當(dāng)越來(lái)越多集體覺(jué)醒，消費(fèi)者們不再滿足于單純的產(chǎn)品交易，而是轉(zhuǎn)而追求精神共振與價(jià)值歸屬時(shí)，一場(chǎng)來(lái)自線下的大促活動(dòng)正在掀起行業(yè)革新浪潮。
近日，線下美妝集合店泊伊美匯，在其連鎖門店總開啟了第七屆520閨蜜節(jié)，再次刷新行業(yè)認(rèn)知：
僅在短短的16天時(shí)間內(nèi)，泊伊美匯閨蜜節(jié)活動(dòng)就已實(shí)現(xiàn)三倍的會(huì)員新增，促成6個(gè)品牌達(dá)成百萬(wàn)銷售，其中達(dá)膚妍作為本次活動(dòng)的冠名品牌，更是實(shí)現(xiàn)了53%的同比增長(zhǎng)，期內(nèi)銷售額達(dá)240萬(wàn)，為整體低迷的化妝品實(shí)體零售銷售現(xiàn)狀注入一劑強(qiáng)心針。
活動(dòng)成功背后，不僅是營(yíng)銷技巧的勝利，更是一場(chǎng)關(guān)于“人貨場(chǎng)重構(gòu)”與“情緒經(jīng)濟(jì)”的深度實(shí)踐。顯然，這場(chǎng)沉浸式消費(fèi)盛宴已蛻變?yōu)槠放粕罨放票孀R(shí)度的核心陣地，直接觸達(dá)消費(fèi)者完成價(jià)值認(rèn)同的深度締結(jié)，為更多品牌與線下渠道高效協(xié)同、開創(chuàng)增長(zhǎng)樹立典范標(biāo)桿。
錨定民國(guó)重生精神打造沉浸式體驗(yàn)
資料顯示，“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”始于2019年，在每年活動(dòng)期間，泊伊美匯都會(huì)設(shè)置不同主題，聯(lián)動(dòng)多個(gè)合作品牌推出經(jīng)典限量禮包和特別服務(wù)，圍繞貫穿閨蜜感情鏈路中存在的共性開展活動(dòng)。
經(jīng)歷多年的積累迭代，“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”已成功將購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為女性情感社交場(chǎng)域，深植在其影響范圍內(nèi)目標(biāo)群體的消費(fèi)心智當(dāng)中，形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本屆“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”也不例外，基于“重生之民國(guó)奇緣”這一創(chuàng)意主題，泊伊美匯發(fā)起了一系列互動(dòng)活動(dòng)。
“涂上正紅色時(shí)，我們記得胡蝶面對(duì)鏡頭時(shí)的從容；分享香水時(shí)，嗅到的是丁玲筆下‘莎菲女士’的自由靈魂。這一次，讓我們以現(xiàn)代獨(dú)立女性的身份，與百年前的先鋒們隔空擊掌。”
據(jù)泊伊美匯品牌總監(jiān)李錦分享，之所以將“重生之民國(guó)奇緣”作為活動(dòng)主題，喚醒這段璀璨記憶，不僅是為復(fù)刻胭脂紅與柳葉眉的復(fù)古妝容，更是致敬那份破繭而出的女性力量，將民國(guó)女性突破時(shí)代束縛的重生精神，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代閨蜜互相激發(fā)潛能的情感紐帶，使美妝產(chǎn)品成為女性自我表達(dá)與彼此支持的載體。
圍繞這一主題及精神內(nèi)核，泊伊美匯在活動(dòng)前期首先采取差異化的系列內(nèi)容輸出，在植入閨蜜節(jié)品牌信息基礎(chǔ)上，于公眾號(hào)、視頻號(hào)、私域社群等平臺(tái)發(fā)布多個(gè)閨蜜品牌的洽談視頻，以民國(guó)風(fēng)系列海報(bào)、重生大女主爽文等內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注度，同時(shí)推出超值“閨蜜禮”，結(jié)合本地生活拉滿消費(fèi)者期待值，為活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。
