牛年的春節(jié)，屬于疫后復(fù)蘇的商業(yè)。
經(jīng)歷了上一年寒冬的萬(wàn)馬齊喑，今年的新春檔營(yíng)銷大戲早在1月底就拉開了序幕。
前有抖音、快手、百度的“比你多一億”紅包較勁，后有假期伊始，就在全平臺(tái)刷屏的《王者榮耀春節(jié)賀歲片》。
楊冪、宋茜、吳亦凡、易烊千璽、李現(xiàn)，五位國(guó)內(nèi)“頂流”娛樂(lè)明星的聯(lián)手，倘若同時(shí)出現(xiàn)在院線大熒幕上，億元票房已是保底。
一款上線長(zhǎng)達(dá)五年有余的手機(jī)游戲產(chǎn)品，騰訊仍能豪氣擲出王炸代言組合，瞄準(zhǔn)的無(wú)疑是后疫情時(shí)代“就地過(guò)年”號(hào)召下，春節(jié)期間線上娛樂(lè)需求的爆發(fā)空間。
假期前一周，國(guó)家新聞出版署公布了2021年度第一批游戲版號(hào)，結(jié)合券商預(yù)測(cè)的過(guò)年期間“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)旺盛，港股手游板塊持續(xù)活躍。
其中心動(dòng)公司大漲17%再度破頂，月內(nèi)已飆漲45%，領(lǐng)先同行。但心動(dòng)旗下的游戲產(chǎn)品系列，并無(wú)騰訊、網(wǎng)易《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》這樣的自研大眾IP，又沒(méi)有米哈游、鷹角等新生代們二次元逆襲的破圈爆款。
從P2P資源分享網(wǎng)站半路出家轉(zhuǎn)型游戲的心動(dòng)公司，發(fā)家之作《神仙道》和“現(xiàn)金牛”IP《仙境傳說(shuō)》都是來(lái)自代理授權(quán)，自身研發(fā)實(shí)力難以在一線中拔尖。
躋身港股“四小龍”之列，與有贊、微盟、赤子城并駕齊驅(qū)，心動(dòng)公司的估值邏輯早已不是一家簡(jiǎn)單的游戲研發(fā)商。
近500億市值的背后，是投資者對(duì)其旗下號(hào)稱國(guó)內(nèi)首屈一指的游戲社區(qū)TapTap寄予了厚望。從一個(gè)泯然業(yè)內(nèi)的研發(fā)商，搖身一變?yōu)轭I(lǐng)先全國(guó)的平臺(tái)社區(qū)，心動(dòng)公司股價(jià)一年暴漲130%的秘密，還源于CEO黃一孟講述的一個(gè)有關(guān)“渠道革命”的故事。
過(guò)去的國(guó)內(nèi)手游發(fā)行渠道，嚴(yán)重依賴于以華為為首的“硬核聯(lián)盟”等硬件渠道商，動(dòng)輒50%的分成比例讓天下游戲研發(fā)商苦于渠道久矣。
元旦期間華為與騰訊的應(yīng)用商店糾紛“閃電戰(zhàn)”，焦點(diǎn)也在于此。TapTap，則極有可能成為這個(gè)顛覆傳統(tǒng)格局的革命者。
姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》講述的就是一個(gè)革命者的故事，張麻子帶領(lǐng)兄弟、群眾推翻了鵝城地下統(tǒng)治者黃四郎，卻不得不面對(duì)屠龍者被惡龍同化的悲劇。
黃一孟的TapTap從商業(yè)逐利的本質(zhì)出發(fā)，革命成功亦非其終點(diǎn)，取代傳統(tǒng)硬件渠道商的“黃四郎”地位，才是目的。
不過(guò)，且不說(shuō)TapTap目前尚處于千萬(wàn)用戶體量的水準(zhǔn)，能否發(fā)動(dòng)足夠多的革命同仁推翻舊格局？就算是成為新的“黃四郎”后，如何保證壟斷地位不被下一個(gè)革命者推翻？
黃一孟的“心動(dòng)列車”最終會(huì)駛向何方，答案就取決于這些攔路的難題怎樣解決。
01 一碗粉的錢只能吃一碗粉
電影《讓子彈飛》中，革命隊(duì)伍的重要成員六子，被賣涼粉的店家誣陷“給了一碗的錢，卻吃了兩碗粉”。在圍觀群眾的起哄譴責(zé)下，六子為了自證清白，剖腹取粉。真相大白之際，人群作鳥獸散，革命者含冤而死。
TapTap成立于2016年初，是心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在頁(yè)游領(lǐng)域初嘗游戲行業(yè)暴利的甜頭后，黃一孟利用公司收入在外部孵化的渠道平臺(tái)項(xiàng)目，參考的原型就是初入國(guó)內(nèi)的PC端Steam平臺(tái)，以及蘋果的App Store。
