4月7日晚，國美零售舉行了全球投資人電話會(huì)議，剛出獄不久的黃光裕也參加了會(huì)議，他在會(huì)議上提出：“國美未來將會(huì)進(jìn)行供應(yīng)鏈拓展，線上線下相結(jié)合，線上APP娛樂化營銷，實(shí)現(xiàn)18個(gè)月重歸市場(chǎng)前列的目標(biāo)”。
國美曾經(jīng)是國內(nèi)電器線下零售的王者，在2004年上市，2008年做出年銷售額1200億元的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。但因?yàn)槎麻L黃光裕涉經(jīng)濟(jì)案件被捕入獄，2008年后國美逐漸走向衰落。
從2008年至今，國美錯(cuò)過了太多，根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2020年國美連續(xù)4年虧損，這足以證明國美現(xiàn)在面臨著巨大危機(jī)。曾經(jīng)錯(cuò)過了線上銷售的風(fēng)口，而如今的國美將目光聚焦于新零售，決心要在這一領(lǐng)域咬下一塊肉。
昔日王者風(fēng)范不再
線上銷售成為主流銷售形式的當(dāng)下，國美早已卸下了“王者冠冕”逐漸淡出主流舞臺(tái)，據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》，2020年國美在中國家電市場(chǎng)份額占有率只有5.3%，而國美的老對(duì)手蘇寧憑借線上線下兩條渠道獲得了23.8%的市場(chǎng)份額。
國美2020年財(cái)報(bào)也顯示其目前的處境并不樂觀。2020年國美全年銷售收入為441.2億元，同比下滑25.8%，全年凈虧損69.94億元，這是國美虧損的第四年。財(cái)報(bào)稱2020年銷售收入減少的主要原因是2020年上半年疫情影響大家電行業(yè)。但蘇寧2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2584.59億元，線上銷售占比70%。
從以上數(shù)據(jù)來看，除去疫情對(duì)國美沖擊更大的應(yīng)該是線上銷售的迅猛發(fā)展。其實(shí)在2010年前后線上銷售方興未艾之時(shí)，那時(shí)還是家電銷售頭部企業(yè)的國美也嘗試發(fā)展線上渠道。
2010年國美控股庫巴購物網(wǎng)，2011年成立國美在線提供在線購物服務(wù)，但是在2012年因?yàn)樵陔娚躺系陌l(fā)力讓國美首次出現(xiàn)虧損情況，此后國美選擇繼續(xù)著力發(fā)展線下，成立售后服務(wù)公司，完善物流供應(yīng)鏈，而線上銷售卻沒有什么大動(dòng)作，發(fā)展逐漸進(jìn)入停滯狀態(tài)。
然而和國美同期發(fā)力線上銷售的蘇寧選擇選擇線上、線下共同推進(jìn)，乘上了線上銷售的東風(fēng)，而今發(fā)展成了中國家電行業(yè)龍頭企業(yè)，選擇保守策略的國美家電市場(chǎng)零售額規(guī)模則逐年萎縮，與對(duì)手差距增大。
著力平臺(tái)轉(zhuǎn)型
為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，2017年國美提出“家·生活”戰(zhàn)略，以家為核心構(gòu)建起一整套服務(wù)體系，這一策略使國美從單一電器經(jīng)營為主擴(kuò)展到圍繞“家·生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商，開始了自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
“家·生活”戰(zhàn)略將國美的經(jīng)營場(chǎng)景擴(kuò)大，從家電擴(kuò)展家裝，家居和家服務(wù)，提供了更多的銷售可能。另一方面，疫情以及直播帶來的銷售助力促成了國美線上策略的轉(zhuǎn)變，提出了“雙平臺(tái)”新發(fā)展模式。
2020年受到疫情影響，國美分別與和央視主持人、董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團(tuán)隊(duì)合作了4場(chǎng)大規(guī)模的直播帶貨，根據(jù)國美公布的數(shù)據(jù)，這四次直播帶貨銷售額合計(jì)近25億元。這給了國美發(fā)展線上銷售的信心。
2021年初國美將國美APP改名為“真快樂”APP，開辟直播專區(qū)，并號(hào)召全店全員直播，將直播業(yè)績(jī)列入KPI，社群+直播+真快樂APP是國美的新動(dòng)作。另外，利用國美線下服務(wù)體驗(yàn)館，提供精品展示、展廳體驗(yàn)的場(chǎng)景為線上引流，即所謂“雙平臺(tái)”新發(fā)展模式。
