2020年天貓雙11已落下帷幕，天貓大快消繼續(xù)聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布雙11 天貓FAST&GROW消費者運營榜單(完整榜單&各行業(yè)策略人群FAST榜單，后臺回復“雙11”即可獲得)。我們對排名靠前的品牌近一個月的站外社交平臺內容曝光量進行觀察，發(fā)現(xiàn)了一個“合理”的趨勢走向：越臨近預售期，站外相關內容的曝光量逐步走高。
美妝行業(yè)FAST排行靠前的3家品牌
在站外小紅書平臺的內容曝光量走勢
數(shù)據(jù)來源：Mega Eye(眾引傳播自有KOL系統(tǒng))
曝光量的逐步攀升，表明品牌們在該時間段里增大了內容鋪設，社交內容種草為品牌銷量的好成績提供了強有力的“助攻”作用。但是，想要增進在目標人群中的滲透率、提升FAST中A的排名，還需要站內與站外內容的高度聯(lián)結。
本篇文章眾引傳播聯(lián)手天貓大快消、飛瓜數(shù)據(jù)，基于美妝、食品行業(yè)的品牌排名，對榜單中表現(xiàn)“亮眼”品牌的社交內容進行深度觀察、解讀：挖掘品牌站內、站外內容鋪設的具體動作，如投放內容形式、達人選擇，并為快消品牌后期的內容運營提供方向性的建議。
眾引Tips
1. 本篇文章將從品牌內容運營的角度解讀FAST&GROW榜單。我們以品牌層面的A(Advancing)緯度排名為結果依據(jù)，反向觀察排名高的品牌如何在站內外進行內容鋪設;
2. 我們將著重觀察Gen Z人群排名高的品牌如何鋪設內容，用何種溝通賣點、內容形式、達人量級吸引年輕人群，提升在年輕群體中的滲透率;
3. 品牌如果只做站外內容，對推動人群滲透的作用逐漸式微，站內也要有相應的內容承接。畢竟品牌生意是落地在電商平臺上，站內、站外內容不可割裂。
PART 1美妝行業(yè)榜單觀察
更多行業(yè)榜單后臺回復“雙11”即可獲得
榜單亮點
1. “種草”是美妝行業(yè)剛需
從消費者對產(chǎn)品認知心智層面來看，并非每個行業(yè)、每個品類都有“種草”剛需，但上榜的美妝品牌在站外社交平臺都鋪設了大量內容。美妝品作為“可替換性高”“競品多”的品類，需要通過種草強化產(chǎn)品在消費者心中的認知程度。
2. 內容形式：Gen Z喜愛有“選擇權”的內容
從上述提到品牌的站外內容上看，品牌產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在「合集型」內容中?！负霞汀箖热萃ǔＪ菍讉€產(chǎn)品進行匯總展示，或在某一個場景中出現(xiàn)多個產(chǎn)品。這樣的內容規(guī)避了“硬廣”的嫌疑，Gen Z對內容中的產(chǎn)品進行篩選，會更加強化消費者的對產(chǎn)品的記憶點。
3. 達人選用：“大牌”采用大量腰部達人，通過產(chǎn)品細節(jié)吸引Gen Z
在Gen Z人群滲透率排名靠前的品牌里，也有國際大牌出現(xiàn)，例如蘭蔻、雅詩蘭黛。國際大牌采用大量腰部達人，在小紅書上的內容通常比新銳品牌更細化：達人會親自上臉試用產(chǎn)品，視頻類筆記占比更高，這是與平價、新銳品牌大不同的。
4. 站內短視頻：明星網(wǎng)紅視頻曝光強，「明星+價格/性價比」內容最能促進消費者后鏈路轉化
從阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)來看，某國際美妝品牌在預售期間投放的站內短視頻，有16%的內容標題與明星、網(wǎng)紅相關，例如#薇婭推薦XXX#，這類內容引導進店IPV占總值的32%。從內容促進消費者后鏈路行動層面來看，明星+產(chǎn)品價格/性價比相關的內容更吸引人。
案例解讀一
平價護膚芙麗芳絲，以「合集型」內容觸動年輕受眾
芙麗芳絲作為“平價護膚類”的頭部品牌，內容投放的模式也是與“國際大牌”略有差異。從Mega Eye(眾引傳播自有KOL系統(tǒng))的數(shù)據(jù)得出，芙麗芳絲在雙11預售期(10.21-11.1)互動表現(xiàn)較好的100+篇小紅書筆記中，有68%的為「合集型」筆記，僅32%的筆記是芙麗芳絲的“獨家”展示。
與芙麗芳絲相關的「合集型」小紅書筆記
與芙麗芳絲相關的「獨家型」小紅書筆記
放眼眾多平價品牌的社交內容，「合集型」筆記并不是芙麗芳絲的專屬形式，很多平價品牌都是以合集的形式出現(xiàn)，筆記通常還會出現(xiàn)“平價好物”“學生黨”等字眼。從人群的年齡看，大多數(shù)Gen Z人群的社會身份正是「學生」或收入不高的職場新人，這樣以社會身份、消費水平的角度觸達Gen Z，幫助品牌拉升了品牌在該人群中的滲透率。
芙麗芳絲大量筆記出現(xiàn)了“平價”、“學生黨”字眼
再看芙麗芳絲在站外傳遞的溝通賣點，不同的內容傳遞著不同產(chǎn)品RTB。例如，在所有非合集的洗面奶筆記中，每一篇筆記都明確傳遞“氨基酸、溫和”的特性，直擊成分黨的需求點;而所有的水乳筆記中，都會傳遞“滋潤保濕、平價、高性價比”的特性，且水乳產(chǎn)品總是捆綁出現(xiàn)在筆記中。
「套裝」的銷售額也占據(jù)一席之地，圖片來源：Yidrone平臺
而從產(chǎn)品角度看，芙麗芳絲在站外主推明星產(chǎn)品「洗面奶」以及「水乳系列」相關內容。在表現(xiàn)較好的100+篇筆記中，芙麗芳絲洗面奶內容占比49%，芙麗芳絲水乳內容占比26%。(數(shù)據(jù)來源于眾引傳播自有KOL系統(tǒng)Mega Eye)而同時間段里，芙麗芳絲在站內微淘里投放了48條短視頻，洗面奶內容占比25%，水乳套裝占比22%，其余視頻為面霜、卸妝油等。
芙麗芳絲在站內的大量鋪設，較好的承接住了站外內容引流。與站外不同的是，站內短視頻內容更聚焦產(chǎn)品特性，溝通賣點更細化：以洗面奶為例，站內短視頻里的達人會親自使用產(chǎn)品，展現(xiàn)洗面奶的綿密泡沫、氨基酸成分，使用感舒適又溫和。
芙麗芳絲站內短視頻內容
這樣從站外內容吸引目標人群、站內短視頻承接的方式，順其自然的為相關產(chǎn)品銷量帶來了好的結果。芙麗芳絲洗面奶成為“本店潔面人氣第2名、潔面熱銷第1名”，芙麗芳絲水乳套裝在店鋪內也成為了“面部套裝熱銷第1名”。
芙麗芳絲洗面奶成為“潔面熱銷第1名/人氣第2名”
案例解讀二
蘭蔻大量選用腰部達人，不同產(chǎn)品采用不同內容
蘭蔻作為國際頭部大牌，在蓄水期和正式榜單中都名列前茅。從其雙十一預售期間的站外動作及數(shù)據(jù)上來看，蘭蔻作為美妝頭部品牌，在投放上更側重于美妝、女性人群聚集的小紅書平臺。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)提供的蘭蔻商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，蘭蔻在雙11預售期間以腰部達人投放為主，頭部達人為輔。
數(shù)據(jù)來源：由飛瓜數(shù)據(jù)提供
