文丨智能相對論
作者丨佘凱文
最近兩年，全球都處于一個經濟結構調整的時期，許多行業(yè)深受影響。像國內廚電行業(yè)，在諸多因素影響下，就邁向了穩(wěn)定發(fā)展的新常態(tài)。
與此同時，行業(yè)內部競爭也開始發(fā)生改變，從過去比拼規(guī)模競爭，如今已經變成了質量競爭。對面“換擋期”的來臨，廚電企業(yè)也在不斷更改著自己的策略，以尋找新的“突破點”。
特別是今年以來，國內廚電品牌動作不斷，面向產品、渠道、營銷等各個維度的變革都在不斷上演。比如近期，國內廚電領域的頭部玩家老板電器官宣了王一博為其代言人。
表面上看這或許只是一次尋常的代言人選擇，但實際上背后所展現的其實是老板電器競爭思維的一次換擋。
打開增量市場，老板電器的新思路
廚電行業(yè)作為一個十分成熟的行業(yè)，并在經歷幾次革新后其產業(yè)結構、模式已經相對固定，面對新一輪的“拐點”，行業(yè)想要再往上突破那么就一定需要不破不立，因為它需要新的商業(yè)模式來讓行業(yè)充滿活力。
奧維云網數據顯示，2022年一季度中國廚熱市場整體規(guī)模276.7億元，同比下滑6.2%%；油煙機、燃氣灶、集成灶、洗碗機全渠道累計零售額分別同比-6.9%、-4.6%、+19.5%、+20.6%。
由此可見，廚電行業(yè)曾經的主要品類平穩(wěn)趨勢已經基本確立，市場僅有集成灶、洗碗機等新品類出現增長，特別是洗碗機產品一直保持著熱銷勢態(tài)，但由于現階段規(guī)模較小還不足以支撐整個行業(yè)。不過，新的增量市場也已明確。
當前整個廚電行業(yè)都在沖刺競逐新品類，方法更是五花八門。例如，方太持續(xù)加碼智能化、集成化，不斷利用創(chuàng)新技術做突破；又比如華帝，他的方式是以多元化的產品生態(tài)，推動新增量，但主要也是在圍繞集成化展開；類似的還有火星人，在集成灶行業(yè)增速收縮之時，火星人也在不斷拓展集成灶產品以外的產品品類，試圖打造第二增長曲線。
然而，這些企業(yè)的變革依舊還是有著濃重的“產品思維”意味，所謂的“產品思維”是指品牌變革的核心依舊是在產品端，其本質還是在加速產品的升級，如果市場還是以前的市場那么這套方法無疑是可行的，但在行業(yè)需要大刀闊斧時卻就顯得有些力不從心。
老板電器也是一眾沖刺的玩家之一，不過方式上卻截然不同。最大的差異的在于，老板電器早已轉戰(zhàn)“用戶思維”。所謂用戶思維是站在用戶的角度來思考問題，其核心是以用戶為導向，而不是以產品為導向。簡單來說，就是面對市場繁多的選擇，消費者已經在面臨選擇難題，如今的市場早已不是酒香不怕巷子深的時代，消費者需要好產品，好產品也要讓消費者看到，否者劣幣驅逐良幣也并非不可能。所以，與過去的營銷方式相比，老板電器將自己放到用戶集聚的營銷場域中，一個“被動”一個“主動”差異性就很明顯了。
具體來看，渠道上老板電器當前正逐步走出建材市場、家電賣場等廚電產品的渠道框架，積極投身購物中心、核心商圈主動去擴張流量。就如同此次，老板電器之所以選擇王一博，就是基于行業(yè)新周期下的增量需求，將目光轉向絕大多數并非裝修人群，這也就意味著新的增量市場。
老板電器相當于通過走出傳統(tǒng)渠道及代言人的方式，“主動”將自己放到了一個原本“不屬于”廚電行業(yè)的增量市場，也正是在這種新品類、加新思維的作用下，使得老板電器在今年一季度實現了逆市增長。而對于行業(yè)來說這無疑也是一個全新思路。
優(yōu)質的營銷，也少不了更優(yōu)質的產品
在挖掘新品類的全新增量之前，有一點需要明確，就是并非“產品”不重要了，如詹姆斯•戴森曾說“我從不相信‘偉大的營銷活動’可以取代偉大的產品。”言下之意很明顯，就是營銷方式再先進，也需要有產品支撐，老板洗碗機便很好地詮釋了這一點。
1、構建技術差異化
洗碗機作為當前市場，為數不多還在保持高速增長的廚電新品類，雖然它的滲透率、普及率還很低，但圍繞它的競爭可以說早進入白熱化階段。
有數據稱，現階段，我國洗碗機保有量僅為2臺/百戶。對比歐美70臺/百戶、日本18臺/百戶，我國洗碗機市場擁有巨大的成長空間。另據《2022家用洗碗機消費白皮書》數據顯示，目前國內全渠道洗碗機品牌數量超227個。
這種巨大的市場反差，其實也是一種機遇。激烈的市場競爭，在加速市場教育，此時對于品牌來說需要考慮的是如何脫穎而出。畢竟誰能率先打開消費者認知，誰就能先一步占領市場。
有數據顯示，90%以上的消費者對洗碗機的功能不了解，并且對洗滌范圍、洗凈度等方面存在疑慮，對于行業(yè)來說這其實也是答案。老板洗碗機的側重點就正是這些“疑慮”。