國美的種種動(dòng)作都可以看出其發(fā)展線上銷售的決心。但如今，國內(nèi)的線上銷售已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，基本形成“淘寶、京東和拼多多”三足鼎立的局勢(shì)，國美確實(shí)入行太晚，錯(cuò)過了窗口期，這意味著國美未來將面臨巨大的壓力。
線上銷售壓力巨大
在國美的全球投資人會(huì)議上，方巍表態(tài)：“真快樂平臺(tái)作為國美線上平臺(tái)的升級(jí)，通過科技和智慧賦能，打造成為覆蓋所有場(chǎng)景的流量聚集地及娛樂化線上交易平臺(tái)。”另外還提出了“娛樂化營銷”的策略。理論上聽起來非常美好，但是落實(shí)過程也面對(duì)著巨大壓力。
國美的線上平臺(tái)首先要解決的就是流量問題，如何將用戶聚集到真快樂APP。目前國美的策略是通過門店賣場(chǎng)員工引導(dǎo)到店顧客下載APP，注冊(cè)會(huì)員。值得注意的是，從用戶群體來看，大部分到門店的顧客的年齡偏大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上APP的接受度較低，使用頻率也更低，這也意味著國美需要引流更多年輕用戶。
其次是直播帶貨問題。國美在2020年幾場(chǎng)合作直播中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是真快樂APP上的直播帶貨主要采取“一店一頁”的形式，由店員在商店內(nèi)進(jìn)行直播銷售，大部分的直播觀看人數(shù)很少，也沒有多少互動(dòng)。店員們的帶貨能力與專業(yè)主播相去甚遠(yuǎn)，如果僅僅是這樣的形式很難取得出色的銷售成績(jī)。
另外，和直播帶貨相關(guān)聯(lián)的問題是商品價(jià)格，主播帶貨能夠受到歡迎價(jià)格便宜也是原因之一，如果主播能夠拿到比市場(chǎng)價(jià)格更低的貨，自然能吸引更多的人購買。據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，目前國美線上平臺(tái)的價(jià)格還比較難吸引用戶下單。
財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度“真快樂”APP的MAU（每月活躍用戶）穩(wěn)定在4千萬規(guī)模，橫向?qū)Ρ?020年第一季度淘寶、京東、拼多多MAU分別為8.46億、3.87億、4.87億，國美想要沖擊線上銷售市場(chǎng)前列，流量、直播效果、商品價(jià)格這些問題都還有待解決。
抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)
10年來電商確實(shí)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人選擇線上購物，快遞到家，無數(shù)的線下零售實(shí)體店受到?jīng)_擊。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸接近尾聲，線上盈利空間縮水，零售行業(yè)將迎來新的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展下，線上線下和物流相結(jié)合，產(chǎn)生了“新零售”。這是將國美的機(jī)遇，在“新零售”趨勢(shì)下，國美擁有的實(shí)體店、物流、售后服務(wù)都可以轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘膬?yōu)勢(shì)。
國美的線上業(yè)務(wù)確實(shí)還有硬骨頭要啃，但是其基本方向沒有錯(cuò)，積極開發(fā)自己的線上商城，同時(shí)也可以嘗試駐入京東或者淘寶等平臺(tái)，搭建私域流量池，通過直播等線上互動(dòng)吸引粉絲入店消費(fèi)。
另外，國美還可以留意智能家居領(lǐng)域的發(fā)展，依據(jù)目前的趨勢(shì)，智能家居將會(huì)未來生活留下濃墨重彩的一筆。
很難說國美一定能在18個(gè)月之內(nèi)做到市場(chǎng)前列，但如果抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展倒是很有可能。
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