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      日本是怎么做社區(qū)團(tuán)購的?

       2021-02-02 14:12  來源: 深響   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

        阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

      經(jīng)歷了一整年的亂戰(zhàn),甚至2020年12月出臺的“九不得”政策,資本及巨頭對于社區(qū)團(tuán)購的熱情仍未衰減。新價(jià)格戰(zhàn)在春節(jié)前打響、團(tuán)長爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)、倉儲/物流/供應(yīng)鏈的建設(shè)如火如荼。

      但萬萬沒想到的是,如今在國內(nèi)被美團(tuán)、滴滴、拼多多們瘋狂加注的「社區(qū)團(tuán)購」其實(shí)是日本在很多年前“玩剩下的”。

      相比起中國的資本敘事,日本社區(qū)團(tuán)購幾十年的演變,是一段關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、流通業(yè)發(fā)展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革的復(fù)雜歷史。

      329瓶牛奶與日本主婦聯(lián)盟

      日本的社區(qū)團(tuán)購要從1955年說起。

      1955年,也就是其戰(zhàn)敗投降后的第10年,日本已經(jīng)完全從戰(zhàn)爭的陰影中走了出來,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)恢復(fù)至戰(zhàn)前水平,進(jìn)入了被后世譽(yù)為“高速發(fā)展”的時(shí)期。當(dāng)年出現(xiàn)的“五五體制”讓自民黨長期處于執(zhí)政黨地位,牢牢控制了日本的政治經(jīng)濟(jì),從而引導(dǎo)日本走上了一條經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的道路,創(chuàng)造了日本奇跡。

      但也就在一切欣欣向榮的1955年,日本各地出現(xiàn)嬰兒無精打采、情緒煩躁、腹瀉發(fā)燒、吐奶、皮膚發(fā)黑的情況,這些嬰兒的共同點(diǎn)是,都喝了日本乳業(yè)龍頭森永生產(chǎn)的奶粉。根據(jù)歷史資料,當(dāng)時(shí)全日本有1.3萬名孩子出現(xiàn)了病狀,130名嬰兒死亡。

      尋根究底,原來是森永在加工奶粉過程中使用磷酸鈉作為乳質(zhì)穩(wěn)定劑,而其在德島的加工廠使用的劣質(zhì)磷酸鈉混入了砷,也就是俗稱的砒霜——這會讓嬰兒的神經(jīng)、內(nèi)臟嚴(yán)重受損。而這一極端案例背后是上世紀(jì)五六十年代日本乳品市場的極度混亂。

      除毒奶粉之外,當(dāng)時(shí)日本市場上所售的牛奶三分之二都是脫脂奶粉等合成的乳飲料,商家吹捧下,這類營養(yǎng)成分不高、價(jià)格卻比普通牛奶高很多的加工奶侵占市場。

      為了能買到真正便宜的、有健康保證的牛奶,1965年一位名叫巖根邦雄的人,挨個(gè)敲開了鄰居的門。在他的邀請下,有大約200戶居民,集體訂購了329瓶牛奶,開始了一個(gè)關(guān)于“共同購買”的故事。

      巖根邦雄及其鄰居以“集體訂購牛奶”為初衷的小組織,逐漸發(fā)展為了一個(gè)由家庭主婦們構(gòu)成的“生活俱樂部”。1968年,生活俱樂部被正式納入日本生活協(xié)同組合(簡稱“生協(xié)”),并開始走向了規(guī)?;陌l(fā)展。

      生協(xié)可以看作是日本社區(qū)團(tuán)購模式的運(yùn)營主體,根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年度全國生協(xié)會員數(shù)為2961萬人,地區(qū)生協(xié)的家庭加入率為38.4%。

      也就是說, 近1/3的日本家庭是生協(xié)會員,這可能是美團(tuán)、滴滴等重押社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)夢寐以求的滲透比例。不過,與國內(nèi)電商主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購不同的是,日本生協(xié)是一個(gè)完全由巖根邦雄這類消費(fèi)者發(fā)起的組織,這也是日本規(guī)模最大的NGO組織。

      生協(xié)最具代表性的模式就是“集體訂購牛奶”式的共同購買。

      共同購買以“班”為單位,一般為近鄰五六戶人家組成的一個(gè)小組。班組織中會推舉一位班長,在最早期,班長負(fù)責(zé)收集好每個(gè)家庭的訂貨單和貨款,將其交給生協(xié),生協(xié)在一個(gè)星期后把商品配送到班,再由班長進(jìn)行分發(fā)。

      隨著技術(shù)的發(fā)展,這種原始的模式也逐漸向著更高效率的方向變革。從上世紀(jì)80年代后,OCR單據(jù)識別、貨款的自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、配送中心的自動(dòng)分類和包裝的機(jī)械化等技術(shù)的運(yùn)用,大大提高了共同購買的便利性。