“目標(biāo)就是革掉所有傳統(tǒng)渠道的命”，這是TapTap平臺(tái)的創(chuàng)建初心，愿景的萌芽早在多年前就出現(xiàn)在黃一孟的心中。
頁(yè)游上斬獲頗豐的心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，頭一次吃癟就栽在與手游分發(fā)渠道的合作上，強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)運(yùn)比例分成、“唯數(shù)據(jù)論”的灰色推薦機(jī)制，渠道商一記又一記響亮的耳光打在黃一孟的臉上。
深知行業(yè)痛點(diǎn)所在的黃一孟痛定思痛，遍尋良方。在參考了Facebook手游時(shí)代用廣告推薦取代了頁(yè)游聯(lián)運(yùn)的案例，又發(fā)現(xiàn)了Steam社區(qū)口碑良好的游戲點(diǎn)評(píng)生態(tài)，再加上蘋果App Store的編輯推薦模式，黃一孟理想中的手游渠道TapTap平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
堅(jiān)決不收取聯(lián)運(yùn)分成，不依靠付費(fèi)數(shù)據(jù)排名榜單，完全由社區(qū)游戲體驗(yàn)UGC內(nèi)容和編輯運(yùn)營(yíng)來(lái)完成手游產(chǎn)品的推薦。
以“發(fā)現(xiàn)好游戲”為Slogan的TapTap，把厭倦了渠道廣告、更加看重體驗(yàn)品質(zhì)的重度手游愛好者，以及被傳統(tǒng)渠道聯(lián)運(yùn)模式拒之門外的中小型研發(fā)商，成功吸粉為種子用戶。
在用戶體量上了規(guī)模，擁有一定話語(yǔ)權(quán)后，再向研發(fā)商收取廣告位置的推薦費(fèi)用。黃一孟關(guān)于TapTap的商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)得幾乎完美。
而唯一的瑕疵就是，上市一年便被媒體和資本捧上中文手游社區(qū)平臺(tái)第一寶座后，TapTap用戶規(guī)模在2020年中報(bào)告中的披露，也才不過(guò)達(dá)到2500萬(wàn)左右。
這個(gè)數(shù)字與傳統(tǒng)硬件渠道商動(dòng)輒上億的用戶基數(shù)相比，革命的星星之火能否燎原，讓人不免捏一把汗。
目前的黃一孟手中，也只有千萬(wàn)規(guī)模用戶這“一碗粉的錢”，卻已然被外界塑造成“吃了兩碗粉”的行業(yè)革命者。隨著時(shí)間的推移，用戶體量見頂之時(shí)，也就成了TapTap剖腹自證之日。
假使革命成功，除了被推翻的舊統(tǒng)治者，眾人皆大歡喜；但若是功敗垂成，套利遠(yuǎn)去的資本和見風(fēng)使舵的媒體，不會(huì)流下一滴眼淚。
眼下高達(dá)50%的用戶規(guī)模增速，TapTap自有高舉革命大旗的資格。然而，被稱為“游戲界豆瓣”的測(cè)評(píng)內(nèi)容社區(qū)模式，如何調(diào)和核心精英用戶圈層與破圈大眾底層玩家的矛盾，成為黃一孟必須盡快拿出解決方案的問(wèn)題。
至少，現(xiàn)今文藝青年與八卦粉絲兩極割裂的豆瓣，以及被美團(tuán)納入商業(yè)化版圖、付費(fèi)點(diǎn)評(píng)灰產(chǎn)泛濫的大眾點(diǎn)評(píng)，都沒(méi)能給TapTap留下可供學(xué)習(xí)的榜樣。
而在TapTap成立之初，貢獻(xiàn)了不可磨滅力量的中小型開發(fā)者，和海外手游產(chǎn)品，在接下來(lái)國(guó)內(nèi)趨嚴(yán)的版號(hào)政策下，紅利亦會(huì)消耗殆盡。
更困難的是，經(jīng)過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)的一番炒作，TapTap的革命動(dòng)作成功吸引了傳統(tǒng)硬件渠道商的注意力。華為與騰訊的談判，就已透露出降低聯(lián)運(yùn)分成比例的意愿。
如果過(guò)早地進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)階段，對(duì)于根基未穩(wěn)的TapTap，毋庸置疑將是一次致命打擊。
這場(chǎng)“反圍剿”的勝利屬于何方，會(huì)成為黃一孟的革命能否成功的風(fēng)向標(biāo)。
02 槍已在手，子彈發(fā)愁
