塞萬(wàn)提斯曾在《堂吉訶德》中說(shuō)到，“別妄想世界永恒不變”。
近日，比亞迪汽車(chē)發(fā)布的2024年6月中國(guó)市場(chǎng)B+、C級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜，就詮釋了這一點(diǎn)。
排行榜數(shù)據(jù)顯示，排名前10的車(chē)型，有五款為新能源車(chē)，更有四款為國(guó)產(chǎn)品牌，分別是比亞迪漢、秦L分別占據(jù)榜單第一和第三名，月銷(xiāo)近兩萬(wàn)；極氪001排名第六，小米SU7排名第七。
甚至于傳統(tǒng)豪車(chē)品牌奧迪，也不復(fù)曾經(jīng)的輝煌。極氪001、小米SU7以14383輛、14296輛的銷(xiāo)量領(lǐng)先于奧迪A6L?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)中大型豪華車(chē)市場(chǎng)的格局正在發(fā)生改變。
豪華車(chē)市場(chǎng)的“巨變”
自2023年開(kāi)始，大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”席卷整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，遠(yuǎn)在云端的豪車(chē)品牌也未能幸免，甚至愈演愈烈。最近，多款豪華燃油車(chē)大幅降價(jià)，奔馳C級(jí)下調(diào)7萬(wàn)至26.48萬(wàn)；凱迪拉克XT5下調(diào)11.40萬(wàn)至23.87萬(wàn)；寶馬iX1下調(diào)11.41萬(wàn)至18.58萬(wàn)。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌陣腳全亂。然而，“斷臂”也未能換來(lái)生存空間，銷(xiāo)量下滑明顯，目標(biāo)客戶(hù)仍在流失。 官方數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，寶馬整體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量18.75萬(wàn)輛，同比下滑3.8%。奔馳則實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量16.89萬(wàn)輛，同比下滑11.6%。
傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑背后，“流失”的市場(chǎng)份額也悉數(shù)被新能源車(chē)拿下。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，新能源汽車(chē)市場(chǎng)增速最高的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別是30萬(wàn)-40萬(wàn)、20萬(wàn)-30萬(wàn)以及40萬(wàn)以上價(jià)位段，三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的同比增速分別為68.3%、47.6%、34.4%，并創(chuàng)下近28萬(wàn)輛的增量。
此消彼長(zhǎng)之際，電動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步推動(dòng)理想、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)豪華品牌崛起，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程不斷加快。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑出了多家具有代表性的車(chē)企，比如，定位家庭用車(chē)的理想、追求極致性?xún)r(jià)比的零跑、推崇高端智駕的賽力斯等等。
市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)之下，供給端日漸豐富，整車(chē)成本也隨之下降，新能源車(chē)的高速發(fā)展倒逼海外豪華品牌跟上國(guó)產(chǎn)品牌步伐。 奔馳、寶馬先后推出新能源車(chē)型彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，但最終銷(xiāo)量并未延續(xù)曾經(jīng)的輝煌。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，奔馳旗下EQS和EQS 兩款電動(dòng)旗艦SUV累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為2556輛，同比大幅下滑57%；今年5月，奧迪Q5 e-tron累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H400輛。
而且，眾所周知，豪華車(chē)市場(chǎng)具有極高的技術(shù)與需求壁壘，目前已成功突圍的國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)品牌均有非常明確的自我價(jià)值主張，以及持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的能力。
以智駕出圈的問(wèn)界，有華為的手機(jī)品牌力做遷移，在市場(chǎng)中的智能化技術(shù)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知基礎(chǔ)深厚；以圈層營(yíng)銷(xiāo)為核心的蔚來(lái)，打造全面服務(wù)，樹(shù)立了不俗的品牌力；憑借多項(xiàng)核心技術(shù)自產(chǎn)自研，以及向上突破構(gòu)建豪華品牌，比亞迪持續(xù)占據(jù)新能源市場(chǎng)龍頭地位。
國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)品牌的護(hù)城河已現(xiàn)，城池陣地“易守難攻”，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌重回往日輝煌的難度，只會(huì)越來(lái)越高。
營(yíng)銷(xiāo)余溫散去，小米汽車(chē)的堅(jiān)挺源于什么
6月的B+、C級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，小米汽車(chē)可謂是最“年輕”的品牌。雷軍曾說(shuō)，“他愿意押上人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)”。
這些話，無(wú)論是造勢(shì)的口號(hào)，還是發(fā)自肺腑的宣言。自3月28日發(fā)布，4分鐘大定破萬(wàn)，到如今小米SU7月銷(xiāo)破萬(wàn)，甚至超越了傳統(tǒng)豪華品牌奧迪A6L。小米造車(chē)就正式從傳言變?yōu)榱松裨挕?/p>
小米汽車(chē)“一戰(zhàn)封神”的背后，豪車(chē)市場(chǎng)發(fā)生的變化功不可沒(méi)。 電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)將傳統(tǒng)豪車(chē)品牌拉下神壇，大家回歸同一起跑線。
