今年的618已經(jīng)落幕,不少品牌和達(dá)人都交出了亮眼的成績(jī)單。618之后,蟬媽媽也針對(duì)2021年和2022年618期間抖音電商各大類發(fā)展趨勢(shì)、平臺(tái)流量與達(dá)人格局變化、品牌與商品進(jìn)行概述與解讀。
梳理出了2022年抖音618期間值得關(guān)注的三大趨勢(shì),分別為:
1、服飾內(nèi)衣、智能家居與美妝大類穩(wěn)定發(fā)揮,奢侈品、虛擬充值、運(yùn)動(dòng)戶外增長(zhǎng)明顯。
2、高贊話題洞察消費(fèi)心智,流量格局演變 小眾行業(yè)熱度崛起。
3、預(yù)售活動(dòng)興起 滿減活動(dòng)仍為主流,頭部品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng) 突破億元大關(guān)。
一、抖音618節(jié)點(diǎn)大盤(pán)分析
在今年618期間,服飾內(nèi)衣、智能家居、美妝銷售額位列前三。奢侈品、虛擬充值、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)增速位列前三。
▲蟬媽媽·抖音618大促分析報(bào)告
1、抖音電商大盤(pán)22年618大促期間,同比增長(zhǎng)95.12%
今年抖音電商大盤(pán)618銷售額再創(chuàng)新高。今年抖音電商首次開(kāi)啟預(yù)售模式,一萬(wàn)多品牌商家參與預(yù)售,除卻預(yù)售尾款模式外,抖音電商平臺(tái)還貼心為不同需求的消費(fèi)者量身打造了“每日購(gòu)物攻略”,同時(shí)“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)秒殺日”和“超級(jí)直播間”等多重活動(dòng)助力抖音電商618好物節(jié),助力抖音平臺(tái)電商市場(chǎng)擴(kuò)張。
2、618期間消費(fèi)節(jié)奏節(jié)節(jié)高升,最后一天強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)
從日銷售額變化來(lái)看,由于618期間大促活動(dòng)的拉升,618期間抖音電商大盤(pán)銷售額持續(xù)走高,今年6月4-5日&6月11-12日周末小高峰波動(dòng)明顯,并在6月18號(hào)當(dāng)天銷售額強(qiáng)勢(shì)爆發(fā),一舉沖冠。
3、抖音電商大盤(pán)22年618期間,服飾內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)占據(jù)榜首
從今年618抖音電商大盤(pán)各經(jīng)營(yíng)大類消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看,服飾內(nèi)衣銷售額與銷量雙雙領(lǐng)跑其他經(jīng)營(yíng)大類,銷售額強(qiáng)勢(shì)占據(jù)榜首,包攬近三分之一市場(chǎng)份額。
4、抖音電商大盤(pán)22年618期間,虛擬充值增速雙雙領(lǐng)跑行業(yè)
從22年618期間各行業(yè)同比增速來(lái)看,奢侈品、虛擬充值與運(yùn)動(dòng)戶外經(jīng)營(yíng)大類位列前三。
5、護(hù)膚品成分賽道格局快速洗牌
產(chǎn)品成分作為護(hù)膚品行業(yè)的熱門(mén)賣點(diǎn),在過(guò)去一年掀起一波消費(fèi)趨勢(shì)。今年618大促對(duì)比去年618和雙十一,各類成分的銷售額出現(xiàn)大幅波動(dòng),頭部的玻色因、煙酰胺、積雪草等成分成倍增長(zhǎng),小眾成分紅茶提取物、果酸等成分也出現(xiàn)了上升勢(shì)頭。
6、頭部品牌助力美容儀器逆勢(shì)爆發(fā)
美妝行業(yè)對(duì)比去年雙十一銷售額出現(xiàn)下滑,而行業(yè)下的美容儀器類目卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中,依靠超級(jí)頭部品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的電子美容儀和脫毛儀品類表現(xiàn)較為突出。
7、運(yùn)動(dòng)戶外:運(yùn)動(dòng)鞋穩(wěn)坐行業(yè)首位,露營(yíng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是人們對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的期待
疫情促使人們健康意識(shí)的提升,運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)處在穩(wěn)步增長(zhǎng)階段,其中運(yùn)動(dòng)鞋品類更是增速明顯;
疫情反復(fù),長(zhǎng)途旅行受阻等多重原因,戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力十足。
8、垂釣用戶熱度依舊不減,露營(yíng)是一劑治療當(dāng)前高壓生活的解藥
在2022年618期間,下圖中TOP15品類占據(jù)戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品行業(yè)銷售額99.42%,為主要細(xì)分品類。
在戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品行業(yè)中,垂釣裝備與戶外服裝一直占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額,其中“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)戶外細(xì)分品類進(jìn)入優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)品類,而登山杖/手杖與滑雪裝備品類同比增速都較為亮眼。
9、地面清潔產(chǎn)品帶動(dòng)電器增長(zhǎng),過(guò)氣網(wǎng)紅空氣炸鍋需求下跌