例如，眾所周知由于烹飪方式的影響，中國家庭的餐具油污較多，然而市面上絕大多都是西式洗碗機，并不能有效解決餐盤油污問題?；诖?，老板洗碗機推出了三叉鯨噴洗鍋技術。由三條噴臂組成鍋具強洗專區(qū)，定向強力去除各種鍋的油污。鯨噴式水柱對餐具進行360°深度洗滌，即使隔夜油污，照洗不誤，油污去除率達99.99%。
考慮到水洗餐具無法有效除菌，老板洗碗機還打造了光焱科技，通過105℃超高溫實現消毒、烘干一步到位，除菌率高達99.9999%。
可見走進用戶痛點，打造更適合中國家庭的洗碗機也使得老板洗碗機形成了全面的技術差異化。
2、打造環(huán)境友好型產品
清潔技術之外，消費者對于洗碗機產品關注度第二位則是“能耗”，畢竟這將持續(xù)影響著消費者錢包。
相比傳統(tǒng)手洗，洗碗機有著天然的節(jié)水工效，但程度上也會有不同。像老板洗碗機作為國家首批洗碗機“水效領跑者”品牌，在節(jié)水效果上就非常顯著。
從整機層面上看，以15 套餐具清洗為例，手洗耗水量一般在 23L左右，而老板洗碗機清洗耗水量一般在 9L，相比手洗節(jié)水 69.5%。從洗碗機行業(yè)現有的洗碗機產品層面上看，目前大部分廠家節(jié)能洗模式下的耗水量為 11L 左右，相比其他廠家產品，老板洗碗機節(jié)水 18%。以10年為年限，相當于節(jié)約約3萬瓶礦泉水。
在節(jié)能方面，老板洗碗機特別配置了“自動開關門技術”，好處在于自動開門可以除濕速烘、凈味抑菌，提升烘干效率，也使老板洗碗機實現了高效低能耗烘干，干燥指數1.25，遠超國標一級要求，對比普通洗碗機，每天節(jié)省電量可供客廳多明亮2.37小時；自動關門，則能防止小蟲入內，杜絕二次污染。
這也意味著，老板洗碗機正在將節(jié)能環(huán)保的餐具護理體驗帶給更多的中國家庭，加速“綠色廚房”建設。
3、加碼服務做支撐
據住建部數據顯示，中國有近16萬個老舊社區(qū)，涉及數億居民和4200多萬個家庭，這也意味著老舊廚房的“存量市場”，對于廚電行業(yè)而言，只要有辦法撬動，其增量將不輸新房市場。
而面對日益繁盛的廚電新品類，例如一體式洗碗機、集成式油煙機，“老舊廚房用戶”并非是不動心，之所以猶豫再三很關鍵的一點在于“怕麻煩”。新產品舊廚房沒地放、重新布線走線太復雜、亦或是改動時間太長耽誤使用等等問題始終難被解決。
如何解決消費者顧慮，老板電器的答案是“服務”。
像針對廚房改造的問題，老板洗碗機推出了“無憂廚改”，不僅提供了24小時廚改專線服務，還設置了四道標準流程，保障廚改設計規(guī)范，時間最快2小時完成交付，現改現收，還不耽誤使用。
產品服務上，老板洗碗機同樣拿捏消費痛點，在行業(yè)產品普遍質保1-3年的情況下，推出售后5年質保，讓消費者用得更放心。
總之，透過老板電器，我們看到只有創(chuàng)新打造“適合中國廚房的洗碗機”，才能真正意義上推動整個洗碗機行業(yè)的健康發(fā)展。
從老板電器“破圈”，我們看到的一個新趨勢
存量競爭的關鍵時期，老板電器通過戰(zhàn)略思維的改變以及在產品端的全方位升級的方式實現“破圈”，也讓市場看到了行業(yè)未來的一個新趨勢。
即“過去以產品、渠道為中心的戰(zhàn)略變得越發(fā)單薄。只有越靠近用戶，秉持“以人為本”、“以服務體驗為先”的戰(zhàn)略基礎才能正在贏得市場。”
今年以來，老板電器更是讓自己的營銷網絡不斷下沉，例如打造“中國新廚房節(jié)”等等，都是為了讓品牌、讓產品更靠近消費者；亦或是迎合年輕人市場的數字化運作，推出了傳統(tǒng)廚電行業(yè)首個虛擬數字人；再到此次代言人的選擇，讓自己實現在“非目標市場”的破圈，進一步完成新的市場教育。
歸根結底，這是因為老板電器認識到，當前廚電行業(yè)新舊動能轉換已然是不可阻擋，靠房產、剛需拉動已經成為過去式。作為行業(yè)頭部玩家，應該去重新考慮行業(yè)勢能的驅動力將來自哪里。所以，我們才看到老板電器在數字化市場、在年輕人市場、在老舊存量市場的不斷試探與挖掘，讓市場教育越發(fā)深入。
這一系列動作的背后，所突顯的不光是老板電器的長遠目光，也是行業(yè)的一條必經之路。無論哪個行業(yè)挑戰(zhàn)往往都伴隨著機遇，洗碗機產品作為舶來品，原本國內高端市場一直被西門子等海外品牌所占據，當前借助國貨崛起大潮，老板洗碗機也開始撼動西門子的市場地位，為國產品牌在高端市場打開一條通路。
也代表老板電器在用實際行動說明，無論什么行業(yè)面對收緊的大環(huán)境，越是要以行業(yè)增長為先，只有通過推動行業(yè)增長，最終才會帶動品牌自身增長，老板電器的與時俱進必將成為整個廚電行業(yè)的新趨勢。
*本文圖片均來源于網絡
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