這兩年，由于國(guó)際環(huán)境的變化以及中概股估值走弱，不少在美股上市的中國(guó)企業(yè)都在謀求回國(guó)內(nèi)上市。除了此前回港上市的阿里、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一些零售品牌也開(kāi)始謀求回港股上市。
今年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品正式向港交所提交招股書(shū)欲赴港股上市，美銀、海通國(guó)際和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。有觀(guān)點(diǎn)指出，名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市可能與美股表現(xiàn)不佳有關(guān)。
據(jù)天眼查APP信息顯示，2020年10月名創(chuàng)優(yōu)品于美國(guó)上市，彼時(shí)市值來(lái)到69.92億美元。根據(jù)5月24日美股盤(pán)后來(lái)看，如今名創(chuàng)優(yōu)品市值僅為16.21億美元。也就是說(shuō)不到2年的時(shí)間名創(chuàng)優(yōu)品市值竟跌去了76.8%。
受《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法》影響，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中概股表現(xiàn)萎靡，再加上國(guó)際環(huán)境收緊，小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)、嗶哩嗶哩等熱門(mén)中概股都出現(xiàn)下跌。大環(huán)境之下，對(duì)于估值水平不及科技行業(yè)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，市值下跌似乎很難避免。
長(zhǎng)期來(lái)看，一家上市企業(yè)三年內(nèi)市值跌幅超過(guò)50%，可能還與自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有關(guān)。那么，回港上市背后名創(chuàng)優(yōu)品究竟遇到了怎樣的難題?押寶潮玩賽道能否成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)?值得深究一番。
“P2P輸血式增長(zhǎng)”失效，名創(chuàng)優(yōu)品上市“自救”?
市值反映出投資人對(duì)企業(yè)未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)的預(yù)期。相較于市值，營(yíng)收和利潤(rùn)是外界評(píng)估一家公司經(jīng)營(yíng)能力的重要參考。
從此次名創(chuàng)優(yōu)品公布的招股書(shū)來(lái)看，2021財(cái)年公司營(yíng)收90.71億元，同比增加1.03%;經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為4.80億元，同比減少50.55%。值得注意的是，2021年下半年，公司營(yíng)收來(lái)到54億元，同比增加24.2%;同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利為3.98億元，同比增加114.16%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后反映出這樣兩個(gè)情況：
1、2021年公司營(yíng)收同比微增，但經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)卻大幅減少。
下半年業(yè)績(jī)有所回彈，凈利有所增加，但依舊挽回不了整體下滑的態(tài)勢(shì)。
值得注意的是，雖然凈利同比增加，但2019年至2021年公司累計(jì)虧損金額就已經(jīng)達(dá)到了19.83億元，即便是2021年下半年有所盈利，但累計(jì)虧損仍達(dá)16.44億元?？紤]到今年上半年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)萎靡的環(huán)境以及不確定的外部大環(huán)境，未來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品可能很難復(fù)制之前的快速增長(zhǎng)。
換言之，這家曾經(jīng)火爆的十元店品牌的增長(zhǎng)動(dòng)能可能丟失了。
結(jié)合美股環(huán)境變差、國(guó)內(nèi)融資整體偏冷，企業(yè)自身估值又跌至谷底多重因素來(lái)看，此時(shí)名創(chuàng)回港上市的動(dòng)作頗有一番“自救”的意味。
那么如何自救?答案可能在于融更多的錢(qián)，開(kāi)更多店。
開(kāi)店是線(xiàn)下零售增長(zhǎng)的核心，因?yàn)榈昝娴臄?shù)量決定了流量覆蓋的規(guī)模，有了更多的覆蓋規(guī)模，便有更多的出貨量，增長(zhǎng)才能形成新的動(dòng)能。
加盟和直營(yíng)是名創(chuàng)優(yōu)品店面擴(kuò)張的兩種模式，其中數(shù)量上以加盟店為主，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品的店面擴(kuò)張其實(shí)是“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張。
按照名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)加盟規(guī)則，加盟名創(chuàng)優(yōu)品需要支付“加盟費(fèi)、貨品保證金、裝修預(yù)付款”三筆費(fèi)用，其中特許商標(biāo)使用金為2.98萬(wàn)元/年(投資商按年支付，開(kāi)一年支付一年)貨品保證金35萬(wàn)(一次性收取) 縣級(jí)店鋪投資：特許商標(biāo)使用金為1.98萬(wàn)元/年(投資商按年支付，開(kāi)一年支付一年)貨品保證金25萬(wàn)(一次性收取)。
