劇，售價(jià)199喜點(diǎn)，折合人民幣就是199元。這個(gè)價(jià)格一般用戶難以承受，并且在國內(nèi)廣播劇的受眾相對較少。
付費(fèi)業(yè)務(wù)的低迷讓喜馬拉雅的收入深陷泥沼。
荔枝、蜻蜓阻擊在前，騰訊音樂、今日頭條追趕在后
新對手的強(qiáng)橫和老對手的覬覦，是逼迫喜馬拉雅走上刀尖的外部原因。
如今的在線音頻行業(yè)仍舊有巨大的發(fā)展空間。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1％；2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，預(yù)計(jì)2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)272.4億元。
市場前景如此喜人，各大巨頭自然不會(huì)放棄。
從2019年年底，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）旗下酷我音樂發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，將以百億資源+資金扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作。這也促使了后來“酷我暢聽”的推出，其中的內(nèi)容涵蓋了有聲小說、暢銷書、相聲評書等內(nèi)容，板塊設(shè)置與喜馬拉雅并無二致。
并且因?yàn)榕c同處騰訊系的閱文集團(tuán)關(guān)系緊密，讓酷我暢聽在內(nèi)容上有了堅(jiān)固的壁壘。在酷我暢聽上線的同時(shí)，4月TME召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，CEO彭迦信在會(huì)上表示“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。
不難看出，騰訊音樂對于在線音頻領(lǐng)域的重視，似乎勢在必得。
而在今年6月，字節(jié)跳動(dòng)也上線了“番茄暢讀”，正式宣布入局長音頻領(lǐng)域。而番茄暢讀依靠背后的番茄小說為其提供優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)坐擁抖音和今日頭條兩個(gè)巨大流量池，也給番茄暢讀提供了不少有利條件。
雖然入局時(shí)間不長，但是這兩個(gè)新入局的玩家，不論是在資金還是內(nèi)容版權(quán)上，都有十足的優(yōu)勢。而來自新玩家猛烈的攻勢，以及其巨大的潛在危機(jī)，都讓喜馬拉雅后背發(fā)涼。
當(dāng)然，昔日老對手也不會(huì)放過任何一個(gè)可以趕超喜馬拉雅的機(jī)會(huì)。在近十年的博弈之中，在線音頻領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出“三分天下”的局面。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家雖然在側(cè)重點(diǎn)上有所不同，但競爭依舊激烈。
根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到62.8％，作為第二梯隊(duì)的荔枝、蜻蜓FM用戶滲透率約為33.5％。雖然喜馬拉雅在體量和市場上，如今依舊占據(jù)優(yōu)勢，但是新老對手的虎視眈眈，喜馬拉雅不得不重視。
當(dāng)下的競爭局面，讓喜馬拉雅手忙腳亂，但它的選擇卻是押注粉絲經(jīng)濟(jì)的狂熱。
在內(nèi)容領(lǐng)域，維持一個(gè)平臺(tái)的活力依靠的是完備和健康的生態(tài)環(huán)境，但是喜馬拉雅在這方面的表現(xiàn)并不好，甚至鬧出了向內(nèi)容創(chuàng)作者“抽傭”的事件。而這對于在線音頻平臺(tái)而言，會(huì)埋下潛在的危險(xiǎn)種子。
喜馬拉雅想要獲得爆發(fā)式增長，想要在日益加劇的競爭中保住自己龍頭的地位，但這需要的不應(yīng)該是一時(shí)的爆發(fā)，更應(yīng)該是長久商業(yè)模式的耕耘和發(fā)力。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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