阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

圍繞客戶旅程整合內(nèi)外部資源,為客戶提供全生命周期的定制化金融服務(wù),是打造以客戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

從實(shí)際業(yè)務(wù)角度出發(fā),客戶經(jīng)營(yíng)和渠道運(yùn)營(yíng)的融合與協(xié)同問(wèn)題值得我們探索。不管是因?yàn)閲?guó)家政策還是自身發(fā)展需求,銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速突破。數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心解決的問(wèn)題是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造效率和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是在運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中,向客戶傳遞更有效、更優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)價(jià)值。

關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的更多數(shù)字化實(shí)踐解讀。

一、以銀行零售業(yè)務(wù)為例,解讀金融行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

銀行的前端組織可以劃分為客群經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)條線團(tuán)隊(duì)、渠道開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)三大類,這三種團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作的支撐視角分別是客戶、產(chǎn)品、渠道。

其中,客群團(tuán)隊(duì)核心關(guān)注客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng),整體經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)在于提升客戶資產(chǎn)規(guī)模和各類價(jià)值業(yè)務(wù)滲透,為行方貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)出。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)核心關(guān)注產(chǎn)品、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和整體運(yùn)營(yíng),切入視角以產(chǎn)品為主,客戶為輔,渠道是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)支撐。渠道作為觸點(diǎn)能力建設(shè)和管理的團(tuán)隊(duì),對(duì)業(yè)務(wù)支撐體系的建設(shè)可以分為線上和線下兩個(gè)板塊。網(wǎng)絡(luò)金融渠道團(tuán)隊(duì)作為線上業(yè)務(wù)部分,由線上渠道建設(shè)管理和對(duì)外品宣兩部分組成。線下渠道則以網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)人員為主,是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)支撐的重點(diǎn)載體。

從整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)看,以用戶為中心的用戶運(yùn)營(yíng)策略體系構(gòu)建,是業(yè)務(wù)運(yùn)作的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)層,組織基于用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步規(guī)劃基于渠道的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、坑位/觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng),這些都是支撐整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地非常重要的能力體系。當(dāng)然,從獲客拓客角度上來(lái)講,渠道推廣、對(duì)外品宣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)也很重要。相對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系,數(shù)字化運(yùn)營(yíng)要由數(shù)據(jù)基礎(chǔ)板塊來(lái)支撐上面所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的整合、監(jiān)控和優(yōu)化。

基于架構(gòu)分析可以發(fā)現(xiàn),與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比,以銀行為代表的金融行業(yè)的管理邏輯要更復(fù)雜。同樣是數(shù)字化運(yùn)營(yíng),金融行業(yè)的獲客通道與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)差異巨大,其目標(biāo)受眾本身是有門檻的,而且一個(gè)用戶的價(jià)值通常在獲客的早期階段,利潤(rùn)空間相對(duì)來(lái)說(shuō)更小,但是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)的持續(xù)性價(jià)值比互聯(lián)網(wǎng)客戶高,客戶生命周期更久,可經(jīng)營(yíng)的空間相對(duì)也更大。

用戶與銀行業(yè)務(wù)本身的全生命周期以及用戶自然生命周期的階段性需求,使得銀行也更注重用戶存量經(jīng)營(yíng)。

近兩年,頭部銀行都在著重探索如何將線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合,在運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)作管理和工具平臺(tái)的支撐方面,打通線上線下的聯(lián)動(dòng)。在用戶心智和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景兩方面,金融行業(yè)也有自己的特色。

二、以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的金融數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模型

基于上述特點(diǎn),神策數(shù)據(jù)提出以客戶為中心和以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模型,本質(zhì)上就是金融科技結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式的整體優(yōu)化,以此支撐金融運(yùn)營(yíng)體系達(dá)到質(zhì)的改變。其核心優(yōu)勢(shì)在于:

第一,運(yùn)營(yíng)覆蓋更全面。

客戶觸達(dá)通道和觸點(diǎn)更加豐富,經(jīng)營(yíng)的客群量級(jí)和比例更高。比如以前銀行客戶經(jīng)理只有覆蓋 50 萬(wàn)以上客戶的經(jīng)營(yíng)能力,對(duì) 20 萬(wàn)到 50 萬(wàn)之間的客戶只做營(yíng)銷,對(duì) 5 萬(wàn)以下的客戶更難以覆蓋。而通過(guò)神策數(shù)據(jù)以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的金融數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模型,客戶經(jīng)理可以有策略性地經(jīng)營(yíng)不同規(guī)模的客群。