加盟之后，商品營(yíng)業(yè)額的38%、食品類(lèi)營(yíng)業(yè)額的33%歸加盟商，剩余部分歸名創(chuàng)優(yōu)品，而店鋪?zhàn)饨?、人工、電費(fèi)、工商及稅收等成本則需要加盟商承擔(dān)。
也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上并不承擔(dān)太多開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)性成本以及風(fēng)險(xiǎn)，而是作為品牌、貨品的“供應(yīng)商”以及店鋪的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方。從加盟規(guī)則來(lái)看，開(kāi)店本身就可能是一種“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”，因?yàn)槊块_(kāi)一家店，名創(chuàng)優(yōu)品不僅沒(méi)有增加太多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，反而多了加盟費(fèi)、利潤(rùn)等營(yíng)收。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富似乎深諳這一點(diǎn)。
早在2017年葉國(guó)富曾經(jīng)提出2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億的目標(biāo)，后來(lái)事實(shí)證明這個(gè)牛吹大了。從加盟店的數(shù)量上看，2019年名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量為2311家，海外門(mén)店1414家，到了2021年，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)為3168家，總門(mén)店數(shù)量也僅為5045家。
門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)不如預(yù)期，一方面可能是因?yàn)殚_(kāi)店的成本在不斷增加，加盟商數(shù)量增長(zhǎng)不如預(yù)期，另一方面，或許是隨著監(jiān)管喊停P2P，以往“輸血”式增長(zhǎng)的核心邏輯失效了。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。作為名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，葉國(guó)富也曾涉及P2P業(yè)務(wù)。
根據(jù)天眼查APP信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾在2015年到2016年期間擔(dān)任廣東分利寶金服科技有限公司法人。之后，葉國(guó)富不再擔(dān)任該公司法人，莫?jiǎng)旁茡?dān)任公司法人至今。
在名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店增長(zhǎng)的過(guò)程中，也不難發(fā)現(xiàn)分利寶的身影。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商曾經(jīng)能夠通過(guò)店鋪抵押給分利寶獲得資金，并用于店面支出、運(yùn)營(yíng)，而在這一過(guò)程中，這些資金可能以保證金、裝修費(fèi)等形式回流至名創(chuàng)優(yōu)品。因此，分利寶也曾被質(zhì)疑涉嫌自融自保。
一方面，P2P業(yè)務(wù)為加盟商提供開(kāi)店資金，另一方面店面開(kāi)得越多，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收來(lái)源也就越多，風(fēng)險(xiǎn)和壓力被投資人和加盟商分擔(dān)，最終實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”：名創(chuàng)優(yōu)品贏(yíng)兩次。
隨著監(jiān)管叫停P2P行業(yè)，分利寶也于2020年8月關(guān)停，而且名創(chuàng)優(yōu)品在上市前也剝離了P2P業(yè)務(wù)，葉國(guó)富也不再擔(dān)任分利寶法人，從法律上來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品似乎與分利寶已無(wú)關(guān)系。
頗有意思的是，從一些蛛絲馬跡來(lái)看，兩家公司可能仍有聯(lián)系。天眼查APP顯示，名創(chuàng)優(yōu)品多家子公司高管鄭明勇仍擔(dān)任廣東分利寶金服科技有限公司監(jiān)事，另外值得關(guān)注的是，分利寶法人莫?jiǎng)旁圃鴵?dān)任哎呀呀飾品的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主管，為葉國(guó)富的老部下。
舊的增長(zhǎng)邏輯失效后，核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難免會(huì)面臨“青黃不接”的困境，而押寶潮玩賽道是名創(chuàng)優(yōu)品尋找“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的一個(gè)重要方向。不過(guò)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，潮玩這條路似乎依舊不好走。
零售商業(yè)演變，名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代謝幕
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品正式推出潮玩品牌TOP TOY，首家門(mén)店開(kāi)在廣州，到了9月底，TOP TOY門(mén)店數(shù)量增至72家，根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日TOP TOY門(mén)店數(shù)量來(lái)到了89家，其中加盟店84家，直營(yíng)店僅有5家。
