字節(jié)跳動系產品們可算順風順水，流量、地位雙豐收，但也難掩商業(yè)化帶來的壓力。
在全球化進程受阻下，字節(jié)急求一個“變”字。近日，旗下今日頭條“搜索廣告”的上線，又能演繹怎樣“變”化呢?
在搜索市場還未變天之際，今日頭條就將目光瞄準搜索廣告市場，是否有點操之過急呢?
搜索還未做成，就做搜索廣告？
去年8月份，字節(jié)跳動旗下今日頭條正式宣告入局搜索市場。一年時間以來，頭條搜索并未取得多大成績，國內市場也一直被百度、搜狗及320幾家互聯(lián)網巨頭霸占。
在大家注意力依舊集中在今日頭條如何做搜索引擎，以及能否打破市場格局時。
頭條搜索近日悄悄地上線了搜索競價廣告。據公司情報專家《財經涂鴉》消息，今日頭條近期上線了“搜索廣告”。在其商業(yè)化廣告方案中，除了信息流之外，新增了搜索廣告類。
圖源：深潛atomer
作為搜索界的“后浪”，今日頭條還未將搜索業(yè)務做出規(guī)模，就動用搜索廣告這把變現(xiàn)斧頭，是否有點操之過急呢?
急求商業(yè)化變現(xiàn)
字節(jié)跳動目前只有三款“神話級”的產品：頭條、抖音和Tiktok。細講這三款產品，都遇上不同難題：Tiktok在美業(yè)務進程受阻;抖音流量增長遇天花板;頭條增長空間同樣也遇天花板。
據多家媒體消息，抖音月活已破6億，而中國網民數量只有9億!同樣，據數據統(tǒng)計，2019年今日頭條的廣告營收位居國內互聯(lián)網第二，反觀百度，其位列第三位。但是字節(jié)系流量顯而比百度高，在這對比下，今日頭條流量變現(xiàn)能力并不高。
可以證實，字節(jié)跳動旗下產品或都有著同一種焦慮，那就是變現(xiàn)焦慮。而商業(yè)化變現(xiàn)上的焦慮，又該從何轉移呢？
那就是靠發(fā)展新業(yè)務、打造“現(xiàn)象級”產品來舒緩壓力。且由于搜索是極具“現(xiàn)金流”屬性的模式，又是廣告變現(xiàn)的一把利器，下一款現(xiàn)象級產品也就非頭條搜索莫屬了。
據數據統(tǒng)計，2019年，百度總營收為1074億元，其中廣告收入達到781億元;字節(jié)跳動總營收為1400億，其中廣告業(yè)務收入1200億，占比超過85%。
關于今日頭條悄悄上線“搜索廣告”這件事，自然并不突然。字節(jié)跳動CEO張一鳴曾在內部溝通會上表示，“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質內容，今日頭條的增長空間可能只剩四千萬DAU。”
而在搜索廣告這塊，頭條其實早就動用了競價排名這把“金槍”，變現(xiàn)速度已經趕超當年的百度。
綜上所述，對于全球化進程受阻，處于商業(yè)化嬗變階段的字節(jié)跳動來說，是必須拿下搜索廣告變現(xiàn)這把利劍的。
最后，在搜索引擎市場上，字節(jié)跳動直接成對手公司的“挖墻腳機”，雖然有點厚臉皮、耍流氓，但是，也不乏為一箭雙雕的舉措。
例如，這次頭條做搜索引擎之前，就先將百度核心高管挖過來，既可復制、創(chuàng)新百度多年搜索技術和資源為己之用，又可在人力上減弱百度積累的優(yōu)勢，打擊敵對品牌聲譽。
而光通過“挖墻腳”，就能下好搜索廣告商業(yè)化這步棋嗎？做搜索廣告又有何種阻力呢？
競價排名“亂象叢生”
在百度一直穩(wěn)坐國內搜索市場頭把交椅的今天，今日頭條分食搜索市場都難，何況搜索的商務市場了。
這確實是今日頭條短期內無法跨越的鴻溝，但較于字節(jié)系矩陣將近8億日活，是完全能吸引廣告主們來投放廣告的。并且假設，今日頭條能將用戶月活優(yōu)勢充分利用，將月活全部轉化至頭條搜索中，這筆龐大的數目可將頭條搜索推至行業(yè)第一。
無可忽視的是，頭條搜索畢竟沒有百度搜索穩(wěn)扎穩(wěn)打，想要動用百度搜索廣告飯碗，那無異于摸老虎屁股。
