新人群呼喚新品牌，這是本文前提。
天貓數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)已成風(fēng)口，用戶(hù)體量達(dá)數(shù)億級(jí)，市場(chǎng)整體人群增速達(dá)40%，其中Z世代人群增速達(dá)60%， 其勢(shì)不可擋。在Z世代、新女性、新青年們的影響下，各種新品牌如浪潮般襲來(lái)。但是，光有新人群還不夠，還需要有成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，加速新品牌成長(zhǎng)。
看起業(yè)一派欣欣向榮，但是危機(jī)也四伏。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，新品牌繁榮背后是冰火兩重天，有的高歌猛進(jìn)，有的艱難前行，1年生存率不足50%。不過(guò)，挺過(guò)去就有機(jī)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。
問(wèn)題是：怎么挺過(guò)去?
為了幫助更多的新品牌挺過(guò)一年期，走向爆發(fā)上升曲線(xiàn)， 天貓寶藏新品牌聯(lián)合全球頂尖的波士頓咨詢(xún)公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)BCG)共同推出新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)，基于DeEP新品牌心智模型， 希望通過(guò)分階段量化的科學(xué)方法論，幫助新品牌科學(xué)成長(zhǎng)，讓增長(zhǎng)有跡可循。
1
消費(fèi)大環(huán)境翻天覆地，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并舉
消費(fèi)環(huán)境的變化，是新品牌涌現(xiàn)，天貓寶藏新品牌乃至基于DeEP品牌力模型的科學(xué)成長(zhǎng)方法論出現(xiàn)的前提，機(jī)遇和挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。
先說(shuō)挑戰(zhàn)，主要有三個(gè)：
一是成長(zhǎng)周期壓縮。 傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)周期往往極長(zhǎng)，從創(chuàng)業(yè)伊始到成長(zhǎng)為全國(guó)乃至全球知名品牌，大多需要耗費(fèi)十?dāng)?shù)年時(shí)間，新品牌將這一時(shí)間壓縮到了兩三年之內(nèi)，代價(jià)是傳統(tǒng)品牌十?dāng)?shù)年時(shí)間內(nèi)遇到的問(wèn)題，新品牌兩三年時(shí)間內(nèi)會(huì)全部遇到，甚至只多不少。
周期壓縮帶來(lái)的另一顯著變化就是：消費(fèi)環(huán)境的變化更快，新品牌需要快速破局才能不被市場(chǎng)迭代，進(jìn)取于未來(lái)。
二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。 傳統(tǒng)品牌大多是從區(qū)域品牌開(kāi)始的，通過(guò)不斷拓展渠道成為全國(guó)乃至全球知名品牌，對(duì)手是分階段出現(xiàn)的。但是，新品牌從一開(kāi)始就是全域博弈，與市場(chǎng)中的所有新老品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
三是運(yùn)營(yíng)邏輯巨變。 隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，社交媒體如直播、短視頻等新媒體的爆發(fā)，今天的運(yùn)營(yíng)和過(guò)去已生完全不同。從品牌運(yùn)營(yíng)的角度看，當(dāng)下是一個(gè)空前復(fù)雜的時(shí)代，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。品牌運(yùn)營(yíng)方，對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下乃至融合的方法論，都要有所了解。
往下細(xì)分，又有人群、貨品、選賽道、營(yíng)銷(xiāo)、融資等具體問(wèn)題。在三個(gè)主要挑戰(zhàn)之下，這些細(xì)分問(wèn)題變得格外復(fù)雜。
挑戰(zhàn)空前，但機(jī)遇也隨之而來(lái)，因?yàn)槭袌?chǎng)總是會(huì)提供解決方案。
這一時(shí)期的機(jī)遇是：基礎(chǔ)設(shè)施紅利。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，問(wèn)題總會(huì)變成機(jī)遇，一方有問(wèn)題，就會(huì)引出另一方提供解決方案，于是新的機(jī)會(huì)和紅利便出現(xiàn)了。誰(shuí)先把握住這波機(jī)會(huì)與紅利，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)脫穎而出。當(dāng)下這波能挺過(guò)一年期的新品牌，大多便是抓住了這波機(jī)會(huì)與紅利，用科技方法論化解了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
這波機(jī)會(huì)與紅利，主要來(lái)自天貓。
天貓數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去三年，10萬(wàn)新品牌入駐天貓，涌現(xiàn)出了3000+葉子類(lèi)目，新品增速超50%。