押寶潮玩賽道，似乎的確是一個(gè)不錯(cuò)的方向，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2024年潮玩市場(chǎng)空間將達(dá)到760億元。
名創(chuàng)優(yōu)品想要轉(zhuǎn)向潮玩賽道，其實(shí)并不容易。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，潮玩的核心是IP，是內(nèi)容，靠的是品牌對(duì)于IP的運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)可能還是一個(gè)未知領(lǐng)域，這也許就解釋了為什么OP TOY目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流。
長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的合作可能會(huì)使得名創(chuàng)優(yōu)品逐漸“渠道化”：潮玩的價(jià)值核心在于IP價(jià)值，上架銷(xiāo)售產(chǎn)品只是IP變現(xiàn)的一環(huán)，因此潮玩的核心在于“賣(mài)什么”而不是“在哪賣(mài)”。
其次，資本市場(chǎng)來(lái)看，潮玩消費(fèi)本身也在快速降溫。以泡泡瑪特為例，上市時(shí)市值破千億，而如今市值僅為407億元。因此，即便名創(chuàng)優(yōu)品講好了“潮玩故事”，如今這個(gè)故事究竟還有多少價(jià)值是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
轉(zhuǎn)型潮玩賽道未有起勢(shì)、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)代似乎已經(jīng)到了謝幕時(shí)刻。
其實(shí)，增長(zhǎng)乏力的不只是名創(chuàng)優(yōu)品。日本的零售品牌無(wú)印良品也面臨著增長(zhǎng)困境。
根據(jù)無(wú)印良品財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)至今年8月底，2022財(cái)年?duì)I收、經(jīng)營(yíng)溢利和歸母凈利潤(rùn)相比此前預(yù)期分別減少了100億日元、70億日元及50億日元，折合5億元、3.5億元。2.5億元人民幣。
業(yè)績(jī)不佳，增長(zhǎng)失勢(shì)，核心原因或許在于商業(yè)模式的效率已經(jīng)快要走到了天花板。
舉個(gè)例子，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)合作方是白牌工廠(chǎng)，從財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)為68天，上游的付款周期為30天到60天。那么對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)有沒(méi)有更快的賣(mài)貨方法?有，通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)貨。
一個(gè)事實(shí)是，拼多多、淘寶特價(jià)版以及京造等電商平臺(tái)成為了白牌工廠(chǎng)的新選擇。而無(wú)印良品們?cè)蠸KU以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)被電商平臺(tái)抹平。京造十元店、淘特十元店、拼多多商家們共同瓜分了這一市場(chǎng)，尤其是在疫情反復(fù)、線(xiàn)下消費(fèi)萎靡的影響下，這樣的擠壓效應(yīng)被放大。
事實(shí)上，這是零售商業(yè)演變的一個(gè)結(jié)果。
首先，零售行業(yè)是一個(gè)天然具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，規(guī)模越大的玩家在成本和體驗(yàn)上也就有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
和小區(qū)門(mén)口的超市相比，雖然沃爾瑪、永輝的規(guī)模更大，但商品不見(jiàn)得會(huì)更貴，而且服務(wù)更好。
和線(xiàn)下門(mén)店零售相比，電商平臺(tái)陷入容納商品的SKU數(shù)量更大，用戶(hù)規(guī)模也就更大，規(guī)模效應(yīng)也就更明顯，這個(gè)邏輯放在十元店品牌中依舊成立。
其次，在零售行業(yè)中，單價(jià)越貴的商品，越依賴(lài)于線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)，而單價(jià)越便宜的商品，網(wǎng)購(gòu)的比例也就越大。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，不管電商怎么發(fā)達(dá)，買(mǎi)車(chē)還是要到線(xiàn)下。而且即便手機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售這么普遍了，線(xiàn)下手機(jī)門(mén)店仍然沒(méi)有消失。一方面是因?yàn)槠氐南M(fèi)決策還是要到店，另一方面對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)，體驗(yàn)感就越重要。
而對(duì)于一些單價(jià)較低的商品，人們反而會(huì)在網(wǎng)上隨手購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)閱蝺r(jià)越低的商品，功能性往往相對(duì)更強(qiáng)，用戶(hù)決策周期并不會(huì)很長(zhǎng)。
最后，從規(guī)模化的效率來(lái)看，線(xiàn)下零售的規(guī)?；矢汀?/p>
新零售喊了這么多年，為什么到今天都沒(méi)有做到跟電商相似的規(guī)模?