第二,運(yùn)營(yíng)決策更科學(xué)。

這種運(yùn)營(yíng)模式可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的編譯和表達(dá),更好地解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策中涉及的預(yù)算投入 ROI、客群類型、平衡用戶體驗(yàn)與營(yíng)銷訴求等問(wèn)題。金融業(yè)務(wù)數(shù)字化的程度越高,意味著它可以被數(shù)字化表征的比例越高,從而運(yùn)營(yíng)決策會(huì)更科學(xué)。

第三,運(yùn)營(yíng)效率更高。

隨著客群年輕化以及老年人使用智能機(jī)的比例上升,客群觸點(diǎn)發(fā)生巨大改變。這種運(yùn)營(yíng)模式下,我們的觸達(dá)方式更多樣,觸達(dá)時(shí)機(jī)也更高效。

第四,服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)。

新的運(yùn)營(yíng)模式能更好地保證品牌的客戶心智體驗(yàn)和客戶的滿意度,驅(qū)動(dòng)客戶粘性。

但是,銀行在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍會(huì)遇到重重困難,總結(jié)下來(lái),我們認(rèn)為當(dāng)下銀行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中,主要困難有以下四點(diǎn):

首先,目標(biāo)思路不清晰。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的概念模糊、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的命題模糊,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)體系規(guī)劃和構(gòu)建也不清晰。

其次,整合困難。主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的整合、渠道觸點(diǎn)的整合、不同的業(yè)務(wù)條線經(jīng)營(yíng)動(dòng)作之間的有效整合。有別于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從 0 到 1 的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)建設(shè),銀行過(guò)往在 IT 系統(tǒng)已然投入大量基礎(chǔ)工作,如何結(jié)合運(yùn)營(yíng)工作流梳理、整合、串聯(lián)、補(bǔ)充形成一體化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是銀行面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。意識(shí)到銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式要求更強(qiáng)的場(chǎng)景能力、配置能力和綜合管理能力之后,神策數(shù)據(jù)通過(guò)不斷探索,推出了一套相對(duì)完整的銀行特有的運(yùn)營(yíng)體系。

再次,數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱。數(shù)據(jù)是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的分析基礎(chǔ),沒有數(shù)據(jù)的支撐,其他數(shù)字工具能力的建設(shè)都是徒勞。運(yùn)營(yíng)的典型特點(diǎn)是數(shù)據(jù)最終要“打到”個(gè)人身上,如果數(shù)據(jù)在 ID 識(shí)別、整合以及數(shù)據(jù)加工處理時(shí)失準(zhǔn),就會(huì)引發(fā)企業(yè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的對(duì)象錯(cuò)誤,進(jìn)而得到錯(cuò)誤的反饋數(shù)據(jù),嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致客戶投訴。例如,很多銀行最開始的數(shù)據(jù)建設(shè)只有征信和內(nèi)部的績(jī)效 KPI 數(shù)據(jù),后期運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程當(dāng)中面臨巨大挑戰(zhàn)。神策數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)時(shí)的第一個(gè)重點(diǎn)工作就是行為數(shù)據(jù)的合規(guī)采集、補(bǔ)充和完善,第二個(gè)工作是在客戶級(jí)和營(yíng)銷級(jí)的數(shù)據(jù)域中重構(gòu)這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量并整合。

最后,業(yè)務(wù)應(yīng)用能力不足。有些銀行與神策數(shù)據(jù)合作建立基礎(chǔ)框架體系后,團(tuán)隊(duì)缺乏應(yīng)用能力。一般來(lái)說(shuō),從 0 到 1 做工作流的重塑和落地,包括人員的培養(yǎng),需要花費(fèi) 1-3 年時(shí)間。解決辦法有兩個(gè),一是引入外部真正做過(guò)這件事情的高階資源;二是尋找有經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商陪跑。之所以強(qiáng)調(diào)陪跑,是因?yàn)閼?yīng)用能力是供應(yīng)商直接的結(jié)果輸出,如果缺乏組織能力,行方內(nèi)部很難沉淀應(yīng)用能力。陪跑過(guò)程本身也是一個(gè)組織能力打造的過(guò)程,大概用時(shí) 1-3 年。

關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的更多數(shù)字化實(shí)踐解讀。

三、銀行數(shù)字化 轉(zhuǎn)型 實(shí)踐解讀

從關(guān)鍵能力的角度來(lái)看,銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型大體可分為以客戶數(shù)據(jù)為中心的基礎(chǔ)建設(shè)、分析洞察、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng);而從建設(shè)趨勢(shì)來(lái)看,銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型可分為基礎(chǔ)功能級(jí)運(yùn)營(yíng)階段、場(chǎng)景化差異化運(yùn)營(yíng)階段、自動(dòng)化平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)階段、規(guī)模化策略及總分聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)階段。