新品牌紛紛上天貓，驅(qū)動(dòng)力是平臺(tái)生態(tài)。針對(duì)Z世代、新女性等新人群的出現(xiàn)，天貓敏銳的捕捉到年輕人“追新”的需求， 于是生態(tài)隨之而調(diào)整，推出了一系列賦能新品牌成長(zhǎng)的項(xiàng)目，寶藏新品牌便是之一。
寶藏新品牌作為天貓新品牌孵化第一陣地，過(guò)去通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)孵化了很多新IP，比如打分琦，在天貓寶藏新品牌的直播專(zhuān)場(chǎng)首秀吸引了全網(wǎng)11億曝光，帶起全網(wǎng)10億+話(huà)題，斬獲5大熱搜 的同時(shí)，直播成交近7000萬(wàn)，助力15個(gè)新品牌登頂類(lèi)目TOP1。
在賦能新品牌的過(guò)程中，天貓積累下了一些具有很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力的方法論，這些方法論最終在2021年全新升級(jí)為一套更立體的打法，以數(shù)據(jù)化賦能為核心，立足于全周期全鏈路的解決方案。 基于此便有了天貓寶藏新品牌與BCG聯(lián)合發(fā)布的《天貓寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)》。
2
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，心智運(yùn)營(yíng)的時(shí)代
科學(xué)成長(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，心智運(yùn)營(yíng)是核心。
具體的執(zhí)行，依據(jù)天貓寶藏新品牌與BCG聯(lián)合發(fā)布的《天貓寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)》，分四階推進(jìn)。
對(duì)比傳統(tǒng)品牌，新品牌成長(zhǎng)周期雖然極大壓縮，但依然有節(jié)奏，大致可分為四個(gè)階段：初創(chuàng)型、成長(zhǎng)型、進(jìn)階型和成熟型。 不同階段有不同玩法，解決不同的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)就是：第一階段打爆品、第二階段擊穿單品類(lèi)、第三階段多品類(lèi)橫向拓展、第四階段完成全渠道發(fā)展。
以成長(zhǎng)型新品牌橘朵女孩為例。在踩準(zhǔn)“專(zhuān)業(yè)細(xì)分”，通過(guò)“眼影”實(shí)現(xiàn)爆品起步后，橘朵開(kāi)始嘗試擊穿單品類(lèi)實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)， 這一階段橘朵女孩選擇關(guān)聯(lián)“嘗新”與“品質(zhì)升級(jí)”，形成“1+2”心智組合，卡位并擊穿“局部彩妝”這一品類(lèi)，完成品牌即品類(lèi)的心智占領(lǐng)。
四階段依階而行，均以“心智運(yùn)營(yíng)”為核心展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的挖掘、卡位、延展和鞏固。
在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行的環(huán)境里，品牌的成長(zhǎng)需要勇而慎，在不同的階段認(rèn)清自己的能力和目標(biāo)，通過(guò)心智定位、生意壁壘和投資規(guī)模來(lái)決定如何推進(jìn)品牌的成長(zhǎng)速度和市場(chǎng)規(guī)模，其中心智定位是道。
其它都是術(shù)。
還以橘朵女孩為例，當(dāng)前的她，剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)型，這個(gè)時(shí)候如果急于求進(jìn)，跳過(guò)二三階段，強(qiáng)攻第四階段只會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的心智定位。挖掘、卡位、延展和鞏固，一步不能少，前一階是后一階的基礎(chǔ)與基石。這便是道。離開(kāi)了道的發(fā)展，激進(jìn)急行，是單純的術(shù)。
術(shù)玩的再好，離開(kāi)了道，都不長(zhǎng)久。 當(dāng)年的凡客便是一例，黃太吉是一例，西少爺亦是一例。
品牌的發(fā)展，需要立足于清醒的自我認(rèn)知，沉浸于術(shù)，就像把火箭的引擎裝在自行車(chē)上，早晚車(chē)毀人亡。如何更好的認(rèn)知自我?數(shù)字化可以解決這個(gè)問(wèn)題。剛才我們說(shuō)了，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，數(shù)字化的平臺(tái)生態(tài)便是這樣一個(gè)機(jī)遇。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0，數(shù)字化可以量化過(guò)去和未來(lái)。
3
白皮書(shū)，提供營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方法論
在新品牌的全鏈路全周期上提供一個(gè)科學(xué)增長(zhǎng)模型，幫助品牌避開(kāi)彎路的同時(shí)解決當(dāng)前狀態(tài)下面臨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，是天貓寶藏新品牌推出DeEP心智模型，發(fā)布白皮書(shū)的主要目的。
在這其中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。
