8月3日，恒大汽車(chē)集團(tuán)在上海和廣州低調(diào)地發(fā)布了旗下新能源汽車(chē)品牌“恒馳”首期6款車(chē)型，覆蓋A到D級(jí)所有級(jí)別，包括轎車(chē)、轎跑SUV等車(chē)型。
這是繼國(guó)能93后，時(shí)隔一年“門(mén)外漢”恒大再次拿出手的新能源汽車(chē)，但之所以說(shuō)其低調(diào)，原因在于新產(chǎn)品似乎并沒(méi)有引起太大的市場(chǎng)反應(yīng)。當(dāng)天恒大健康(更名為恒大汽車(chē))的股價(jià)雖有所上漲，總市值一度突破3200億港元，但第二天股價(jià)又立馬回落了。更關(guān)鍵的是，輿論沒(méi)有把太多的目光投注在一連“六發(fā)”的恒馳身上。
回想起四年前，同樣是概念車(chē)，賈躍亭一番聲淚俱下的表演，直接把樂(lè)視汽車(chē)推向了媒體的聚光燈下，而恒馳頭頂光環(huán)，至今沒(méi)能走向大眾視野。
博取關(guān)注并非無(wú)關(guān)緊要，對(duì)于任何一家造車(chē)勢(shì)力而言，作為新生的汽車(chē)品牌，在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)培育階段，如何快速打開(kāi)品牌知名度、讓大眾認(rèn)可是首要目標(biāo)。
但是好像恒大并不明白這個(gè)道理。
只識(shí)恒大，不識(shí)恒馳？
當(dāng)許家印宣布未來(lái)恒大將要從房地產(chǎn)跨界到造車(chē)時(shí)，曾在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)。人們驚詫于一個(gè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的房地產(chǎn)巨頭居然要插足新能源汽車(chē)，同時(shí)又帶著更多的懷疑，一個(gè)房企如何能盤(pán)活汽車(chē)制造這么龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。畢竟多番事實(shí)證明，汽車(chē)制造不是有錢(qián)萬(wàn)事通的。
恒大造車(chē)，這件事本身帶來(lái)的熱度，在其投資賈躍亭的法拉第未來(lái)時(shí)達(dá)到一個(gè)高潮。
賈老板自帶話(huà)題和爭(zhēng)議，法拉第未來(lái)又起步比其它互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)勢(shì)力都早，一旦FF 91能夠量產(chǎn)，恒大不用親自下場(chǎng)就能滿(mǎn)足許家印“房地產(chǎn)+汽車(chē)”的未來(lái)愿景。而即使FF 91沒(méi)法量產(chǎn)，恒大恰好可以利用協(xié)議把賈躍亭趕出去，坐享其成。
當(dāng)然，這些計(jì)劃到最后都付之一炬，許家印不得不開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的模式，親身布局整車(chē)制造。
不過(guò)，直至現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)恒大造車(chē)所引起的爭(zhēng)議和討論與其汽車(chē)品牌的知名度是不成正比的。換句話(huà)說(shuō)，恒大造車(chē)在地產(chǎn)圈內(nèi)折騰正歡，可其汽車(chē)品牌在新能源汽車(chē)用戶(hù)群體面前的存在感卻太過(guò)薄弱。尤其是與蔚來(lái)、小鵬、比亞迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，恒大汽車(chē)似乎不在消費(fèi)者考慮和認(rèn)知范疇。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向來(lái)崇尚“造車(chē)先造勢(shì)”，以此將品牌強(qiáng)行滲透到用戶(hù)的認(rèn)知，但恒大不同。
2019年，入主國(guó)能后，恒大僅用5個(gè)月就拿出了自己的第一款車(chē)國(guó)能93，然而一輛脫胎于舊平臺(tái)的新車(chē)自然很難引起消費(fèi)者的興趣，外界反映其設(shè)計(jì)風(fēng)格無(wú)創(chuàng)新、整車(chē)性能體驗(yàn)一般，最終國(guó)能93以籍籍無(wú)名收?qǐng)觥?/p>
恒大并沒(méi)有執(zhí)著于國(guó)能，很快就發(fā)布了新的汽車(chē)品牌—恒馳。
以百度指數(shù)為依據(jù)，從2019年8月品牌發(fā)布到2020年8月公布六款車(chē)型，我們看到除了近兩天恒馳汽車(chē)的百度指數(shù)有所變動(dòng)之外，其它時(shí)間幾乎維持一條直線(xiàn)。在搜索數(shù)據(jù)上，該關(guān)鍵詞的整體日均值為750，移動(dòng)日均值為616。
或許你可以將其歸咎于恒馳沒(méi)有新車(chē)發(fā)布，但對(duì)比蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們的新車(chē)公布、量產(chǎn)或交付之前，這些企業(yè)總能制造各種互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)以博取用戶(hù)的關(guān)注。這點(diǎn)從蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)的百度指數(shù)就可以看出，與恒馳一個(gè)明顯不同的是，他們搜索指數(shù)總會(huì)出現(xiàn)不同的波動(dòng)。
