（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
文 | 易不二
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
他來(lái)了他來(lái)了，雙十一他帶著比奧數(shù)題還難的購(gòu)物規(guī)則走來(lái)了。
假設(shè)一件日常價(jià)1188的商品，雙十一期間活動(dòng)價(jià)為999，定金60膨脹兩倍，跨店滿300減40，品類券滿300減20，分享3個(gè)好友得20元無(wú)門檻優(yōu)惠券，充值2000購(gòu)物金得2100，指定商品2件88折，有些優(yōu)惠全場(chǎng)通用，有些優(yōu)惠不可疊加。請(qǐng)問，怎么買最便宜？最后價(jià)格是多少？
懵逼了嗎？懵逼就對(duì)了。這還不包括各個(gè)平臺(tái)養(yǎng)貓、賽車、擺攤等賺來(lái)的紅包呢。
所以，“被雙十一逼瘋的我”登上了微博熱搜，甚至有網(wǎng)友吐槽葛軍被拉著去做了雙十一活動(dòng)策劃......
本來(lái)雙十一的到來(lái)，打工人就成了留不住手的丁工人、尾款人，但在這個(gè)過程中，還要被平臺(tái)方設(shè)卡布障，生生逼成閱讀大神、奧數(shù)選手、社交達(dá)人。最后發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)文數(shù)學(xué)不好都不知道怎么買東西，朋友不夠多根本搶不到優(yōu)惠，就算下單了回頭一看耗費(fèi)了大量時(shí)間精力也沒省下多少錢……
雙十一已經(jīng)第十二年了，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜了，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了，而曾經(jīng)那個(gè)說打五折就打五折毫不含糊的活動(dòng)，也離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。
但即便復(fù)雜的游戲規(guī)則勸退了不少打工人，為何平臺(tái)還樂此不疲地加高“準(zhǔn)入門檻”呢？
內(nèi)卷的電商平臺(tái)和打工人，在雙十一遇見彼此
不知道從什么時(shí)候開始，雙十一與其說是購(gòu)物狂歡節(jié)，不如說是打工人為了省下“血汗錢”而去參與的期末考試。
尤其是今年雙十一，比如主場(chǎng)平臺(tái)天貓，不僅在玩法上多了購(gòu)物金、分享紅包、會(huì)員紅包、羊毛等等，在時(shí)間上更是“兩次爆發(fā)”，十月還沒過去，雙十一就已經(jīng)開始了；東西還沒想好買什么，第一波預(yù)售就結(jié)束了。只留下了3.5億做不出題在線瘋狂的打工人。
但時(shí)間長(zhǎng)線化、規(guī)則復(fù)雜化，或許是雙十一發(fā)展到第一個(gè)本命年、從天貓一家走向全網(wǎng)參與之后，不得不演變的趨勢(shì)。畢竟，雙十一設(shè)規(guī)則吸引參與的模式這么多年來(lái)早已被驗(yàn)證了行之有效，成熟的模式之下，更為高級(jí)的模式還沒創(chuàng)新出來(lái)。
從而，便走向了“今天規(guī)則不復(fù)雜，明天數(shù)據(jù)就搞砸”的內(nèi)卷。像極了“今天搬磚不狠，明天地位不穩(wěn)”的打工人。
出現(xiàn)這種局面，首先，是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、增長(zhǎng)乏力，網(wǎng)購(gòu)零售的增速也已經(jīng)放緩的現(xiàn)狀下，平臺(tái)為了圈住流量、挖掘更深的增長(zhǎng)動(dòng)力，就不得不以“價(jià)格歧視”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)留住用戶。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2014-2019年，線上零售總額雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但是增速總體下滑，增速放緩。
從而，能夠號(hào)召全民參與的雙十一身上就擔(dān)負(fù)了留客的重?fù)?dān)。
不過，留客的“價(jià)格歧視”并不是字面意思，而是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段。簡(jiǎn)單通俗地講，就是讓愿意花時(shí)間研究規(guī)則的人省更多錢，而讓不愿意耗費(fèi)時(shí)間的人直接以雙十一價(jià)格購(gòu)買。
已是兩個(gè)孩子?jì)寢尩淖杂刹瀹嫀熛Ц嬖V“螳螂財(cái)經(jīng)”：“我買了快兩萬(wàn)塊錢的東西，但都只用了系統(tǒng)可以自動(dòng)結(jié)算的滿300減40的優(yōu)惠。我那些東西如果要一樣一樣研究怎么省錢的話，肯定得花好幾個(gè)小時(shí)，有這個(gè)時(shí)間我還不如先陪孩子玩會(huì)兒，等他們睡下了我自己多畫幾張畫稿。”