把新品牌的四個(gè)階段放到一邊，從全周期看，品牌的發(fā)展核心元素其實(shí)就兩個(gè)：品和效，前者是口碑，后者是銷(xiāo)量。 無(wú)論在哪個(gè)階段，品牌都需要考慮品效的占比。什么時(shí)候塑造口碑，什么時(shí)候提升銷(xiāo)量，什么時(shí)候兩者都要做，要精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)品效的布局，就離不開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
以進(jìn)階期的Wonderlab為例。這一階段Wonderlab需要完成品牌的多品類(lèi)拓展，因此在心智組合上，Wonderlab采取了“2+3”心智組合，從“代餐”品類(lèi)出發(fā)，在“養(yǎng)生保健+科學(xué)配比”的基礎(chǔ)上，主打“便攜簡(jiǎn)單+高顏值+愉悅自我”，以求實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略上，Wonderlab攜手天貓寶藏新品牌展開(kāi)全域營(yíng)銷(xiāo)，
主要分為兩部分：
一是借助天貓全域資源實(shí)現(xiàn)品牌破圈，具體到營(yíng)銷(xiāo)工具上，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，品牌還通過(guò)UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂(lè)、短視頻、音樂(lè)等各大用戶(hù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全域曝光，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
二是結(jié)合天貓IP，比如;通過(guò)天貓寶藏新品牌單品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)官宣代言人擊穿粉絲圈層，提升品牌力。
寶藏新品牌活動(dòng)期間，WonderlabGMV破百萬(wàn)，在益生菌、膳食纖維新品類(lèi)店鋪成交額登頂TOP1。在天然粉粉食品這一核心品類(lèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，類(lèi)目的市場(chǎng)占有率增速超230%。
為了幫助品牌在不同階段完成品效的布局，在全域整合、營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)等方面，天貓推出了一系列數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及工具，通過(guò)節(jié)點(diǎn)加日常，拉新和粘性雙維螺旋推動(dòng)品牌升級(jí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打建立心智壁壘。
在天貓看來(lái)，品牌是市場(chǎng)的主體，新品牌更是代表著未來(lái)，是新生產(chǎn)力和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。
在2020年新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，新品牌的發(fā)展即將進(jìn)入黃金10年，新品牌作為平臺(tái)新供給的重要組成部分，正在成為年輕人和平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。這一代年輕人，在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代成長(zhǎng)，有著極強(qiáng)的自主意識(shí)，不迷信權(quán)威，他們將成為新品牌成長(zhǎng)與爆發(fā)的主要推動(dòng)著。
要發(fā)展，就需要水與土。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是水，天貓寶藏新品牌是土。
天貓擁有完整的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案，有各類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)與工具，可以為新品牌的心智運(yùn)營(yíng)提供針對(duì)性的合作解法，這些構(gòu)成了水。天貓寶藏新品牌，作為天貓新品牌孵化第一陣地，將以全局視角為新品牌的成長(zhǎng)和爆發(fā)提供系統(tǒng)性的打法與解決方案，這些便合成了土。
回到最初的原點(diǎn)，新品牌的發(fā)展，歸概結(jié)底是人，再具體一點(diǎn)便是人的心智。新品牌要發(fā)展，便要提前布局，卡位消費(fèi)者心智 。白皮書(shū)的發(fā)布提供的，便是一個(gè)策略上的指導(dǎo)，指導(dǎo)新品牌在頂層設(shè)計(jì)未來(lái)的發(fā)展路徑，用更科學(xué)的方法在天貓成長(zhǎng)和爆發(fā)，
如此，水與土方能有效融合，激活新品牌的勃勃生機(jī)。
在今天剛剛結(jié)束的Top talk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示：新品牌除了需要短時(shí)間的爆發(fā)支持，更需要持續(xù)的續(xù)航支持。聯(lián)合BCG發(fā)布《寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)》構(gòu)建頂層策略，通過(guò)“獨(dú)角獸計(jì)劃”共建年度落地方案，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。天貓相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的新品牌能成為行業(yè)新的獨(dú)角獸。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