不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)“PPT造車(chē)”、“理解萬(wàn)歲”以及業(yè)內(nèi)互撕等事件，很長(zhǎng)一段時(shí)間讓新勢(shì)力造車(chē)備受譴責(zé)和質(zhì)疑，但也正是這種操作讓這些新品牌迅速滲透到C端。
所以，恒大的一個(gè)問(wèn)題在于，其沒(méi)有把外界對(duì)恒大造車(chē)的注意力轉(zhuǎn)化到品牌上，這在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)培育階段是極為不利的。
造車(chē)需要營(yíng)銷(xiāo)
跨界造車(chē)，早期其實(shí)講的都是故事。恒大講的故事是財(cái)大氣粗，這給外界的即視感就是有錢(qián)任性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則要高明得多。
談起為何投身造車(chē)事業(yè)，李斌和何小鵬都是為了孩子。李斌是看到漫天霧霾，為了剛出生的孩子未來(lái)能夠看到蔚藍(lán)天空，才創(chuàng)立蔚來(lái)汽車(chē)改變世界，何小鵬則是為了給孩子樹(shù)立一個(gè)榜樣，或許也是因此才把公司以自己名字命名。
恒大為什么造車(chē)?原因很現(xiàn)實(shí)。2019年房企營(yíng)業(yè)收入增速出現(xiàn)明顯下滑，上市房企營(yíng)業(yè)收入平均增速約22.5%， 較2018年下降約13.5個(gè)百分點(diǎn)，從2020年上市房企的銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)看，對(duì)應(yīng)增速進(jìn)一步下行至14.3%。數(shù)據(jù)表示，上市房地產(chǎn)的平均增速已呈下行趨勢(shì)。所以，恒大需要找尋第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
同樣是汽車(chē)新品牌，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的情懷和理想固然有圈錢(qián)“嫌疑”，可恒大買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的冒進(jìn)風(fēng)格也引起了外界的頗多質(zhì)疑。而之所以消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)、小鵬等品牌更有感知度，在于他們更懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察發(fā)布的《下一代中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)者洞察》顯示，在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)上，社交平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體和新線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將成為新能源汽車(chē)被消費(fèi)者關(guān)注的重要渠道。而且不僅限于新能源汽車(chē)，廣大年輕消費(fèi)群體在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策上，幾乎都會(huì)參考專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)論壇或知名社會(huì)媒體的報(bào)道。
恒大汽車(chē)對(duì)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎是漠視的。這不僅表現(xiàn)在公司不會(huì)制造“花錢(qián)”以外的輿論熱點(diǎn)，增強(qiáng)恒馳的曝光度，更表現(xiàn)在處理恒大造車(chē)負(fù)面的遲鈍。
從投入造車(chē)開(kāi)始，有關(guān)恒大“假造車(chē)、真拿地”的質(zhì)疑從未斷絕，尤其今年5月副總裁呂超辭職，并對(duì)外稱(chēng)恒大是以造車(chē)相關(guān)項(xiàng)目的投資換取當(dāng)?shù)卣淖≌玫刭Y源，似乎再次做實(shí)了這一質(zhì)疑。再看恒大汽車(chē)，直至現(xiàn)在都沒(méi)有正面回應(yīng)過(guò)，任由外界猜測(cè)。
究其原因，讓幾乎被邊緣化的國(guó)能承擔(dān)恒大汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)職能本身就有些牽強(qiáng)。有恒大國(guó)能內(nèi)部人士告訴媒體，國(guó)能93失敗后，國(guó)能未來(lái)在恒大新能源汽車(chē)當(dāng)中的地位將以生產(chǎn)基地為主，同時(shí)兼顧部分營(yíng)銷(xiāo)職能。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或許影響新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策，但真正具有決定性因素的還是線(xiàn)下體驗(yàn)。我們看到，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌殺入各大城市的核心商圈的新聞已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，如小鵬汽車(chē)，相比于傳統(tǒng)4S門(mén)店和商場(chǎng)展示廳，小鵬汽車(chē)將體驗(yàn)店變成了一個(gè)可以和用戶(hù)、粉絲互動(dòng)的綜合體。
