“以用戶(hù)為中心”是市場(chǎng)上很多公司宣稱(chēng)的理念，還有其他說(shuō)法，比如用戶(hù)至上、客戶(hù)第一等等，這些概念都大行其道，當(dāng)然是正確的，易企秀也秉承這樣的經(jīng)營(yíng)理念。但是如果不認(rèn)真厘清概念，驅(qū)散市面上那些有關(guān)用戶(hù)為中心的認(rèn)知迷霧、概念泡沫，那我們很容易滑向花式討好用戶(hù)最后一無(wú)所得的危險(xiǎn)境地，或者這是正確的廢話(huà)，讓人熟視無(wú)睹。如果是這樣，那么這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念不僅無(wú)益，而且有害。
配合公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，讓“用戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念落地，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與公司的雙贏正循環(huán)，我們有必要來(lái)重新審視“以用戶(hù)為中心”的理念，廓清一些似是而非的認(rèn)知誤區(qū)。在我看來(lái)，有多少清晰的概念，就是多少清晰的認(rèn)知。
任何問(wèn)題，都要從哲學(xué)上思考。哲學(xué)思考的三大基石： 概念、邏輯、因果，這其中，概念又是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。因此厘清概念是思考之前必須要做的事。只有這樣，我們才能獲得定義級(jí)的洞察，找到原理級(jí)的解決方案。只有這樣，才不會(huì)被那些包裝出來(lái)新潮概念所引誘，才不會(huì)被簡(jiǎn)單歸因的成功學(xué)所誤導(dǎo)。
言歸正傳，我們先來(lái)厘清第一個(gè)概念：公司。
一、公司是什么？
俞軍用一句話(huà)做了總結(jié)：公司是以產(chǎn)品為媒介，以創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的方式，有選擇地與用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值交換，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的。
這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要抓?。?/p>
1、公司要有產(chǎn)品。
產(chǎn)品是一種價(jià)值交換的媒介，是連接用戶(hù)的橋梁，這是公司安身立命的根本，公司在產(chǎn)品上要持續(xù)投入。分析產(chǎn)品要弄明白它創(chuàng)造了什么價(jià)值以及價(jià)值如何分配。
2、公司要為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
這個(gè)價(jià)值應(yīng)該站在用戶(hù)的角度來(lái)看，幫助用戶(hù)解決了什么問(wèn)題，而不是站在公司的角度來(lái)看。另外用戶(hù)價(jià)值并不一定是客觀(guān)可量化的，它是一組約束條件下的效用組合，因此用戶(hù)的獲得和付出是否值得，很大程度上取決于其主觀(guān)感受。
3、公司的服務(wù)對(duì)象要有選擇有舍棄。
出于交易成本的考慮，公司并不能服務(wù)所有用戶(hù)，而是選擇部分用戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值交換。用戶(hù)在得到服務(wù)的同時(shí)，必須為此有所付出，包括但不限于金錢(qián)、注意力、流量、互動(dòng)內(nèi)容等等。反過(guò)來(lái)說(shuō)，不愿意付出的或者沒(méi)有支付能力的，就不應(yīng)是公司的服務(wù)對(duì)象。
4、公司要賺錢(qián)。
公司要可持續(xù)發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，從用戶(hù)獲得金錢(qián)等資源。
用通俗的話(huà)總結(jié)一下，公司只管做好產(chǎn)品，錢(qián)不夠，問(wèn)用戶(hù)要。
二、用戶(hù)是什么？
用戶(hù)是自然人嗎？這是最容易產(chǎn)生誤解的地方，大部分人都將用戶(hù)等同于自然人，其實(shí)是存在偏差的。
下面我們以易企秀公司的情況為例來(lái)分辨。
例如我們籠統(tǒng)地說(shuō)易企秀有5000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，但用戶(hù)與用戶(hù)的需求其實(shí)差別很大，這其中只有4000萬(wàn)創(chuàng)建過(guò)H5，這也意味著有1000萬(wàn)用戶(hù)是使用除H5外的其他工具產(chǎn)品，你不能說(shuō)這1000萬(wàn)和那4000萬(wàn)，是一類(lèi)用戶(hù)，他們不能混為一談。