“槍杠子里出政權(quán)”，這是革命先輩傳承下來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。放到商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上看，假若把用戶比作槍支，如何變現(xiàn)則就成了至關(guān)重要的子彈。
尤其是對(duì)于中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)說(shuō)，天涯、貓撲的尸體還沒(méi)有涼透，豆瓣、知乎已陷入破圈割裂的泥潭，B站勉強(qiáng)殺出重圍，卻還未逃出游戲收入支撐全局的怪圈。
同早年間的B站設(shè)置注冊(cè)答題門檻，以強(qiáng)化核心用戶的群體認(rèn)知一樣，TapTap也試圖在“教”用戶做事。為了規(guī)范玩家們的行為，想要在社區(qū)內(nèi)發(fā)言，必須通過(guò)禮儀考試。
無(wú)腦噴子、一棒子打死、人身攻擊等發(fā)言內(nèi)容是TapTap社區(qū)內(nèi)的禁忌，嚴(yán)重者會(huì)被永久封停賬號(hào)。開發(fā)者一側(cè)，付費(fèi)刷評(píng)、買量的行為也屬于殺無(wú)赦的范圍之內(nèi)。
嚴(yán)苛到有點(diǎn)不近人情的TapTap社區(qū)規(guī)則，給重度手游愛好者和不忘初心的獨(dú)立開發(fā)者，在浮躁逐利的行業(yè)氛圍中，開辟出一塊世外桃源。
隨著進(jìn)入桃花源中的人越來(lái)越多，商業(yè)變現(xiàn)成為支撐TapTap繼續(xù)革命下去的關(guān)鍵。但能夠被TapTap的理念吸引而來(lái)的玩家們，自然也是受夠了外界“一切向錢看”的過(guò)度商業(yè)化氛圍。
為了照顧平臺(tái)核心用戶的天然反商業(yè)化情緒，TapTap試圖找到一條中庸平衡之道。從上線第一日就存在的編輯推薦位置，到完成廣告位出售的轉(zhuǎn)化，TapTap創(chuàng)造性地立下了這樣一條規(guī)矩。
廣告素材上必須顯示游戲在社區(qū)內(nèi)的評(píng)分，分值越低，開發(fā)者投放的轉(zhuǎn)化率就越差。而受到平臺(tái)用戶認(rèn)可的高分值產(chǎn)品自然會(huì)被玩家們口口相傳，前來(lái)租買廣告位的開發(fā)者普遍是評(píng)分不高、商業(yè)化濃重的一般產(chǎn)品，因此平臺(tái)收益可見一斑。
TapTap聯(lián)合創(chuàng)始人黃希威的觀點(diǎn)透露著一絲賭性：“低于6分的產(chǎn)品就不要投了，效果會(huì)很差的。我們賭的是未來(lái)。叫好又叫座的商業(yè)游戲肯定會(huì)越來(lái)越多。”
事實(shí)證明，TapTap似乎賭對(duì)了方向，2020年的國(guó)內(nèi)兩大現(xiàn)象級(jí)手游，米哈游的《原神》和莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，都不約而同地“叛變”傳統(tǒng)硬件渠道，把TapTap列為了發(fā)行首選。
但不能忽略的是，成功打破舊勢(shì)力的統(tǒng)治，先TapTap一步成為黃四郎的，卻是異軍突起的短視頻信息流平臺(tái)。抖音、快手等超級(jí)平臺(tái)買量模式成為成熟游戲廠商發(fā)行的重頭戲，TapTap僅僅起到了錦上添花的作用。
畢竟，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)模式，縱使TapTap的用戶群體更垂直更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，但百萬(wàn)日活和億級(jí)日活中間所差的，已是不可逾越的天塹鴻溝。
“叫好又叫座”的《原神》，同樣是米哈游三款二次元作品積累、一億美金投資、三年開發(fā)時(shí)間深耕的結(jié)果。
TapTap想要等到百家爭(zhēng)鳴時(shí)代的到來(lái)，不僅要遵循行業(yè)基本規(guī)律，還要在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的獨(dú)木橋上亦步亦趨，穩(wěn)住身形。
03 “浦東”或許才是目的地
革命者揭竿而起的初心，毫無(wú)疑問(wèn)都是無(wú)私且高尚的。但是面對(duì)勝利的果實(shí)誘惑，經(jīng)得起“糖衣炮彈”的古往今來(lái)沒(méi)有幾個(gè)。更何況所謂的商業(yè)革命，只是在重復(fù)追求市場(chǎng)壟斷利潤(rùn)的循環(huán)。