恒大是否會(huì)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，我們不得而知，不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，恒大若要把新能源汽車(chē)作為地產(chǎn)板塊的重要組成部分運(yùn)營(yíng)，實(shí)施買(mǎi)樓送車(chē)，可能有機(jī)會(huì)去除4S門(mén)店這一中間環(huán)節(jié)，這面對(duì)的阻力必然很大。
“車(chē)海”戰(zhàn)術(shù)后的傳統(tǒng)思維
去年，恒大發(fā)布了新的汽車(chē)品牌恒馳，許家印不無(wú)驕傲地說(shuō)，恒大同步研發(fā)十五款車(chē)在全球汽車(chē)歷史上是從來(lái)沒(méi)有的?；蛟S是為了驗(yàn)證自己說(shuō)過(guò)的話(huà)，僅一年時(shí)間，許家印就對(duì)外推出了六款汽車(chē)，而特斯拉、蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)等品牌至今推出的車(chē)型也不過(guò)數(shù)款。
恒馳尚未公布新款汽車(chē)的具體參數(shù)，所以我們沒(méi)法比較其與特斯拉或其它國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的實(shí)力差距，但從十?dāng)?shù)款車(chē)型同步研發(fā)到銷(xiāo)售上的“車(chē)海”戰(zhàn)術(shù)，這其中隱藏的危機(jī)不可忽視。
縱觀特斯拉及國(guó)內(nèi)一眾跟隨者，從圈錢(qián)質(zhì)疑逐漸變?yōu)檎J(rèn)可，打破用戶(hù)認(rèn)知的最終是車(chē)的銷(xiāo)量，而拉動(dòng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的往往需要一款能打的產(chǎn)品。如特斯拉Model 3，今年6月，在北京、上海、深圳三座超一線(xiàn)城市，Model 3分別以1876輛、3171輛和1717輛成績(jī)占據(jù)銷(xiāo)量榜首。
再比如蔚來(lái)ES8，蔚來(lái)在6月交付了3,740臺(tái)，自2018年6月啟動(dòng)交付，ES8累計(jì)交付22,938臺(tái)，銷(xiāo)量占比提升至34%。
恒大汽車(chē)啟動(dòng)車(chē)海戰(zhàn)術(shù)，一方面固然證實(shí)了恒大同步研發(fā)的能力，但另一方面，在消費(fèi)者層面，一旦這么多車(chē)型的價(jià)格、定位及產(chǎn)品特色不清晰，很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，降低購(gòu)買(mǎi)欲望。
買(mǎi)手機(jī)雖然不比買(mǎi)車(chē)，后者更為理性，但智能手機(jī)市場(chǎng)上機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的失敗仍具有參考價(jià)值。
而且如果說(shuō)恒大是想從車(chē)海戰(zhàn)術(shù)逐漸摸索出恒馳的定位，為產(chǎn)品精準(zhǔn)化作準(zhǔn)備，那汽車(chē)制造的多條產(chǎn)品線(xiàn)可能會(huì)為恒大帶來(lái)巨大虧損。
虧損其實(shí)已然拖累了恒大的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，恒大健康2019年?duì)I收56.3億元，增長(zhǎng)79%，但凈虧損49.4億元。如此大幅度的虧損哪來(lái)的?因?yàn)橥顿Y汽車(chē)業(yè)務(wù)導(dǎo)致行政支出增加了8.4倍，財(cái)務(wù)費(fèi)用增加了4.7倍。
由此可見(jiàn)，恒大造車(chē)在進(jìn)入汽車(chē)制造全產(chǎn)業(yè)鏈上的冒進(jìn)，也延續(xù)到了銷(xiāo)售戰(zhàn)略，而這和恒大在地產(chǎn)圈一直以來(lái)的風(fēng)格頗為相似。
2016年，“萬(wàn)恒之爭(zhēng)”的規(guī)模較量中，恒大以75億元的微小差距領(lǐng)先，從2013年的1000億到2015年的2000億，恒大用了三年，但從2000億到3000億，恒大僅用了一年。該年，恒大的拿地金額也創(chuàng)下新高，僅2016年上半年，恒大新增土儲(chǔ)金額就達(dá)到了844.66億元。
無(wú)論是房地產(chǎn)還是新能源，恒大都在以一種追逐者的姿態(tài)前進(jìn)，所以它堅(jiān)信唯快不破，但這種思維在汽車(chē)制造業(yè)能否起到效果，還未可知。
尤其是，恒大要想賣(mài)車(chē)得先學(xué)會(huì)讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)恒馳。
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