便捷、高質(zhì)量的地面清潔需求下,洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、吸塵器商品,在四次大促持續(xù)保持良好增長(zhǎng)。
老網(wǎng)紅商品空氣炸鍋,盡管帶貨達(dá)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng),但在需求端的反饋已經(jīng)乏力,銷售額出現(xiàn)下跌。
二、抖音618節(jié)點(diǎn)流量&達(dá)人分析
1、高贊話題洞察消費(fèi)心智
根據(jù)大促期點(diǎn)贊量話題榜單,觀察用戶在大促期的視頻內(nèi)容偏好:換季消費(fèi)需求窗口期、長(zhǎng)期好物種草需求、三農(nóng)類型內(nèi)容消費(fèi)、主流劇情內(nèi)容消費(fèi)、飲食需求等。
▲蟬媽媽·抖音618大促分析報(bào)告
2、大盤(pán)流量攀升難阻流量?jī)?nèi)卷趨勢(shì)
平臺(tái)整體直播流量同比增長(zhǎng)64%,主要依賴于大量涌入的直播達(dá)人,以及更多的直播場(chǎng)次和直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)流量擴(kuò)容。
大盤(pán)流量增長(zhǎng)的背后是個(gè)體流量競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇。開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)稍有增加,但場(chǎng)均場(chǎng)觀卻下滑明顯。觀眾在直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)同比下降了11%,興趣轉(zhuǎn)移速度加快,流量轉(zhuǎn)化的窗口期縮短。
3、達(dá)人流量集中度小幅下滑,頭部直播吸引力依舊強(qiáng)勢(shì)
今年618直播流量對(duì)比一年前,頭部與超頭部達(dá)人的流量開(kāi)始往肩腰部達(dá)人流動(dòng),藍(lán)V品牌號(hào)的總體流量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。對(duì)比平銷期,大促期的流量還是會(huì)顯著流向超頭部達(dá)人。
超頭部達(dá)人直播間平均停留時(shí)長(zhǎng)同比仍有增長(zhǎng),肩部達(dá)人持平頭部達(dá)人,頭肩部達(dá)人的直播吸引力仍舊維持在較高水平。
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4、流量格局演變 小眾行業(yè)熱度崛起
服飾內(nèi)衣類直播間和綜合類直播間的直播流量占比斷崖領(lǐng)先,但二者直播間平均停留時(shí)長(zhǎng)相差一倍。
本地生活直播流量、場(chǎng)觀、平均停留時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)最高,玩具、鮮花、家具等小眾行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)能顯現(xiàn)。
5、瘋狂小楊哥直播間平均場(chǎng)觀與用戶停留時(shí)長(zhǎng)均處行業(yè)領(lǐng)先地位
從頭銷售額直播間數(shù)據(jù)來(lái)看,瘋狂小楊哥直播間平均場(chǎng)觀與平均停留時(shí)長(zhǎng)均處行業(yè)領(lǐng)先地位;
從達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,在今年618期間東方甄選,交個(gè)朋友直播間和adidas官方旗艦店屬于勤勞型,直播時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)300個(gè)小時(shí)。
6、持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)達(dá)人入駐抖音電商平臺(tái),共同促進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展
從今年618期間達(dá)人帶貨銷售額增長(zhǎng)來(lái)看,達(dá)人積極加入抖音電商平臺(tái),促進(jìn)抖音電商行業(yè)繁榮發(fā)展。
今年帶貨增長(zhǎng)榜單top30達(dá)人中,有43.3%的達(dá)人去年618期間并無(wú)數(shù)據(jù),表明抖音電商平臺(tái)能夠吸引優(yōu)質(zhì)達(dá)人入駐,平臺(tái)利好與優(yōu)質(zhì)達(dá)人共同促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。
三、抖音618節(jié)點(diǎn)品牌&商品分析
1、預(yù)售活動(dòng)興起,滿減活動(dòng)仍為主流
2022年618好物節(jié),平臺(tái)推動(dòng)商家在大促前期進(jìn)行預(yù)售活動(dòng),積累活動(dòng)爆發(fā)勢(shì)能的同時(shí),緩解商家備貨壓力。
從參加【預(yù)售活動(dòng)】和【滿減活動(dòng)】的商品銷售額來(lái)看,大部分行業(yè)仍舊偏好滿減活動(dòng)的促銷形式。
▲蟬媽媽·抖音618大促分析報(bào)告
2、強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),頭部品牌突破億元大關(guān)
今年618大促期間,頭部品牌戰(zhàn)績(jī)上了新臺(tái)階,總銷售額破億、破千萬(wàn)、破百萬(wàn)的品牌數(shù)都有了一倍以上的增長(zhǎng)。
3、618期間爆發(fā)力強(qiáng)勁品牌
部分品牌如樂(lè)蝸家紡、潤(rùn)百顏等,雖然總銷售額沒(méi)有擠進(jìn)前十榜單,但最高單日銷售額排名靠前,爆發(fā)力強(qiáng)勁。
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4、各行業(yè)頭部品牌榜單
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