要理解用戶(hù)的本質(zhì)，還必須把“需求”這個(gè)關(guān)聯(lián)概念引入進(jìn)來(lái)。需求是有能力購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，這就與上述價(jià)值交換掛上勾了，試想你都沒(méi)有支付能力，怎么進(jìn)行價(jià)值交換，這樣的用戶(hù)就是無(wú)效用戶(hù)，就不應(yīng)該成為公司服務(wù)的對(duì)象。下圖區(qū)分了需要、欲望、需求的區(qū)別，請(qǐng)注意前兩者都是偽需求，要慎之又慎。
在易企秀平臺(tái)，有人是H5的用戶(hù)，有人是輕設(shè)計(jì)的用戶(hù)，有人是表單的用戶(hù)，有人是多個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)，如果我們把每個(gè)產(chǎn)品的使用人數(shù)都加在一起，總數(shù)就遠(yuǎn)大于5000萬(wàn)了，這個(gè)數(shù)是需求數(shù)。因此我們可以說(shuō)，用戶(hù)的本質(zhì)是需求的集合，這樣才能解釋需求數(shù)大于自然人賬號(hào)數(shù)。洞察用戶(hù)，實(shí)質(zhì)是洞察需求。
綜上所述，用戶(hù)不是自然人，而是需求的集合，有兩大必備特征：一是存在未被滿(mǎn)足的欲望或問(wèn)題，二是有可供交換的等價(jià)物。
三、用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)質(zhì)量，哪個(gè)更重要？
在過(guò)去經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)的過(guò)程中，大部分人會(huì)把“規(guī)模”誤認(rèn)為是“質(zhì)量”，以為用戶(hù)越多，質(zhì)量越高。但現(xiàn)在我們回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回歸到冷靜，重新審視這個(gè)問(wèn)題。
用戶(hù)規(guī)模大，不一定能走通商業(yè)閉環(huán)，很有可能加速消耗公司資源，讓公司經(jīng)營(yíng)難以為繼。而用戶(hù)質(zhì)量高，公司通過(guò)價(jià)值交換，獲得收入，則大概率進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，要先解決效率問(wèn)題，跑通商業(yè)閉環(huán)，驗(yàn)證商業(yè)模式成立，然后才解決規(guī)模問(wèn)題，加快擴(kuò)展。在沒(méi)有解決效率問(wèn)題的時(shí)候就擴(kuò)大規(guī)模，就像先割自己一刀，然后加速跑，最后極有可能會(huì)流血而死。
用戶(hù)質(zhì)量高，簡(jiǎn)單說(shuō)就是有價(jià)值用戶(hù)。
有價(jià)值用戶(hù)主要是指給公司帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，一個(gè)顯著指標(biāo)是ARPU值，也就是單個(gè)用戶(hù)在一年當(dāng)中的的總訂單額。易企秀用戶(hù)都是小額付費(fèi)，因此我們可以直接將付費(fèi)用戶(hù)都劃入高價(jià)值用戶(hù)。另外由于我們還存在大量免費(fèi)用戶(hù)，這些免費(fèi)用戶(hù)中哪些是高價(jià)值用戶(hù)？主要是有流量的用戶(hù)，這些用戶(hù)的作品流量能給我們帶來(lái)新用戶(hù)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，用戶(hù)質(zhì)量比規(guī)模更重要，一味追求規(guī)模，很有可能就是務(wù)虛名而處實(shí)禍，智者不為。
四、為服務(wù)好有價(jià)值用戶(hù)，是否要放棄無(wú)效用戶(hù)？
答案是肯定的，因?yàn)橘Y源是有限的。
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在易企秀的用戶(hù)中，有一部分沒(méi)有一個(gè)有效作品，他們并沒(méi)有在易企秀獲得用戶(hù)價(jià)值，這基本是無(wú)效用戶(hù)。
另外有少數(shù)用戶(hù)沒(méi)有任何價(jià)值交換的意愿，這部分人就是要免費(fèi)薅羊毛，而不愿意付出任何成本，也應(yīng)該歸入無(wú)效用戶(hù)，不值得為他們服務(wù)。