而在筆記展示的商品分布上，該段時間蘭蔻菁純系列(包含菁純氣墊、粉底液、眼霜、面霜)投放內容最多，蘭蔻大眼精華、蘭蔻888口紅和蘭蔻持妝粉底內容占比次之。
數(shù)據(jù)來源：由飛瓜數(shù)據(jù)提供
從內容形式上來看，蘭蔻顯然對于不同的產(chǎn)品，有著明確的內容形式區(qū)別。例如，從飛瓜提供的商業(yè)筆記內容來看，蘭蔻在此階段里投放的「口紅」內容幾乎都是圖文形式，通過直白的「上嘴試色」展示產(chǎn)品使用情況;
蘭蔻888號口紅，相應小紅書筆記幾乎都是圖文形式
對于「粉底液」類的產(chǎn)品，筆記內容大多是視頻形式，達人親自上臉實測，配帶講解傳達出“滋潤、持妝、遮瑕力強”等產(chǎn)品特點，動態(tài)的展示粉底液上臉后的光澤感妝效。
蘭蔻持妝粉底、蘭蔻菁純粉底液相關筆記
而蘭蔻菁純眼霜相關內容，內容形式以圖文為主。達人們分別從包裝質感、上手質地、上臉效果、淡紋情況進行展示，展現(xiàn)眼霜滋潤、見效快的成果。更值得注意的是，由于是圖文形式，在下方的文字闡釋中，達人們通常還會植入某些生活中的場景，如熬夜、秋冬、25歲+等，用更場景化的方式傳輸溝通賣點、拉近與受眾距離。
蘭蔻菁純眼霜小紅書圖文筆記內容
除此之外，蘭蔻在站內也進行了大量內容鋪設。根據(jù)我們對站內短視頻的搜索，蘭蔻雙11預售期間發(fā)布的短視頻，超90%的內容時長在1分鐘以內。其中，關于菁純面霜的視頻占比最大，排名其次的是蘭蔻柔霧唇膏888號和蘭蔻雙11攻略。
從內容形式上的反響上來看，受眾對于口紅類、試*的后鏈路反響較好。一條關于蘭蔻柔霧唇膏的試*播放量破200萬，由網(wǎng)紅出鏡、內容為達人上手/嘴試色展示。
蘭蔻柔霧唇膏站內視頻內容
站內站外內容的聯(lián)動，讓蘭蔻主打的產(chǎn)品獲得了銷量上的好成績：蘭蔻菁純眼霜已成“本店眼霜熱銷第1名”，蘭蔻菁純面霜成為“本店乳液面霜收藏、熱銷第1名”，蘭蔻888口紅成為“本店唇膏口紅熱銷第2名”，蘭蔻持妝粉底液成為“本店粉底液膏熱銷第1名”。這些銷量成績恰巧表明了蘭蔻通過站外內容鋪設，有效的引導了受眾進入站內，再用站內短視頻推動人群進行收藏、加購，達成了該時間段內A-I-P的高效流轉。
站外鋪設內容的相應產(chǎn)品，在站內獲得了銷量佳績
PART 2 食品行業(yè)榜單觀察
更多行業(yè)榜單后臺回復“雙11”即可獲得
榜單亮點
1. “跨領域”達人成飲品新品牌內容趨勢
在觀察Gen Z人群排名靠前的品牌的站外內容時，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣現(xiàn)象——飲品品牌不止找美食博主，美妝博主也再品牌的篩選范圍內。這些品牌站外內容的具體細節(jié)，我們將在下方案例里進行解讀。
2. “場景感”內容推動品牌在Gen Z人群滲透率
同樣在觀察品牌站外內容時，我們發(fā)現(xiàn)內容鋪設量高的品牌內容，都偏向聚焦在某一生活場景：如工作、學習、獨居等。通過將產(chǎn)品植入某種特定的場景，更易于年輕人群“有同感”，推動產(chǎn)品溝通賣點的傳遞。
從榜單上可以看到，近年興起的新品牌元氣森林和三頓半，分別在Gen Z、精致媽媽人群滲透率排名靠前，我們通過觀察研究預售期(10.21-11.1)品牌在站外小紅書平臺的內容，發(fā)現(xiàn)了其新穎之處。
案例解讀一
元氣森林站外跨領域選用達人，用新意吸引年輕群體