也就是說，雙十一復(fù)雜的玩法其實(shí)能夠自動(dòng)將消費(fèi)者分層，讓有錢的節(jié)省時(shí)間，而讓有閑的節(jié)省金錢。而在這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下，平臺(tái)能夠最大程度地保證“沒有人能雙手健全地走出雙十一會(huì)場(chǎng)”，從而實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。
其次，則是因?yàn)榻衲暌咔閹Щ鹆酥辈ル娚蹋沟秒娚檀髴?zhàn)又重新變得激烈，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)、快手等短視頻平臺(tái)都開始加速布局電商生態(tài)來(lái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為了搶奪市場(chǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)就不得不拉長(zhǎng)時(shí)間線，并將“價(jià)格混淆”的戰(zhàn)略運(yùn)用在雙十一。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)電商市場(chǎng)占有率，阿里巴巴以42.7%排名第一，其后分別是京東和拼多多，市占率分別為29.4%和5.4%。三大電商在我國(guó)電商份額占比達(dá)到了77.5%。
盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)、快手兩股勢(shì)力早已不容忽視。
截至2020年8月，抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍，直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍；而快手方面也透露，電商業(yè)務(wù)的日活早已破億。
每個(gè)平臺(tái)肯定都想分到更大的蛋糕，但平臺(tái)太多，消費(fèi)者的注意力有限，最好的辦法就是把促銷時(shí)間拉長(zhǎng)，并不斷刺激用戶的購(gòu)買欲望。
但這也不是終極方案，畢竟時(shí)間拉得再長(zhǎng)，每個(gè)平臺(tái)上銷售的商品卻都差不多，無(wú)法形成有明顯差異的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅靠簡(jiǎn)單粗暴的打折又無(wú)法保證平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方都能利益最大化。從而，利用“價(jià)格混淆”增加消費(fèi)者比價(jià)難度，相對(duì)降低平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，讓不同消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷選擇不同的平臺(tái)下單。
以天貓雙十一為例，各種花樣繁多，入口復(fù)雜的津貼、店鋪券、滿減券、分享券、回購(gòu)券，就是為了給消費(fèi)者設(shè)置“障礙”，造成比價(jià)困難。 從而，消費(fèi)者就會(huì)更傾向在自己更為熟悉的平臺(tái)下單。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠打工的孔斌就表示：“我就想買幾支牙膏，但同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，天貓的活動(dòng)是第一件原價(jià)，第二件半價(jià)，第三件免單；京東是在優(yōu)惠價(jià)的基礎(chǔ)上多件多折；拼多多我還沒去看，這兩個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)讓我很困擾了，我預(yù)計(jì)天貓可能會(huì)更便宜，就順著規(guī)則算了下怎么買最便宜。最后還湊到了300減40的優(yōu)惠。”
在這個(gè)各種APP孔雀開屏一樣爭(zhēng)奇斗艷來(lái)吸引流量的時(shí)代，如果雙十一的優(yōu)惠只是一刀切的打五折，那么消費(fèi)者只需要提前挑選好自己需要的商品，等待雙十一當(dāng)天一鍵付款就可以了。
消費(fèi)者是喜歡簡(jiǎn)單明了的方式，可是平臺(tái)卻沒辦法保證流量會(huì)在自己的APP上多停留。從而只有將規(guī)則設(shè)計(jì)得盡量復(fù)雜，讓消費(fèi)者全面參與進(jìn)來(lái)，只要在自己的平臺(tái)上多留了一分鐘，或許就會(huì)在其他平臺(tái)少花一分鐘。
