文 / 零度
來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
5月18日晚，黃子韜攜衛(wèi)生巾品牌朵薇在直播間正式開賣。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚，直播間實(shí)現(xiàn)4000萬元的銷售額，現(xiàn)貨庫存售空。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》獲悉，在當(dāng)晚的直播中，還有部分黃牛涌入搶購，原價49.8元的產(chǎn)品，在二手平臺以高達(dá)150元的價格轉(zhuǎn)賣。
這場直播秀，早已脫離了衛(wèi)生巾產(chǎn)品的營銷，更像是粉絲經(jīng)濟(jì)的成功落地。
從315曝光衛(wèi)生巾引發(fā)的全民討論，到粉絲經(jīng)濟(jì)，最后落在銷售量上，黃子韜無疑實(shí)現(xiàn)了一次超級成功的明星營銷案例。
01 黃子韜做衛(wèi)生巾，一晚賣出4000萬
今年的央視315晚會曝光了衛(wèi)生巾行業(yè)的黑幕，黃子韜在直播中公開斥責(zé)“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，并直言自己要做衛(wèi)生巾。
一個月后，他在直播中上線了4.95萬單1分錢的衛(wèi)生巾，并展示了自家衛(wèi)生巾的檢測報(bào)告。“我永遠(yuǎn)不會做對不起家人和朋友的事情”“姐妹們在評論區(qū)可勁挑刺。”
在小范圍試水了一個月后，黃子韜帶著他的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”再次出現(xiàn)在直播間，衛(wèi)生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出了45萬件。一場直播，GMV突破4000萬，全部現(xiàn)貨產(chǎn)品秒罄，創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。
根據(jù)官方介紹，在產(chǎn)品方面，朵薇添加了天然蠶絲等優(yōu)質(zhì)原料，并融入了“維生素原B5+復(fù)配積雪草精粹”的黃金組合。
不過，一位業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》 ，朵薇提及的B5、積雪草、蠶絲等，很多屬于概念添加，技術(shù)壁壘并不高。
之所以朵薇能夠一舉創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄，仍與其背后的明星效應(yīng)相關(guān)。 “明星做衛(wèi)生巾有自身的優(yōu)勢，在宣傳和影響力上能更快被大眾看到，但從產(chǎn)品角度看，還是要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和后續(xù)的持久性。”
艾芙尼衛(wèi)生巾創(chuàng)始人劉影告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，在技術(shù)端，衛(wèi)生巾品牌還需要持續(xù)研發(fā)出更革新的材料。她指出，目前，大多數(shù)品牌采用的無紡布材料并不天然，但性能較好，天然纖維舒適健康但性能有待加強(qiáng)且價格較貴，整個行業(yè)急需更天然健康、性能更好、更安全舒適，性價比更高的材料出現(xiàn)。
“衛(wèi)生巾品牌中主打的‘清涼抑菌’‘益生菌平衡’等概念添加和營銷賣點(diǎn)，很多達(dá)不到所講的效果，與真實(shí)需求脫節(jié)，忽略了消費(fèi)者的真實(shí)核心痛點(diǎn)。”劉影直言。
02 陷入“代工生產(chǎn)”輿論旋渦
在5月18日舉行的朵薇新品發(fā)布會上，黃子韜以“朵薇品牌主理人”的身份正式亮相。
他在發(fā)布會上表示，并不是為了賺錢做這個品牌，而是希望做一個讓所有女性真的可以放心安全去使用的產(chǎn)品。但事實(shí)上，朵薇并不算一個新品牌，黃子韜也算不上這家公司的大股東。
愛企查數(shù)據(jù)顯示，朵薇運(yùn)營主體浙江朵薇護(hù)理用品有限公司前身為浙江米派護(hù)理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人徐嘉斌。該公司最初以代加工業(yè)務(wù)為主，朵薇衛(wèi)生巾產(chǎn)品線早已投入市場。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，杭州衡研科技有限公司（以下簡稱衡研科技）和杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱龍則靈）持有浙江朵薇80%和20%股權(quán)。前者的實(shí)際控制人為徐嘉斌。
黃子韜與朵薇的關(guān)聯(lián)主要通過龍則靈公司實(shí)現(xiàn)。其持股99%的杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò)科技是龍則靈的第二大股東（持股44%），而龍則靈的第一大股東為A股上市公司遙望科技。
后者為直播電商公司，旗下已簽約了王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等超70位明星藝人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。
從某種程度上看，黃子韜和朵薇的關(guān)系，更像是明星與MCN機(jī)構(gòu)的合作共贏。而這也導(dǎo)致，自官宣之日起，黃子韜便深陷“代工生產(chǎn)”的輿論旋渦。
對于外界的“代工傳聞”，黃子韜予以否認(rèn)，他表示，“我們是真的收購了工廠，把它做成了一個完全透明的工廠，是真的實(shí)打?qū)嵉刈龀鰜淼模⒉皇钦伊艘患掖砉S貼的一個朵薇的牌子在做衛(wèi)生巾。”
但無論黃子韜與朵薇的深層關(guān)系是什么，這場4000萬的直播，都宣告了明星效應(yīng)下，品牌實(shí)現(xiàn)了一次完美的曝光。
03 高毛利生意，0.8元一片的衛(wèi)生巾到底貴不貴？
在新品發(fā)布會上，黃子韜公布衛(wèi)生巾價格，62片（10包）49.8元，124片（20包）99.8元。每片衛(wèi)生巾0.8元的價格看上去并不貴，但事實(shí)上，衛(wèi)生巾早已是公認(rèn)的“隱形暴利”行業(yè)。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾平均出廠價約0.32元/片，但多數(shù)品牌衛(wèi)生巾的市場售價可達(dá)到約1元/片。中泰證券曾在2019年發(fā)布報(bào)告指出，衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達(dá)45%。該報(bào)告還顯示，衛(wèi)生巾單片的終端銷售價最終可達(dá)出廠價的三倍，而研發(fā)及管理費(fèi)用僅占總銷售額的6%左右。
近幾年，隨著衛(wèi)生巾品牌競爭加劇，更多品牌將費(fèi)用都花在了營銷上。品牌為了觸達(dá)消費(fèi)者，常常需要在社交媒體投流、與KOL、KOC合作，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，達(dá)人傭金往往是營銷費(fèi)用的“大頭”，最高能達(dá)到40%。
較高的營銷費(fèi)用之下，品牌為了爭取更多消費(fèi)者，將價格“卷”至極低水平，但背后犧牲的是產(chǎn)品質(zhì)量。
一位資深衛(wèi)生巾品牌從業(yè)者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，近幾年，線上促銷活動價格“卷至極致”，部分企業(yè)為維持利潤犧牲質(zhì)量，形成惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣。
“在制造端，我們走訪過很多衛(wèi)生巾工廠，即使標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格的工廠，也無法保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)中100%無次品，當(dāng)次品流通到消費(fèi)者手中時品牌的信任就受到挑戰(zhàn)，這需要行業(yè)在供應(yīng)鏈等多個角度上提升水平。”
上述人士認(rèn)為，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，將功能性和安全性視為第一標(biāo)準(zhǔn)，這是最基本的要求；在生產(chǎn)制造上，品牌需要不斷改良產(chǎn)線、提升生產(chǎn)速度，裝配更嚴(yán)格的污點(diǎn)檢測和排廢措施，打造更完善的供應(yīng)鏈。“只有這樣，才能滿足消費(fèi)者最基本的要求。”
*題圖由AI生成
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