“企業(yè)只有保持領(lǐng)先的能力，才有可能取得經(jīng)濟(jì)成果。”
管理學(xué)大師德魯克曾如此強(qiáng)調(diào)。所謂“領(lǐng)先”，就是獨(dú)一無二的、有價(jià)值的東西。利潤，是企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，必然獲得的回報(bào)。
這種“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”，在各行業(yè)都有體現(xiàn)。尤其在海爾智家、美的、格力所在的競爭賽道上，表現(xiàn)得較為明顯。
4月底，三家企業(yè)接連發(fā)布了業(yè)績報(bào)告。通過三家財(cái)務(wù)報(bào)表能看到，無論是營收還是歸母凈利潤上，海爾智家的增速均為三家中最快的。那么，海爾智家又是如何保持增速領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的呢？
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這在于海爾智家一直以來堅(jiān)持的對(duì)外三級(jí)品牌戰(zhàn)略和對(duì)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。具體而言，對(duì)外在“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”的打造上，不斷迸發(fā)出新的成長性；對(duì)內(nèi)，通過數(shù)字化變革持續(xù)降費(fèi)提效，釋放利潤增長空間。
高端化和全球化：筑牢“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”的根基
高端化和全球化，已經(jīng)成為海爾智家、美的、格力三家走出的清晰路徑。
為什么要走這兩條路呢？其實(shí)是在“縱向品類”和“橫向市場(chǎng)”上挖掘增量。
更高溢價(jià)的高端化品類，能夠助力企業(yè)維持利潤率和良性經(jīng)營。同時(shí)，高端化也能夠推動(dòng)企業(yè)變革和行業(yè)轉(zhuǎn)型。
回過頭來看，海爾智家在高端化之路上走得最早，如今也走在最前頭。財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝2023Q1在高端市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國萬元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到29.2%。
美的、格力在高端化的落子要晚一些。美的最近幾年才推出COLMO高端品牌。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月COLMO在10000+洗衣機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額為6.8％，15000+空調(diào)市場(chǎng)份額為18％，10000+冰箱尚未進(jìn)入市場(chǎng)TOP3。格力也推出了TOSOT高端品牌，目前還在成長期。
當(dāng)其他高端品牌剛起步時(shí)，卡薩帝又一次往前邁進(jìn)。其一方面讓高端產(chǎn)品以場(chǎng)景化、套系化的方式落地，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合再升級(jí)，比如卡薩帝星云空調(diào)上市一個(gè)月，就拉動(dòng)卡薩帝高端份額提升3.8pct。另一方面，卡薩帝海外布局再加速，繼登陸歐洲、泰國之后，2023年1月4日又布局巴基斯坦。也就是其他企業(yè)的高端品牌剛起步時(shí)，卡薩帝已實(shí)現(xiàn)競爭的升維，并在全球市場(chǎng)加速發(fā)展。
在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先并沒有影響海爾智家繼續(xù)進(jìn)行品牌布局的步伐。就在2023AWE前夕，海爾智家旗下斐雪派克全面發(fā)力中國，在上海喜盈門國際建材家居品牌中心建立的第一個(gè)斐雪派克生活奢適館正式開門納客。這樣的品牌布局將為海爾智家在超高端市場(chǎng)的增長找到了新的增長點(diǎn)。
如果說高端化是縱向在品類上挖掘增量，全球化則是橫向在更廣闊的市場(chǎng)上尋找增長點(diǎn)。
三家企業(yè)都很早就在做全球化，但也存在著差異。美的、格力前期主要做貼牌代工，海爾智家一直以來打造自有品牌。
一般來說，代工模式因生產(chǎn)方輕資產(chǎn)、輕庫存運(yùn)營等特點(diǎn)，節(jié)約了研發(fā)、渠道開拓的投資，所以在企業(yè)的經(jīng)營效率就會(huì)高，這也是代工企業(yè)盈利能力強(qiáng)的原因之一。不過，代工的副作用也是顯然易見的，當(dāng)各種成本上漲、各種紅利消失時(shí)，利潤會(huì)越來越薄，所以不少代工企業(yè)目前都在向自有品牌轉(zhuǎn)型。
此時(shí)，經(jīng)歷過前期大量投入的海爾智家，已經(jīng)在全球主流市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。一季報(bào)顯示，海爾智家在歐洲品牌價(jià)格指數(shù)124，高端品牌增長42%。而在3月底發(fā)布的2022年報(bào)上，海爾智家在歐洲下滑8.9%的情況下，逆增16.7%。
也正是行業(yè)開始以自有品牌在全球主流市場(chǎng)布局時(shí)，海爾智家又加速新增主流市場(chǎng)的布局。當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月15日，海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城舉行了奠基儀式。這在滿足埃及本土市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，還將輻射非洲、中東、歐洲市場(chǎng)，海爾智家以此實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、新增長。
把“老本行”穩(wěn)住了，才能筑牢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的根基，在各行各業(yè)都是如此。
場(chǎng)景化：催生“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”的成長性
任何企業(yè)都沒有一勞永逸的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須根據(jù)變化不斷重建新的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
如今，行業(yè)里許多企業(yè)都在做智慧家庭場(chǎng)景化解決方案。從產(chǎn)品到場(chǎng)景，是因?yàn)楫a(chǎn)品解決一個(gè)問題，場(chǎng)景能持續(xù)解決問題。
如今，海爾智家、美的、格力都在智慧場(chǎng)景方案上布局。行動(dòng)最早的海爾智家則通過海爾三翼鳥已經(jīng)在成果落地上領(lǐng)先一步。
在今年的生態(tài)大會(huì)上，海爾智家展示了海爾三翼鳥的落地成果：400+智慧場(chǎng)景方案、1600+體驗(yàn)中心、場(chǎng)景方案客單價(jià)十倍速的提升……
可見的是，當(dāng)其他企業(yè)開始在智慧場(chǎng)景上發(fā)力時(shí)，海爾智家以高端品牌矩陣為底座，已經(jīng)在全球落地智慧家庭場(chǎng)景解決方案，顯露出更足的潛力——在歐洲，海爾智家落地了hOn平臺(tái)；在澳洲，海爾智慧家庭落地了SmartHQ；在東南亞，Haismart為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┲腔奂彝シ?wù)。
數(shù)字化：增添“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”的動(dòng)力
除了全球落地三級(jí)品牌，轉(zhuǎn)型效果顯著的數(shù)字化，也是海爾智家利潤增速高的關(guān)鍵。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，海爾智家通過目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個(gè)重構(gòu)，構(gòu)建了全要素、全流程、全生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)降費(fèi)提效。
一季報(bào)顯示，海爾智家費(fèi)率再優(yōu)化0.5pct。而過去4年，海爾智家的總體銷售費(fèi)用率持續(xù)下降，從25.38%下降至24.1%，為利潤持續(xù)增長釋放了空間。
企業(yè)在保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，會(huì)逐步顯露出三重價(jià)值——用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
在海爾智家身上，用戶價(jià)值體現(xiàn)在它從高端家電升級(jí)到智慧家庭后，在用戶體驗(yàn)上形成的差異化和領(lǐng)先型；商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在，它的競爭力和增長空間讓投資者對(duì)未來有信心；社會(huì)價(jià)值顯現(xiàn)在，它的品牌力在客戶心智中占據(jù)獨(dú)特位置，從而擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力。
跟海爾智家一樣保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，迸發(fā)這三重價(jià)值的企業(yè)，能夠更穩(wěn)健地穿越周期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。
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