一方面是因?yàn)閱蔚暧Ｐ筒豢蓮?fù)制。零售很復(fù)雜，因?yàn)橛绊懙劫?gòu)買(mǎi)決策的因素很多，特別是線(xiàn)下零售，這使得單店盈利模式不可復(fù)制。這與生鮮新零售有點(diǎn)相似，此前每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等線(xiàn)下零售，也大多是單店盈利。
另一方面，線(xiàn)上零售規(guī)模化強(qiáng)調(diào)的是整體盈利，比如電商平臺(tái)不是所有店鋪都盈利，只要部分利潤(rùn)率高的品類(lèi)中店鋪能盈利，即便一些利潤(rùn)率低的品類(lèi)賠錢(qián)賺吆喝，也不會(huì)對(duì)整體盈利構(gòu)成較大影響。
線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的規(guī)?；?，其實(shí)就是從單店盈利跨越到多店盈利，規(guī)?；倪壿嫼诵钠鋵?shí)是單店盈利，然后盡可能地讓更多的店面盈利。這更考驗(yàn)線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)能力，而且由于單店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的差異，難以被標(biāo)準(zhǔn)化，因而不可復(fù)制。
也就是說(shuō)相比京造、淘特、拼多多，無(wú)印良品與名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)?；y，再加上大環(huán)境下消費(fèi)動(dòng)力不足，產(chǎn)品提升溢價(jià)的可能性不高，單價(jià)低毛利下加盟商抗風(fēng)險(xiǎn)能力其實(shí)很低，一旦盈虧平衡被打破，那么便可能引發(fā)關(guān)店潮。
規(guī)模效應(yīng)比不過(guò)電商平臺(tái)，低單價(jià)線(xiàn)下消費(fèi)動(dòng)力又不足，那么，名創(chuàng)優(yōu)品們的機(jī)會(huì)究竟在哪?
要回答這個(gè)問(wèn)題，就需要先明白零售的本質(zhì)是什么?
零售的本質(zhì)是人、貨、場(chǎng)的匹配，既然在人和場(chǎng)上先天失勢(shì)，那么就更應(yīng)該從貨上彌補(bǔ)。因此，最終答案可能就在于對(duì)特色SKU的運(yùn)營(yíng)。品牌不靠規(guī)模取勝，也依舊可以靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)取勝。
零售是天然分層的，有人喜歡網(wǎng)購(gòu)，自然就有人喜歡逛商場(chǎng)，如何對(duì)于這部分人上架更具特色的SKU商品，可能就是未來(lái)門(mén)店零售增長(zhǎng)的關(guān)鍵。換言之，拋棄以往的輕資產(chǎn)快增長(zhǎng)模式，把模式做重，深入供應(yīng)端做定制特色SKU，可能是電商零售時(shí)代的一條新增長(zhǎng)之路。
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