      在幾十年后的中國市場中,“班”概念被擴(kuò)展為了“社區(qū)”,“班長”成為了“團(tuán)長”,技術(shù)也發(fā)生了進(jìn)一步的升級及線上化的轉(zhuǎn)移。但核心的思路與玩法并沒有太大的差別。

      不同的是,國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口的升起,企業(yè)對消費(fèi)者需求的洞察,是自上而下的。而日本生協(xié)的發(fā)展與演變,是消費(fèi)者對自我需求的主動(dòng)滿足,是自下而上的。

      再往前看,生協(xié)模仿的其實(shí)是英國1840年代羅虛戴爾地區(qū)工人們自主組織的消費(fèi)者合作社。日本生協(xié)的起源可以追溯到1879年,但一直到二戰(zhàn)之后,日本政府在1948年制定了消費(fèi)生活協(xié)同組合法,生協(xié)才真正獲得法人地位。

      生協(xié)的發(fā)展壯大是在20世紀(jì)60年代之后。

      當(dāng)時(shí),日本在二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)歷了一段困難時(shí)期,隨后為了刺激經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”成為時(shí)代風(fēng)潮。在這樣偏激進(jìn)的發(fā)展策略下,一些企業(yè)因?yàn)檫^于追求利潤而忽視產(chǎn)品質(zhì)量,尤其是對于生鮮食品這一門類,頻發(fā)的食品安全問題引發(fā)了消費(fèi)者的反感。

      開頭提到的乳品市場混亂,就是當(dāng)時(shí)市場狀況的一個(gè)切面。這也是引發(fā)消費(fèi)者通過自主力量,介入市場活動(dòng)的最大誘因。生活俱樂部就誕生于這一背景,并逐漸從消費(fèi)領(lǐng)域,向環(huán)保、政治領(lǐng)域切入。

      以這“329瓶牛奶”為契機(jī),集結(jié)在一起的生活俱樂部會員們發(fā)起了一場在日本社會掀起大風(fēng)浪的“生活者運(yùn)動(dòng)”。成員們不稱自己為“消費(fèi)者”而稱“生活者”,不稱“商品”而稱“消費(fèi)材”,他們倡導(dǎo)一種健康的、公平的消費(fèi)理念和生活方式,反對一味追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的浮夸浪費(fèi)的社會風(fēng)氣。

      演變至今,生協(xié)除了作用于消費(fèi)場景,也承擔(dān)著老年人看護(hù)等生活互助責(zé)任。這也是日本生協(xié)與國內(nèi)以盈利為目的的社區(qū)團(tuán)購平臺,在輻射范圍、能力維度上的巨大區(qū)別。

      此外,“共同購買”模式誕生的另一個(gè)必要條件,是日本社會中第一批中產(chǎn)階級家庭主婦的出現(xiàn)。

      同樣是因?yàn)?0世紀(jì)60年代日本經(jīng)濟(jì)的高速增長,以及日本社會中“男主外、女主內(nèi)”的性別分工模式,催生出一批專職主婦階層。有時(shí)間、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭主婦們,為了追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),成為了生協(xié)發(fā)展中的主要力量。

      家庭主婦們主導(dǎo)下的生協(xié),承擔(dān)著與社區(qū)團(tuán)購平臺相同的功能,但更像是一場“從廚房看世界”的社會實(shí)驗(yàn)。而隨著時(shí)代背景以及日本社會結(jié)構(gòu)的變化,生協(xié)“共同購買”模式也在不斷發(fā)生調(diào)整。

      新需求,新模式

      盡管日劇中溫柔賢惠的全職主婦在當(dāng)今依舊不少見,但隨著上世紀(jì)80年代后日本一系列促進(jìn)婦女就業(yè)的舉措,越來越多的妻子與母親選擇走出家門開始工作。

      此外,過去幾十年間日本社會還呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯趨勢:“一人家庭”涌現(xiàn)、單身經(jīng)濟(jì)起飛;老齡化日益嚴(yán)重。

      新的社會結(jié)構(gòu)使得以“班”組織為基礎(chǔ)的共同購買模式適用度降低,日本生協(xié)的產(chǎn)品供應(yīng)模式也隨之出現(xiàn)了大調(diào)整——這也可以為國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購模式的未來發(fā)展提供一些參考,畢竟,單身人口增多與老齡化也已經(jīng)成為國內(nèi)無法回避的問題。

      從銷售端來看,日本生協(xié)的產(chǎn)品供應(yīng)逐漸打破“班”組織模式,向個(gè)人配送調(diào)整。

      轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1995年。

      此前,生協(xié)其實(shí)是以門店業(yè)務(wù)為主,但隨著生活俱樂部的誕生,宅配業(yè)務(wù)受到更多消費(fèi)者歡迎,逐漸在1995年超越店面業(yè)務(wù)成為生協(xié)的最主要配貨模式。同時(shí)在這一年,由于一些職業(yè)女性無法利用班組織配送,首都圈生協(xié)集團(tuán)為這部分人群推出了個(gè)人配送業(yè)務(wù),隨即大受歡迎。

