文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在流量時(shí)代，流量營(yíng)銷能幫助品牌和產(chǎn)品迅速獲得關(guān)注度、知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者完成認(rèn)識(shí)、了解到購(gòu)買的決策流程。成功的流量營(yíng)銷，能為品牌帶來(lái)爆發(fā)式的營(yíng)銷效果。
完美日記，便是利用流量營(yíng)銷在成長(zhǎng)路上實(shí)現(xiàn)彎道超車的好例子。完美日記成立于2017年，僅用了兩年時(shí)間就獲得巨大的知名度，并在2018年雙十一刷新了銷售記錄，超越各大歐美美妝品牌，成為了首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。
但，只有把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，品牌才能真正在消費(fèi)者心中沉淀。
而完美日記也深諳此道，他們的目標(biāo)不只是成為美妝爆款，而是致力于打造屬于中國(guó)的美妝新時(shí)尚。因此，完美日記開(kāi)始了品牌戰(zhàn)略更新，進(jìn)行了一系列更深入的營(yíng)銷方式，與消費(fèi)者建立深層次情感交流。
1、全新視覺(jué)形象
更新品牌logo，是完美日記進(jìn)行品牌升級(jí)計(jì)劃的第一步。
完美日記將原本的無(wú)襯線體logo換成了奢侈品牌常見(jiàn)的交錯(cuò)式logo，用全新視覺(jué)標(biāo)識(shí)和態(tài)度解讀，重新定義自己。新logo的寓意為關(guān)聯(lián)、碰撞和創(chuàng)新。
正如完美日記 CMO Christy 所述：“過(guò)去幾年創(chuàng)業(yè)期，品牌還在爭(zhēng)取活下來(lái)，現(xiàn)在是時(shí)候可以放下包袱、解開(kāi)束縛、宣揚(yáng)品牌的價(jià)值主張。”
2、國(guó)際巨星代言
去年十月，完美日記官宣“三金影后”周迅成為品牌全球代言人，并推出由周迅演繹的“小細(xì)跟口紅”產(chǎn)品廣告片。
視頻文案：
有人說(shuō)
壞掉的嗓子只能沉默
眼淚等于軟弱
女孩子就該安安分分
邊界就不要去探索
我的人生沒(méi)有劇本
你的呢？
走自己的路
每一步
都出色
完美日記「小細(xì)跟」口紅
完美日記
美，不設(shè)限
不同于傳統(tǒng)美妝大片注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)刻畫，這則廣告片更注重呈現(xiàn)人物氣質(zhì)，周迅在鏡前涂抹口紅，并不緊不慢地講述著作為演員的內(nèi)心歷程。短片中，周迅的黑白造型無(wú)縫切換，她散發(fā)的氣場(chǎng)冷峻而優(yōu)雅，自信而灑脫。
并且在周迅之后，完美日記又官宣國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號(hào)戳爺）為品牌大使。這波操作迅速引起了網(wǎng)友的熱烈討論，直呼完美日記要躋身國(guó)際大牌。
在此之前，完美日記的歷屆代言人多是流量偶像。邀請(qǐng)國(guó)際巨星作為品牌代言人，是完美日記超越流量層面?zhèn)鬟f品牌主張，進(jìn)行品牌升級(jí)的戰(zhàn)略思考。
在解釋為何要邀請(qǐng)周迅做品牌代言時(shí) Christy 分享：“周公子擁有非常獨(dú)特靈動(dòng)的氣質(zhì)，不需要迎合世俗審美，但就是讓你無(wú)法忽視。”可以看出，完美日記邀請(qǐng)國(guó)際巨星代言并不是看上了他們強(qiáng)大知名度帶來(lái)的流量，而是希望通過(guò)他們的氣質(zhì)和魅力來(lái)傳遞“美不設(shè)限”的品牌主張，進(jìn)一步沉淀品牌形象。
3、輸出品牌價(jià)值
對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，消費(fèi)不僅是購(gòu)物，也是個(gè)性和自我的表達(dá)。因此，他們非常關(guān)注品牌傳遞的價(jià)值觀。
2019 年底，完美日記開(kāi)展了大數(shù)據(jù)調(diào)研：在過(guò)去的三年中，消費(fèi)者感知到更多的是完美日記的產(chǎn)品，但對(duì)其品牌形象的認(rèn)知相對(duì)模糊和局限。于是今年，完美日記在營(yíng)銷中調(diào)整了產(chǎn)品和品牌的百分比，更加強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值觀的輸出。