當(dāng)前,不同階段的銀行發(fā)展差別較大。相對(duì)來(lái)說(shuō),頭部國(guó)有行、股份行基本已經(jīng)進(jìn)入到體系化和總分聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的階段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,重點(diǎn)是做全行級(jí)的整體整合,包括提升效率和效果。這類銀行獨(dú)立的各類業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)幾乎已經(jīng)建設(shè)完成,下一步的工作重點(diǎn)是解決整體聯(lián)動(dòng)問(wèn)題,形成行級(jí)別的可綜合管理并且本身在效果和效率上更優(yōu)的體系。

同時(shí),網(wǎng)點(diǎn)也面臨很大的轉(zhuǎn)型壓力,需要開始做真正的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)沉淀。一部分頭部行萬(wàn)億規(guī)模的分行,其運(yùn)作水平已經(jīng)接近頭部城商行的運(yùn)作水平,另一部分大行的分行還處于傳統(tǒng)模式之下,仍有較大的整體能力升級(jí)訴求。

第二階段,尾部股份行/頭部城商 & 農(nóng)商行 & 民營(yíng)行,他們的典型特點(diǎn)是有基礎(chǔ)場(chǎng)景但是運(yùn)營(yíng)較弱,具體表現(xiàn)為會(huì)做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、有一定的策略投入,App 的基礎(chǔ)能力和視覺交互也比較完善,但是運(yùn)營(yíng)效果較差。

對(duì)于中腰部城商/農(nóng)商行來(lái)說(shuō),需要進(jìn)行場(chǎng)景級(jí)和功能級(jí)運(yùn)營(yíng)。比如把 App 和銀行提供的基礎(chǔ)賬戶服務(wù)作為一類運(yùn)營(yíng)和滲透管理的體系。亦或是將個(gè)貸、理財(cái)這類業(yè)務(wù)進(jìn)行整體條件的運(yùn)營(yíng)。場(chǎng)景級(jí)和功能級(jí)運(yùn)營(yíng)是利用重點(diǎn)業(yè)務(wù)條線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)條線去做試點(diǎn),慢慢完成體系化運(yùn)營(yíng),不能一蹴而就。

尾部城商農(nóng)商行基本上處于剛開始建設(shè)的階段,關(guān)鍵是核心系統(tǒng)的 IT 升級(jí)改造。

接下來(lái)我們通過(guò)實(shí)踐案例進(jìn)一步了解。

案例一:大型國(guó)有行營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)共建合作

某頭部國(guó)有行的核心訴求是建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái),具體來(lái)講就是以構(gòu)建營(yíng)銷策略中心為目標(biāo),對(duì)接行內(nèi)營(yíng)銷模塊,平臺(tái)化快速配置受眾策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等營(yíng)銷要素形成綜合高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)能力。通過(guò)將營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)化輸出,真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的全方位觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的定位,是行方前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)策略中樞,基于靈活的營(yíng)銷要素配置管理能力,實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、渠道的高效整合,加強(qiáng)總分聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力,實(shí)現(xiàn)多級(jí)審批聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng),可以快速接入海量數(shù)據(jù),最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈路閉環(huán)。

案例二:TOP 城商行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

該城商行與神策數(shù)據(jù)合作之時(shí),提出搭建行級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的需求,構(gòu)建面向應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù),支撐零售、對(duì)公、卡部數(shù)據(jù)診斷-業(yè)務(wù)決策-營(yíng)銷執(zhí)行-評(píng)估反饋的 SDAF 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

其核心訴求與神策數(shù)據(jù)本身的建設(shè)理念有較高契合度。該項(xiàng)目數(shù)據(jù)建設(shè)之后,數(shù)據(jù)應(yīng)用推廣進(jìn)行得也很順利,整體體系建設(shè)成效顯著。AUM 的各類場(chǎng)景轉(zhuǎn)化滲透提升明顯,部分典型主策略實(shí)現(xiàn)了大幅提升。這得益于該體系客群定位精準(zhǔn),觸達(dá)時(shí)機(jī)合理,激勵(lì)匹配度高。在整個(gè)項(xiàng)目后期,該城商行將重點(diǎn)放在了調(diào)優(yōu)策略的效果上,包括話術(shù)、策略配置邏輯等。以下是項(xiàng)目落地的場(chǎng)景效果。