這樣的“心機(jī)”卻是湊效。到最后，平臺(tái)規(guī)則再?gòu)?fù)雜，打工人的罵聲再多，但仍舊擋不住“同是天涯內(nèi)卷人”的電商平臺(tái)和打工人，還是在雙十一遇見了彼此，并上演了一場(chǎng)大型的“雙十一的打折路子越野，打工人的剁手激情就越浪”的剁手表演。
警惕雙十一的“向下競(jìng)爭(zhēng)”
盡管熬夜計(jì)算“數(shù)學(xué)題”，但這并不意味著，打工人真的就心甘情愿地讓平臺(tái)耍“心機(jī)”。
雙十一便宜嗎？還算便宜?？墒侨绻胍玫竭@個(gè)便宜，就得付出大把時(shí)間去應(yīng)付規(guī)則“考試”。這種情況，對(duì)于打工人來(lái)說，更多的，或許只是趨勢(shì)裹挾之下的無(wú)奈。
而讓這種情況出現(xiàn)，或許是日趨內(nèi)卷的電商平臺(tái)，已經(jīng)讓雙十一這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡節(jié)，越來(lái)越多的走向“向下競(jìng)爭(zhēng)”。
北京大學(xué)管理學(xué)教授肖知興曾將企業(yè)分成價(jià)值創(chuàng)造、資源占有以及權(quán)力尋租三種類型，而他有觀點(diǎn)表示，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始慢慢從價(jià)值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租，在尋求一種“向下競(jìng)爭(zhēng)”。
表現(xiàn)在雙十一的演變上就是，在需求端，雙十一已經(jīng)從最初的讓消費(fèi)者享受最實(shí)際折扣的“價(jià)值創(chuàng)造”，慢慢成為了用最復(fù)雜的玩法將消費(fèi)者困在平臺(tái)上的“資源占有”。
這也解釋了為什么平臺(tái)們都患上了流量焦慮癥，因?yàn)榱髁烤褪琴Y源。而更多地占有用戶流量，在供給側(cè)來(lái)說，也能更大程度上地獲得更多的商家資源。
有了流量就有了資源，有了資源就產(chǎn)生了交易。尤其是“賣一天抵一年”的雙十一。
當(dāng)然，也有越來(lái)越多不愿被平臺(tái)的“心機(jī)”牽著鼻子走的打工人，開始逃離這場(chǎng)“大型奧數(shù)競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)”。
在新浪科技發(fā)起了“你被雙十一復(fù)雜規(guī)則難到了嗎”的投票里，難道放棄了剁手、喜歡簡(jiǎn)單的打折、沒怎么關(guān)注都是高票選項(xiàng)。
這也意味著，并不是打工人沒有需求，而是在過于復(fù)雜的“向下競(jìng)爭(zhēng)”局面下，無(wú)法做出判斷，從而選擇逃避。
但這種逃避，卻恰恰成就了直播電商。
當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)算清楚究竟在哪里買更便宜，“智商明顯不夠用了”的時(shí)刻，李佳琦、薇婭這種“第三方角色”，幫忙處理了平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題，并用一句“買它”，直接幫助打工人將最便宜的商品以無(wú)套路的方式，安排得明明白白。
這也是為什么，在10月21日第一波預(yù)售拉開序幕的當(dāng)天，就有不少打工人已經(jīng)在李佳琦、薇婭的直播間提前剁掉了自己的雙手。
“螳螂財(cái)經(jīng)”的朋友就表示，雙十一第一波預(yù)售的第一天，她就在薇婭的直播間囤夠了一年的貨。
而這僅僅是因?yàn)?，在?fù)雜的規(guī)則之下，薇婭幫忙做了選擇。而她選擇相信擁有議價(jià)能力的薇婭。
客觀來(lái)說，雖然直播電商在一定程度上，幫助消費(fèi)者從復(fù)雜的雙十一玩法中逃離出來(lái)，但這并不意味著直播電商就一定代表著全渠道最優(yōu)惠的價(jià)格。
不過，直播電商這一形式確實(shí)在一定程度上抵消了打工人在平臺(tái)“心機(jī)”下的弱勢(shì)地位。以及，反映的正是打工人只想享受一場(chǎng)不帶附加條件的真正打折促銷的雙十一。
當(dāng)今年雙十一結(jié)束之際，毫無(wú)疑問我們可以看到直線上升的成交額數(shù)據(jù)。而在全網(wǎng)的一片歡呼聲中，打工人也在接收快遞的喜悅與看到賬單的苦澀中，接受了自己從“人上人”到“定金人”到“尾款人”，最后“返祖”成為“吃土人”的現(xiàn)實(shí)。
“原以為雙十一之后只是失去雙手的丁工人，草率了啊，沒想到雙十一直接讓我返祖‘不做人’。”
其實(shí)打工人并不介意失去雙手，更不介意返祖“不做人”，介意的始終都是：什么時(shí)候才能回到最初那個(gè)簡(jiǎn)單、坦誠(chéng)，“說打五折多個(gè)郵費(fèi)都不行”的雙十一？
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