近日，在品牌誕生四周年之際，完美日記圍繞“每一步，都出色”的主題，特邀攝影師陳漫掌鏡，為品牌代言人周迅拍攝時(shí)尚口紅大片，傳遞品牌價(jià)值觀：對(duì)于僅有一次的人生，我要步調(diào)由我，每一步都出色。
同時(shí)，完美日記還聯(lián)合馬劍越、趙小黎、陸仙人等 6 位 KOL 集體發(fā)聲，記錄下他們的人生步調(diào)以及自己的人生態(tài)度，鼓勵(lì)大家打破標(biāo)準(zhǔn)人生節(jié)奏，不參照他人而活。
（周迅）
有人說(shuō)
快節(jié)奏可以先人一步
也有人說(shuō)
慢下來(lái)才能找到自我
究竟是該快一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)呢
（新手辣媽：馬劍越）
他們都問(wèn)我
為什么23歲就成家了
這很奇怪么
（旅行博主：一只藍(lán)鯨）
不著急
世界就是我的家
（人氣模特：陸仙人）
我很早
就對(duì)美
有了自己的想法
（銀發(fā)模特：時(shí)尚奶奶團(tuán)）
我現(xiàn)在
還想嘗試新的風(fēng)格
一點(diǎn)兒都不晚
（時(shí)尚博主：黎貝卡）
停不下來(lái)
我還想嘗試很多事
從零開(kāi)始
也沒(méi)什么好怕的
（新銳藝術(shù)家：趙小黎）
他們都說(shuō)
這條路很難走
但我就想慢慢證明自己
急什么呢
你看
我們可以不著急
慢慢尋找方向
也可以等不及
去做你現(xiàn)在就想做的
步調(diào)由我
每一步
都出色
完美日記「小細(xì)跟」口紅
完美日記
美，不設(shè)限
對(duì)于“人生節(jié)奏是快好還是慢好？”這個(gè)問(wèn)題，不同人有不同的答案。
在完美日記合作的六位KOL里，有些人選擇了快節(jié)奏的生活。
在恐婚恐育的大趨勢(shì)中，馬劍越23歲就成家生子。有人問(wèn)她，是不是做了媽媽后人生的重心就變成了家庭。但她卻認(rèn)為，自己仍可以大膽追夢(mèng)。
走向國(guó)際T臺(tái)的99年鄉(xiāng)村超模@陸仙人 ，在自己小學(xué)時(shí)就已經(jīng)想好了未來(lái)要走的路。為此，他不斷學(xué)習(xí)、模仿，在自己決定的路上越走越好。
有些人，則更喜歡慢節(jié)奏的生活。
國(guó)風(fēng)博主@一只藍(lán)鯨blue ，不著急成家，而是以世界為家，穿著漢服去旅行。
即使選擇的路很難走，趙小黎也堅(jiān)持慢慢走，證明自己的堅(jiān)持是正確的。
在完美日記發(fā)布的六位KOL采訪視頻中，我們可以看到他們走出自己人生步調(diào)的自信。但不管是選擇了快節(jié)奏還是慢節(jié)奏的人，他們都認(rèn)為走哪條路都是自己的選擇，無(wú)須焦慮和彷徨，只需堅(jiān)定地走好每一步。
此外，完美日記還攜手一條視頻發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷——《你有同輩焦慮嗎？你如何看待“正確的人生節(jié)奏” ？》。
數(shù)據(jù)顯示，超 90% 的年輕人擔(dān)心自己落后于同齡人。超 60% 的人在為婚戀、為年齡、為相貌、為職業(yè)，因?yàn)橹髁骱蛢?nèi)卷的逼迫，找不到自己的步調(diào)和節(jié)奏而無(wú)比焦慮。
為了更好地傾聽(tīng)當(dāng)下年輕人的焦慮、心聲與選擇，完美日記還找到了一些具有代表性觀點(diǎn)的年輕人，拍攝了一支短片。
有些人跟隨了主流，走著目標(biāo)清晰的道路。有些人給了否定答案，更想要跟隨內(nèi)心。
在時(shí)間上，紐約走在加州前面三個(gè)小時(shí)，但加州并沒(méi)有變慢。有的人走得快，有的人走得慢，都可以。因?yàn)?，每個(gè)人都應(yīng)該有自己的時(shí)區(qū)和節(jié)奏。
在這支短片最后，浮現(xiàn)的文案“人生不是你追我趕，步調(diào)由我，才是答案”，就是對(duì)“人生是否需要遵循‘主流’節(jié)奏”這一問(wèn)題最好的解答。這一解答也給了許多年輕人一劑定心劑。
這次營(yíng)銷，完美日記不僅加深了和代言人周迅的合作內(nèi)容，而且精準(zhǔn)洞察社會(huì)痛點(diǎn)，開(kāi)設(shè)話題邀請(qǐng)素人和KOL進(jìn)行品牌價(jià)值和態(tài)度的輸出。
簇?fù)砹髁縿倮⒉皇且患氖?，但品牌的聲音也?huì)被流量淹沒(méi)。在這一步步的升級(jí)營(yíng)銷中，比起大流量帶來(lái)的作用，形象的建立、價(jià)值觀的傳遞和情感上的共鳴，更幫助完美日記拉近了消費(fèi)者與品牌距離。
相信今后，完美日記會(huì)將自己的每一步走出精彩。
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