      到2010年,宅配業(yè)務(wù)中的個(gè)人購買業(yè)務(wù)超越了共同購買業(yè)務(wù),成為了生協(xié)最重要的利潤來源。但即使是個(gè)人配送模式,日本生協(xié)也非??粗嘏c會員的溝通聯(lián)系,比如說,生協(xié)要求配送員在配送商品時(shí),要和會員閑聊兩分鐘后拿出下周的商品目錄,介紹推薦商品。

      從供應(yīng)端來看,日本生協(xié)的購進(jìn)渠道,從傳統(tǒng)的批發(fā)市場購進(jìn)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)直購進(jìn)。產(chǎn)直模式中,生協(xié)更能夠發(fā)揮對上游的質(zhì)量安全監(jiān)管能力,這也是日本消費(fèi)者對生協(xié)信任感的來源。作為由消費(fèi)者自主發(fā)起的組織,生協(xié)確實(shí)通過加強(qiáng)把關(guān)、公開檢測、促使立法等方式倒閉了日本對食品安全問題的治理。

      但是生協(xié)也有過“翻車”的時(shí)候,在2002年生協(xié)由于對產(chǎn)直管理的疏忽,銷售了使用化學(xué)飼料飼養(yǎng)的肉雞,使得生協(xié)的聲譽(yù)受到重創(chuàng)。這也使得那一時(shí)期生協(xié)不得不減少產(chǎn)直模式的占比。

      總的來看,生協(xié)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式,大方向始終是從“批發(fā)市場購進(jìn) - 共同購買”向“產(chǎn)直購進(jìn) - 個(gè)人配送”調(diào)整。此外,更值得一提的是生協(xié)的自主品牌建設(shè)。

      雖然是由消費(fèi)者發(fā)起的NGO組織,但生協(xié)在參與市場活動(dòng)時(shí),體現(xiàn)出的依舊是一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的身份,這也意味著生協(xié)一直以來都需要和伊藤洋華堂、永旺、大榮等商超競爭。90年代,生協(xié)門店業(yè)務(wù)的萎縮,部分也是因?yàn)樯鷧f(xié)經(jīng)營的門店與其他商超企業(yè)相比沒有額外的競爭力。

      生協(xié)打造自主食品品牌,背后其實(shí)是日本連鎖商超建立自主品牌的大趨勢。如伊藤洋華堂的“美味百選”、永旺集團(tuán)的“mas-value”、大榮的“saving”。對中國消費(fèi)者來說,認(rèn)知度最高的應(yīng)該就是伊藤洋華堂旗下7-11便利店中的自主生產(chǎn)商品。

      7-11的自主品牌,一定程度上幫助當(dāng)時(shí)增速放緩的7-11打開了第二曲線;同樣對生協(xié)來說,自主品牌也是其保持競爭力的一張王牌。

      相比起其他品牌,生協(xié)的獨(dú)特之處在于消費(fèi)者對其商品安全性的信任。生協(xié)的自主品牌中,以生協(xié)聯(lián)開發(fā)的“CO·OP”最為著名,生產(chǎn)過程中,涉及質(zhì)量、生產(chǎn)方法、流通手段等一切信息,生協(xié)聯(lián)都一律公開,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的全過程監(jiān)管。

      在中國社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口升起之后,也有人提出問題,中國的電商模式能否在日本復(fù)制,改造日本以生協(xié)為主體建立的社區(qū)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購模式。

      日本阪南大學(xué)教授洪詩鴻給出了否定的答案。他在一個(gè)視頻中解釋,日本的法律以及傳統(tǒng)的流通商業(yè)習(xí)慣,限制了電商在傳統(tǒng)食品市場的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品一般都通過“農(nóng)協(xié)”(農(nóng)業(yè)協(xié)同組合)流通,由商社作為中間商,來承擔(dān)一定的監(jiān)督和危機(jī)處理作用。電商很難獲得大量采購新鮮食品及食材的機(jī)會。所以,目前日本國內(nèi)的食品電商,主要是廠家直銷或者以進(jìn)口食品為主。

      根據(jù)洪教授的說法,社區(qū)團(tuán)購這類電商模式,在日本普及的希望并不大。生協(xié)雖然一定程度上承擔(dān)了社區(qū)團(tuán)購的功能,但其誕生背景、發(fā)展歷程、功能維度和中國的社區(qū)團(tuán)購平臺還是大不一樣。

      在國內(nèi)被作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)話題討論的社區(qū)團(tuán)購,在日本似乎更像是一個(gè)社會學(xué)話題。

      作者:婷婷

      文章來源:深響(ID:deep-echo),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/x6bLCSJSQcQ8FtLqGrhjmg

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