另一方面，搜索廣告中出現(xiàn)的亂象亟需解決。 筆者曾看過這樣一句話，“上網那一刻，你就被“盯”上了，個人信息被人為操作。”對，這句話是針對搜索廣告“競價排名”中亂象的感悟。
而互聯(lián)網企業(yè)們做搜索引擎，并不是無私奉獻的，都是為了盈利為第一目的，且絲毫不求利益肯定無法支撐搜索市場持續(xù)發(fā)展。在這之下，占據搜索及商務市場頭把交椅的百度，卻走出了一條競價排名“野蠻路”。
在搜索廣告上，百度競價排名鬧出許多事情，價越高、所獲取的排名也就越高，許多資歷不夠的醫(yī)院花高價刷排名，導致消費者誤入醫(yī)院誤診等。例如，曾經鬧得沸沸揚揚的“魏則西”事件，也正因這樁醫(yī)療事件帶來的負面影響，當季直接砍掉百度20億元營收。
現(xiàn)如今，在搜索引擎這根“電線桿”上，依舊能看到五花八門的牛皮癬式廣告。所以，搜索引擎假廣告泛濫，排序只看“出錢多少”這種現(xiàn)象并未能有效治理，而這種牛皮癬式廣告的泛濫，也使消費者選擇權大量被“綁架”，越來越多的網民討厭搜索市場。
能不走百度搜索廣告老路？
今日頭條搜索廣告，又能否區(qū)分搜索與廣告競價排名的界限？不會走百度的后路嗎？
筆者認為，頭條搜索廣告不做競價排名，只為打造一個“純凈”的搜索廣告環(huán)境，這件事是很難的。
就整個行業(yè)而言，搜索廣告靠競價排名的規(guī)則已成行業(yè)共識，今日頭條很難打破，或其壓根不想打破。老話說得好，每一個公司成立一個新的部門或者業(yè)務都是為了利益。
細數近年來我國違反互聯(lián)網廣告規(guī)則，它們面臨罰款金額也大抵在20-30萬之間。而對于百度、360或者字節(jié)跳動這些巨頭們來說，只是在撓癢癢，并未傷筋動骨。面臨近競價排名帶來的巨大利益之下，這些公司不會做純公益型公司的。
此外，人民在線副總經理楊松曾表示，“競價排名不是新鮮事，它關系到互聯(lián)網公司根本上的運營機制，國外也發(fā)展出較成熟廣告模式。但一定要按照法律要求、行業(yè)道德等對它規(guī)范管理，把握好競價的度，尤其對醫(yī)療、教育、招聘廣告等問題多發(fā)領域應采取特殊處理，善待公眾搜索中的剛需。”
這句話說起來容易做起來難，競價“度”在哪？誰都不好說。
從今日頭條用戶來說，其用戶年齡主要集中在35歲以下，占比79%。其中30歲以下用戶占比53%，用戶整體趨向于年輕化。而在新聞資訊當中做搜索廣告，其中是容易誤導這些用戶群體的，況且這年用戶群體正成為當今下的消費主力軍。
再從今日頭條上線搜索廣告目的來說，就是為了商業(yè)化變現(xiàn)。在競價排名這么大一塊肥肉下，很難做到把關嚴謹、不以利益為第一目的，打造“純凈”的搜索廣告環(huán)境。
另一方面，筆者認為頭條做搜索廣告，可能專攻的是招聘及教育廣告，也正因為其用戶群體趨向于年輕化，受教育與工作是這些年輕群體的剛需。此外，今日頭條是新聞資訊平臺，較于醫(yī)療，教育及招聘可能更符合自身。
最后，今日頭條為了搜索廣告的口碑，也說不準會做“純凈”環(huán)境第一人。況且，未來這種廣告行業(yè)亂象逐漸會有法律條款一一規(guī)整、治理。
例如，在2016年百度搜索競價排名的魏則西事件之后，國家出臺了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，法律明確界定了互聯(lián)網廣告，要求互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明“廣告”字樣。
搜索引擎市場的亂象，在未來某一天也終將全部凈化。頭條搜索廣告如若創(chuàng)新，求變，未來邁出的每一步，也一定是面向光明的。
本文作者：葉小安
文章來源：松果財經，轉載請注明版權
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