案例三:TOP 農(nóng)商行全生命周期客群經(jīng)營(yíng)合作

某農(nóng)商行在與神策數(shù)據(jù)合作期間,將提升 MAU 和 AUM 作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向,明確把大眾客群經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)體系單獨(dú)來(lái)做。整個(gè)體系分三期來(lái)做:一期重點(diǎn)進(jìn)行基礎(chǔ)搭建,二期重點(diǎn)做用戶運(yùn)營(yíng),三期主要進(jìn)行特色客群運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村貸款客群和村民客群。

項(xiàng)目落地后,該農(nóng)商行的 App 月活躍指數(shù)、基礎(chǔ)客群 MAU 和 AUM、手機(jī)綁卡新戶、大額入賬單、活動(dòng)策略響應(yīng)率等均有明顯提升,且沉淀了千余個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及數(shù)百個(gè)流程畫布。

總結(jié)來(lái)說(shuō),銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以分為 4 個(gè)層面和 4 個(gè)主流階段。每個(gè)主流階段的關(guān)鍵命題和挑戰(zhàn)不同。如下圖所示:

神策數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù),助力銀行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力建設(shè),擅長(zhǎng)渠道運(yùn)營(yíng)和客群經(jīng)營(yíng)體系的搭建。同時(shí),神策數(shù)據(jù)可以結(jié)合銀行的實(shí)際情況,幫助其建立并完善數(shù)字化團(tuán)隊(duì)協(xié)同機(jī)制與人才數(shù)字化能力的培養(yǎng),助力銀行重塑數(shù)字化運(yùn)營(yíng)流程,為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。另外,神策數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺(tái)覆蓋洞察分析、內(nèi)容管理、策略編排和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行四大板塊,能夠幫助銀行實(shí)現(xiàn) A/B 測(cè)試、營(yíng)銷場(chǎng)景和觸點(diǎn)的整合管理等各種功能。

自成立以來(lái),神策數(shù)據(jù)一直注重企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力的建設(shè),聚焦數(shù)字化穿透,核心幫助銀行貫穿底層的技術(shù)數(shù)據(jù)源到頂層的業(yè)務(wù)目標(biāo),達(dá)到數(shù)據(jù)閉環(huán)的效果。神策數(shù)據(jù)希望幫助每個(gè)銀行追趕大行的經(jīng)營(yíng)水平,助力銀行不同階段的建設(shè),以及定位關(guān)鍵命題,適配目標(biāo)策略并提供解決方案。

四、神策數(shù)據(jù)銀行業(yè)數(shù)字化實(shí)踐沉淀

第一,成熟的框架體系。神策數(shù)據(jù)積累了一套完整的指標(biāo)體系、標(biāo)簽體系和運(yùn)營(yíng)策略,在這個(gè)框架下可以幫助銀行快速引入方法論,然后根據(jù)實(shí)際情況做出針對(duì)性調(diào)整。一般來(lái)說(shuō),基礎(chǔ)建設(shè)完成后,系統(tǒng)落地只需要 1-3 個(gè)月,在時(shí)間效率和運(yùn)營(yíng)效果上優(yōu)勢(shì)明顯。

第二,閉環(huán)運(yùn)營(yíng)操作級(jí) SOP。神策數(shù)據(jù)主打洞察-決策-行動(dòng)-反饋的 SDAF 閉環(huán)運(yùn)營(yíng),幫助行方明確每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及執(zhí)行人,培養(yǎng)人才的適配能力,解決組織層面的問(wèn)題。

第三,豐富的實(shí)踐積累。神策數(shù)據(jù)沉淀了多個(gè)包含渠道、客群、體驗(yàn)、活動(dòng)四大運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的成熟案例,能夠?yàn)殂y行搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系提供參考。

我們認(rèn)為,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要面向業(yè)務(wù),以始為終。不同階段的銀行建設(shè)有不同的目標(biāo)和挑戰(zhàn),其解決的終點(diǎn)一定要回歸到業(yè)務(wù),系統(tǒng)和組織能力建設(shè)要有健壯性。針對(duì)整體規(guī)劃和階段聚焦,目前神策數(shù)據(jù)沉淀的銀行建設(shè)邏輯與模型能夠比較好地適配行方各個(gè)階段的不同訴求,同時(shí)也希望與行方做出新的探索與共創(chuàng)。最后,夯實(shí)基礎(chǔ)和以用代建,企業(yè)不應(yīng)該只看數(shù)據(jù)結(jié)果,要去追因,即找到不同場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求,以避免數(shù)據(jù)無(wú)用。

關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的更多數(shù)字化實(shí)踐解讀。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！