不同的是，有的革命者取得階段性勝利后蛻變?yōu)樾乱蝗?ldquo;鵝城黃四郎”，而野心更大的人會(huì)把長(zhǎng)遠(yuǎn)目光放在前景更廣闊的“浦東”。
《讓子彈飛》中革命隊(duì)伍的中流砥柱在解放了鵝城后，丟下張麻子一人，搭乘列車前往了浦東。黃一孟的心動(dòng)公司顯然亦屬于后者。
不管是對(duì)TapTap渠道革命的成功可能性心知肚明，還是成為新的渠道霸主也只不過(guò)是建立其商業(yè)帝國(guó)的一座城池，在獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可后，黃一孟已經(jīng)把亞馬遜、Netflix、任天堂當(dāng)做新的對(duì)標(biāo)標(biāo)的。
企業(yè)文化上效仿Netflix“只雇成年人”，提倡責(zé)任與自由的文化；商業(yè)模式上構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+社區(qū)”的三駕馬車模型；更是直言TapTap游戲發(fā)布會(huì)未來(lái)將要打造成任天堂直面會(huì)的級(jí)別。
看來(lái)僅僅是對(duì)傳統(tǒng)硬件渠道商的拳打腳踢，早已滿足不了心動(dòng)公司的野心，資本市場(chǎng)上進(jìn)一步的突飛猛進(jìn)也的確需要一個(gè)更為宏大的敘事框架。
然而，主動(dòng)淡化TapTap的故事比重，亦可看作將其一手打造出的黃一孟，深知“愛子”的天花板就在不遠(yuǎn)的天邊。從2020年中報(bào)告的財(cái)務(wù)信息中可以看出，TapTap所貢獻(xiàn)的主要營(yíng)收來(lái)源——廣告信息服務(wù)，在公司整體營(yíng)收比例中徘徊在15%左右，同比增長(zhǎng)不少，但也堪堪與主營(yíng)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)持平。
承擔(dān)了近90%營(yíng)收任務(wù)的游戲開發(fā)及運(yùn)營(yíng)收入，在提醒著公司內(nèi)外人士，心動(dòng)仍是一家徹頭徹尾的游戲研發(fā)商。
而在傳統(tǒng)游戲行業(yè)領(lǐng)域，決定了最終是否能夠在巨頭身側(cè)站穩(wěn)腳跟，研發(fā)實(shí)力才是重中之重。清醒的黃一孟做出了正確的決策，心動(dòng)公司的研發(fā)開支從2019年同期的1.3億，增長(zhǎng)到2020年上半年的2.2億，甚至以犧牲了部分利潤(rùn)為代價(jià)。
手游渠道平臺(tái)這一“鵝城”的一畝三分地，無(wú)關(guān)被動(dòng)或主動(dòng)，都已不是心動(dòng)公司的小目標(biāo)。更大更遠(yuǎn)的“浦東”才是令黃一孟心動(dòng)不已的夢(mèng)想之地。
就像2018年的小米，打著互聯(lián)網(wǎng)公司的旗號(hào)，卻遞交了一份硬件制造商的財(cái)報(bào)，面對(duì)證監(jiān)會(huì)字字珠璣的84問(wèn)，小米無(wú)奈撤銷境內(nèi)公開發(fā)行存托憑證的計(jì)劃，借道港交所上市。
無(wú)獨(dú)有偶，2020年的螞蟻金服，就在科創(chuàng)板IPO的臨門一腳前，被四部門聯(lián)合約談，拆穿披著科技外衣的金融面目，飲恨退場(chǎng)。
心動(dòng)公司借著TapTap渠道革命之名，創(chuàng)造了港股游戲板塊的奇跡，卻也終將回歸研發(fā)商的本質(zhì)。
就像一位TapTap的建站老粉心中所擔(dān)憂的，目前已被國(guó)內(nèi)一線游戲大廠聯(lián)合控股的TapTap，如何在未來(lái)保持獨(dú)立、客觀、第三方？
也許，自從被裹挾進(jìn)資本故事開始，這個(gè)游戲愛好者和獨(dú)立開發(fā)者的昔日天堂，就注定了要接受金錢和現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。可以篤信的是，哪怕凈土再次失守，新的革命者仍會(huì)在一片污濁中萌芽茁壯。科技新知原創(chuàng)，作者：伊頁(yè)，編輯：向陽(yáng)
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