理想、華為重新定義了中大型SUV的內(nèi)在價(jià)值，小米SU7也讓純電轎跑有了新的定價(jià)邏輯。加之產(chǎn)品卷、價(jià)格卷、流量卷，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的底層需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從以往追求豪華、體面，到現(xiàn)在用智駕、智艙技術(shù)來(lái)重新定義高端。
基于此，小米汽車(chē)憑借零百加速2.78s、最大馬力673PS的出眾駕駛性能，以及車(chē)載HUD、人機(jī)全生態(tài)等多項(xiàng)智能黑科技成功出圈。
其次，小米很懂年輕消費(fèi)者，其運(yùn)用“心理代償效應(yīng)”平衡了年輕消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)，但消費(fèi)能力有限兩大特性。 外觀上，小米SU7模仿保時(shí)捷，性能對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，定價(jià)出人意料，這就是小米“花小錢(qián)辦大事”的精明之處。
再者，小米汽車(chē)還善于抓細(xì)節(jié)，歸納總結(jié)了友商產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，將自身產(chǎn)品打造成了“集大成者”。 車(chē)內(nèi)搭載小米澎湃OS可以聯(lián)動(dòng)眾多小米生態(tài)產(chǎn)品，座椅后背支持硬件生態(tài)拓展趣味性強(qiáng)、前座扶手內(nèi)置手電筒、配套手機(jī)支架安裝孔位、雙層鍍銀的天幕和前擋風(fēng)玻璃等。
時(shí)至今日，新車(chē)發(fā)布時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)熱度已然褪去，“水分”被瀝干，小米汽車(chē)用實(shí)力在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
中國(guó)制造的全面超越
這次，小米汽車(chē)超越奧迪或許是一個(gè)信號(hào)，汽車(chē)市場(chǎng)的大變局，可能已經(jīng)到了。
小米作為一家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的企業(yè)，其核心商業(yè)模式是“硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，先通過(guò)硬件銷(xiāo)售獲取高粘性用戶(hù)，然后提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)拔高整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
基于小米集團(tuán)在智能生態(tài)領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)積累，進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，小米汽車(chē)也將延續(xù)這一“基因”。
對(duì)比過(guò)去，傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)主要依賴(lài)銷(xiāo)售汽車(chē)本身來(lái)獲取利潤(rùn)，而小米的互聯(lián)網(wǎng)思維側(cè)重于構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)體系，通過(guò)多元化的服務(wù)和內(nèi)容來(lái)賺取利潤(rùn)。這顯然對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。
在這種模式下，汽車(chē)不再是一個(gè)單純意義上的交通工具，而是一個(gè)移動(dòng)的智能空間。此時(shí)，汽車(chē)的價(jià)值不再局限于性能和配置兩方面，更多會(huì)體現(xiàn)在其能夠提供的衍生服務(wù)和內(nèi)容上。
圖源來(lái)自小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)
隨著汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)生碰撞，這份革新或?qū)⑼苿?dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的方向發(fā)展。
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，芯片、動(dòng)力電池、智能網(wǎng)聯(lián)、5G通信等先進(jìn)制造板塊，從無(wú)到有，跨出了國(guó)產(chǎn)化的關(guān)鍵一步，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所散發(fā)的影響力已經(jīng)蔓延至全球。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國(guó)汽車(chē)總出口量達(dá)到491萬(wàn)輛，首次躍居全球第一。新能源汽車(chē)市場(chǎng)方面，我國(guó)新能源汽車(chē)出口達(dá)120.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77.6%，產(chǎn)銷(xiāo)量更是連續(xù)9年位居全球第一。
過(guò)去一百年里，發(fā)達(dá)國(guó)家始終在汽車(chē)工業(yè)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，直到今天新能源汽車(chē)的出現(xiàn)，中國(guó)第一次在相對(duì)統(tǒng)一的起跑線上，去競(jìng)爭(zhēng)代表現(xiàn)代文明桂冠的汽車(chē)工業(yè)。
最近十年里，中美競(jìng)爭(zhēng)的影響蔓延至新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。隨著國(guó)內(nèi)蔚來(lái)、理想、小鵬汽車(chē)等造車(chē)新勢(shì)力登場(chǎng)，中美造車(chē)新勢(shì)力成了中美汽車(chē)業(yè)“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)化、智能化的高速發(fā)展、美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的節(jié)節(jié)敗退，讓他們感受到了前所未有的壓力。
對(duì)于中國(guó)對(duì)手，鋼鐵俠馬斯克也坦言嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，他認(rèn)為：“特斯拉最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司可能誕生于中國(guó)。”
三十年河?xùn)|三十年河西，昔日海外傳統(tǒng)能源車(chē)的輝煌一去不返，中國(guó)終于可以在中美三十年“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的環(huán)境下，成為新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，并轉(zhuǎn)向成為世界汽車(chē)技術(shù)大國(guó)。
作者：璟松
來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
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