今天看阿里媽媽出的雙11系列商家指南，本來是想研究下今年平臺玩法的亮點(diǎn)，結(jié)果意外看到一個(gè)嚇人的數(shù)字。
其中一份報(bào)告提到，天貓入駐品牌從2017年開始穩(wěn)步增長，進(jìn)入2019年爆發(fā)，入駐品牌數(shù)量在短短一年內(nèi)居然翻了快兩番。
到了2020年，頭兩個(gè)月受疫情影響，部分品牌撤出，數(shù)量有所下降。但很快，電商的率先復(fù)蘇，讓入駐天貓的品牌再次迎來井噴，到2020年7月，已經(jīng)超過22w。
不過，嚇人的不是這個(gè)看似“繁榮”的數(shù)字，而是后面緊跟著的另一個(gè)數(shù)字——存活率。
官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌1年存活率居然不到50%！而且這個(gè)存活率還在不斷降低。
如果你是2018年入駐的新品牌，那1年存活率還要再降4%，如果不幸趕在“爆發(fā)元年”2019年入駐，那真是一將功成萬骨枯，1年存活率也就30%的樣子。
評估線下實(shí)體店或者商圈的經(jīng)營健康程度時(shí)，我們也會看它的存續(xù)時(shí)間。
還記得15、16年線下被媒體報(bào)道“關(guān)店潮”，當(dāng)時(shí)大家很憂慮，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2015年138家關(guān)店的大型門店，平均存續(xù)時(shí)間“只有”4.89年，還不到5年。
我們知道，醫(yī)生評估癌癥的兇險(xiǎn)程度，有個(gè)指標(biāo)叫“五年生存率”。比如乳腺癌現(xiàn)在的五年生存率是83.2%，就是說83.2%的患者在經(jīng)過積極治療后，至少可以再活五年。
大家覺得即使是癌癥這么兇險(xiǎn)的疾病，也可以在5年的時(shí)間窗口里觀察它。當(dāng)年線下再被唱衰，門店存續(xù)時(shí)間低于5年都是值得深思的，沒想到不知不覺間，電商的競爭已經(jīng)比它們都更加兇險(xiǎn)！
阿里官方報(bào)告披露這個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)算負(fù)面消息，但他們還是公布出來了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，新品牌入駐1年是個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，如果熬過去了，一些人會迎來豐厚的回報(bào)，晉升高增速品牌。
數(shù)據(jù)顯示，近年天貓快速冒頭了一批新品牌。以今年618為例，有26個(gè)新品牌躍居行業(yè)TOP1，這是過去幾年不曾出現(xiàn)過的。
這些幸運(yùn)兒是憑什么異軍突起，殺出重圍的呢？
官方總結(jié)了他們身上的三個(gè)共性因素：
一是他們都明顯在著力打造品類豐厚度，為品牌拓展人群滲透率，尤其是在入駐早期。
隨著入駐時(shí)間的拉長，在鞏固了自己的核心人群（地盤）后，他們又都傾向于將類目量降低到正常水平。
二是高增速的秘密往往來自第一時(shí)間搶占了新賽道，享受了品類增長紅利。
數(shù)據(jù)顯示，高增速品牌往往有敏銳的嗅覺，他們在新品類上的覆蓋率是同期入駐品牌的2倍以上。
回看上面幾個(gè)冒頭的新品牌，也無不印證了這一點(diǎn)。寶寶乳飲成就了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，方便米飯成就了開小灶，代餐麥片成就了王飽飽，蒸汽拖把成就了Shark。
三是都是舍得花錢的主。
數(shù)據(jù)顯示，這些高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍，并且，他們的投放滲透率也較同行優(yōu)秀。
如果用一句話總結(jié)，大概就是“操盤高手+氪金玩家”，穩(wěn)準(zhǔn)狠的打法。
更有意思的是，阿里還發(fā)現(xiàn)了這些新品牌背后的一個(gè)人群，他們叫這些人“新品牌易感人群”，直白地說就是一群愛嘗鮮的人。
阿里的數(shù)據(jù)洞察顯示，如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，這將是個(gè)約6000萬的龐大人群。他們的典型畫像是女性，居住在一二線，90后，覆蓋六大年輕圈層，有鮮明的消費(fèi)特征。
數(shù)據(jù)顯示，就這一個(gè)人群撐起了一眾新品牌的半邊天（貢獻(xiàn)新品牌50%的GMV）。
另一個(gè)好消息是，很多重點(diǎn)類目在這個(gè)人群中的滲透率還很低。
比如母嬰親子，滲透率僅有17%（應(yīng)該跟這個(gè)群體的年輕少子有關(guān)），美妝個(gè)護(hù)23%，食品生鮮26%。
如果看一些新品牌所在的新類目，那就更低了。比如速溶咖啡類目的三頓半，在這個(gè)人群的滲透率僅有4%，生活電器類目的云鯨，滲透率僅1%。
滲透率低意味著巨大的上升空間。僅4%甚至1%的人群滲透率，就撐起了新品牌50%的GMV，并把它們送上行業(yè)TOP1，可以想象這是多強(qiáng)的購買力（或多強(qiáng)的復(fù)購黏性、訂單裂變）。
其實(shí)也可以反過來說，正是因?yàn)橹攸c(diǎn)類目的“老化”品牌無法滿足這個(gè)人群的需求和期待，表現(xiàn)為滲透率低，才給了瞄準(zhǔn)這個(gè)人群的一批新品牌爆發(fā)的機(jī)會。
機(jī)會聽起來確實(shí)誘人，但也別忘了開頭的新品牌數(shù)量和1年存活率。
超過22w新品牌追逐這6000萬人，分到每個(gè)品牌身上只有不到300，不知道明年再統(tǒng)計(jì)這批新玩家的1年存活率又是多少，恐怕只剩十幾了吧。
不過可以肯定的是，活下來的玩家會越來越強(qiáng)，兩極分化的局面會越來越明顯。可能過去100個(gè)玩家，30個(gè)能賺100萬；現(xiàn)在的游戲規(guī)則是，100個(gè)玩家只有5個(gè)能賺錢，但是他們能賺600萬。
今天另一條新聞也在印證這個(gè)趨勢，2020年胡潤百富榜發(fā)布，誰也沒想到今年這樣的宏觀環(huán)境，居然還是有（榜）史以來造富最多最快的一次。上榜企業(yè)家總財(cái)富比去年的17.9萬億增長54%，達(dá)到27.5萬億，超過世界第四大經(jīng)濟(jì)體德國一年的GDP。
最近內(nèi)卷化的討論越來越多，看來你我都需要直面鮮血啊。
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/TkIpcmds0a9bEnjpb8wxxw
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