我們觀(guān)察到一些極端用戶(hù)，他制作了很多作品，也有流量，但沒(méi)有任何付費(fèi)記錄，而且還通過(guò)禁止滑動(dòng)、翻頁(yè)等設(shè)置，阻止作品尾頁(yè)的品牌曝光和拉新。這樣的用戶(hù)對(duì)我們就沒(méi)有任何的商業(yè)價(jià)值，只會(huì)消耗我們的流量資源。如果我們把服務(wù)資源都給到他們，那我們就沒(méi)有資源去服務(wù)高價(jià)值用戶(hù)了。
我們要把資源給到付費(fèi)用戶(hù)，給到能幫我們帶來(lái)新用戶(hù)、能帶來(lái)收入的有效用戶(hù)身上。如果花了很大精力很大資源去服務(wù)無(wú)效用戶(hù)，就是對(duì)高價(jià)值用戶(hù)的傷害和不負(fù)責(zé)任。
所謂以用戶(hù)為中心，是對(duì)有價(jià)值用戶(hù)而言的，對(duì)于無(wú)效用戶(hù)不適用。
五、對(duì)用戶(hù)要一視同仁還是區(qū)別對(duì)待？
上面我們說(shuō)到了有價(jià)值用戶(hù)和無(wú)效用戶(hù)，這個(gè)肯定是要區(qū)別對(duì)待。對(duì)于無(wú)效用戶(hù)，他們要來(lái)使用我們產(chǎn)品，我們也不拒絕，事實(shí)上我們也拒絕不了，那就通過(guò)系統(tǒng)來(lái)應(yīng)對(duì)好了，盡可能少地投入寶貴的人工資源了。這樣在規(guī)模效應(yīng)下，系統(tǒng)服務(wù)的邊際成本也很低，無(wú)傷大雅。
對(duì)于有價(jià)值用戶(hù)是否要一視同仁呢？其實(shí)也是要區(qū)別對(duì)待的。在商業(yè)上，付錢(qián)的人最真誠(chéng)，他用自己寶貴的金錢(qián)來(lái)支持公司的發(fā)展，付錢(qián)越多支持力度越大。這就對(duì)應(yīng)要求收錢(qián)的人最負(fù)責(zé)，你要對(duì)得起用戶(hù)的這份真誠(chéng)，不能一視同仁的博愛(ài)，而是要偏愛(ài)。讓用戶(hù)感到他的真誠(chéng)喚起了你最好的服務(wù)回應(yīng)，比如對(duì)于VIP用戶(hù)，就要VIP熱線(xiàn)等服務(wù)，有更快捷的問(wèn)題反饋渠道，購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品時(shí)有優(yōu)惠，他所反饋的產(chǎn)品問(wèn)題能優(yōu)先得到處理。
對(duì)于價(jià)值用戶(hù)，讓用戶(hù)為中心落地，有四個(gè)要點(diǎn)：
1、 愛(ài)有差等
不是一視同仁，而是區(qū)別對(duì)待，讓對(duì)應(yīng)的用戶(hù)在對(duì)應(yīng)的的服務(wù)上覺(jué)得值，而且越往上越覺(jué)得值。
2、解決問(wèn)題
用戶(hù)首要的是盡快解決問(wèn)題，服務(wù)態(tài)度是第二位的，順序不要搞混了。只有第一點(diǎn)不能得到很快滿(mǎn)足時(shí)，才需要態(tài)度來(lái)補(bǔ)救。
3、心悅誠(chéng)服
對(duì)于用戶(hù)的問(wèn)題，不要嫌麻煩，用戶(hù)不找你直接就流失了，反而是大問(wèn)題。要把幫用戶(hù)解決問(wèn)題當(dāng)做一個(gè)商機(jī)，心態(tài)是歡喜的，態(tài)度是真誠(chéng)的，當(dāng)然最最重要的是盡快幫用戶(hù)解決問(wèn)題。
4、近悅遠(yuǎn)來(lái)
服務(wù)好價(jià)值用戶(hù)，然后價(jià)值用戶(hù)帶來(lái)口碑，吸引更多的潛在用戶(hù)進(jìn)入，形成增長(zhǎng)飛輪。
公司與用戶(hù)的理想關(guān)系，付錢(qián)的人最真誠(chéng)，收錢(qián)的人最負(fù)責(zé)，這才是天作之合。不要怕跟用戶(hù)談錢(qián)，我們清清白白做人，光明正大服務(wù)，理直氣壯賺錢(qián)。君子愛(ài)財(cái)，取之有道。
相反，花很多精力和資源去做無(wú)效用戶(hù)的舔狗，冷落對(duì)你一往情深的價(jià)值用戶(hù)，這才是不負(fù)責(zé)任的“渣男”行為，與用戶(hù)為中心的理念是背道而馳的。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，以用戶(hù)為中心，就是先舍棄一部分無(wú)效用戶(hù)，集中優(yōu)勢(shì)資源，服務(wù)好價(jià)值用戶(hù)。愛(ài)有差等，對(duì)價(jià)值用戶(hù)也要區(qū)別對(duì)待，服務(wù)用戶(hù)以快速解決問(wèn)題為第一位，服務(wù)的過(guò)程中要心悅誠(chéng)服，最后實(shí)現(xiàn)近悅遠(yuǎn)來(lái)的增長(zhǎng)正循環(huán)。
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