以元氣森林為例，作為典型的飲料品牌，在小紅書平臺上的內容并不是只找「美食」、「生活」達人，甚至跨領域找到了「穿搭」達人來觸及年輕人群。通過將產(chǎn)品植入到穿搭場景中，利用元氣森林乳茶系列的可愛外形為達人穿搭增色，再間接傳遞該產(chǎn)品“無糖”“喝不胖”的特點。
元氣森林站外平臺小紅書筆記內容
轉眼站內，元氣森林選用的又是另一種內容形式對引流進行承接：站內的內容更直白的傳遞，達人通過試喝，將飲料口感、無糖等特點告訴消費者，強化產(chǎn)品RTB。站外「創(chuàng)意」+站內「直給」的方式，將產(chǎn)品賣點貫穿始終，在目標人群Gen Z心中強化了記憶點，提升了在該人群中的滲透率。
元氣森林站內短視頻內容
案例解讀二
三頓半注重打造“場景”氛圍，讓消費者身臨其境
而另一個新飲品品牌三頓半，創(chuàng)意性的選用「化妝」場景植入內容來觸達目標人群。從Mega Eye(眾引傳播自有數(shù)據(jù)平臺)顯示的表現(xiàn)較好的100+筆記可看出，多個美妝博主通過“起床后浮腫”的痛點，傳遞三頓半可以“消腫”的功效。
三頓半站外平臺小紅書筆記內容-化妝前場景
另外，三頓半為了展示另一溝通賣點“提神”，選用了“打工”場景來迎合近期“打工人”這一熱點，觸及到走在熱點前端的年輕人群。
三頓半站外平臺小紅書筆記內容-打工場景
而在站內，三頓半微淘里的短視頻將場景進一步擴展，延伸到了旅行、學習等場景，但溝通賣點還是與站外內容保持高度一致：消腫、提神。站內和站外的高度聯(lián)動，也讓速溶咖啡「數(shù)字精品裝」維持著店鋪內最熱門產(chǎn)品的地位。
三頓半站內短視頻內容
PART 3 結語
2020的雙11已經(jīng)落下帷幕，但站內外的內容運營并不是階段性的工作。為了更好的迎接下一次營銷戰(zhàn)役，品牌應該從長計議：通過站外社交平臺的內容鋪設拉長蓄水期，在關鍵節(jié)點通過站內內容對目標人群進行二次觸達，推動人群在A-I-P過程中的流轉。具體的做法有：
1. 提供差異化內容：品牌商家在內容持續(xù)創(chuàng)作上，針對不同人群偏好的要推出不同的內容形式、內容話題。需要更關注對用戶貨品賣點和利益點的關聯(lián)表達，讓消費者覺得內容“可感”。
2. 持續(xù)調優(yōu)：品牌對內容進行分批次、分場域(站內、站外)推出，在推出之后，品牌要關注內容在公域的有效播放次數(shù)、IPV引導率等指標，可以對接下來推出的內容進行修改，不斷調優(yōu)提升這些指標。
3. 關注人群資產(chǎn)轉化效率：FAST中“A”作為關系加深率指標，指消費者在AIPL的全鏈路流轉效率。尤其可以針對于不同策略人群，比如GEN Z人群可以進行個性化的供給和資源，來推動精細化的人群運營，確保蓄水人群能被更高效盤活。
Gen Z作為最有潛力的消費一代，是值得任何一個未來品牌悉心研究的對象。而在內容的創(chuàng)造上，Gen Z不僅追求有新意、創(chuàng)意的內容，同樣也具有高度的洞察、辨別力，識別出內容中的產(chǎn)品是否“為我所需”。
同時，不論是何種花樣形式，生意最終是要落在電商平臺上。品牌不能孤立站外或站內的內容，站內的內容距離商品、消費者的購買決策“更近”，品牌應該用更直白、更具記憶點的方式與消費者溝通，通過數(shù)據(jù)的洞察對內容精心打造，在關鍵的節(jié)點影響消費者的購買決策，夯實從I-P的的每一步。
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