在消費(fèi)體驗(yàn)上，泊伊美匯活動(dòng)期間進(jìn)一步凸顯主題風(fēng)格，對(duì)旗下門店進(jìn)行民國(guó)風(fēng)主題改造，要求全體店員統(tǒng)一身著旗袍，并在店內(nèi)設(shè)立民國(guó)風(fēng)主題打卡點(diǎn)，為進(jìn)店消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式空間體驗(yàn)。
同時(shí)，由專業(yè)化妝師打造的民國(guó)妝容，也讓更多目標(biāo)消費(fèi)者在互動(dòng)中一同感受源自民國(guó)的文化魅力，成功吸引眾多閨蜜到店變裝打卡，不斷將活動(dòng)熱度推向更高峰。
聚焦商品的剛性需求，泊伊美匯還在閨蜜節(jié)期間加大合作品牌數(shù)量，與達(dá)膚妍、譯齡、深藍(lán)彩妝、枚柯、優(yōu)時(shí)顏、海龜爸爸、HBN、雅蔻等知名品牌打造高顏值閨蜜節(jié)限定聯(lián)名禮盒，并在店內(nèi)傳導(dǎo)“先試用不盲從”的“不踩雷”理念，降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻。
譬如，閨蜜節(jié)期間，泊伊美匯進(jìn)店就有禮，其推出的超值“閨蜜禮”能夠讓消費(fèi)者感受更多商品的優(yōu)秀產(chǎn)品力，為未來(lái)的正裝銷售提前種草，同時(shí)店內(nèi)大部分活動(dòng)商品都會(huì)贈(zèng)送不踩雷先享裝，消費(fèi)者可以先使用先享裝載再?zèng)Q定是否留下正裝，讓顧客能夠無(wú)壓力嘗試新品。
通過(guò)對(duì)用戶情感訴求的深度洞察、“不踩雷”理念持續(xù)落地、以主題活動(dòng)增強(qiáng)交互等一系列舉措，泊伊美匯通過(guò)價(jià)值共鳴重塑消費(fèi)者對(duì)連鎖品牌的全新認(rèn)知。這種以情感賦能為紐帶的服務(wù)升級(jí)，有效培育出高忠誠(chéng)度的用戶社群，在活動(dòng)周期內(nèi)會(huì)員增量飆升至日常3倍峰值，突破性實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理與流量裂變效能的雙向躍升。
在體驗(yàn)中共建信任，達(dá)成品牌與渠道的共生共榮
泊伊美匯閨蜜節(jié)的成功，離不開與品牌的深度聯(lián)動(dòng)。
作為首次參加活動(dòng)的品牌，敷爾佳認(rèn)為當(dāng)門店從“賣貨場(chǎng)”升級(jí)為“體驗(yàn)場(chǎng)”，產(chǎn)品從“冷冰冰的貨架商品”變成“閨蜜變美的儀式感”，線下的價(jià)值才真正被激活，而泊伊美匯“不踩雷的美妝店”的獨(dú)特定位，本質(zhì)是構(gòu)建消費(fèi)信任的“安全場(chǎng)”，通過(guò)全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)消解決策焦慮，在體驗(yàn)中建立信任。
譬如，敷爾佳聯(lián)合泊伊美匯在本次閨蜜節(jié)推出的299元閨蜜禮盒，特別采用“8盒正裝 + 7片試用裝”分階設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以先通過(guò)試用裝深度體驗(yàn)面膜產(chǎn)品功效，再?zèng)Q定是否留存正裝。
于消費(fèi)者而言，這一設(shè)計(jì)降低了囤貨成本，于品牌方而言，先享機(jī)制也能夠降低觸達(dá)消費(fèi)者的門檻，基于產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)-認(rèn)同-復(fù)購(gòu)”的路徑閉環(huán)。
“敷爾佳與泊伊美匯的合作，本質(zhì)上是‘功效 + 場(chǎng)景’的信任共建，通過(guò)‘梳妝臺(tái)體驗(yàn)區(qū)’等裝置，讓產(chǎn)品功效可視化，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的根本痛點(diǎn)，組合相應(yīng)產(chǎn)品體驗(yàn)，在場(chǎng)景中充分捕捉情緒，快速激活消費(fèi)者購(gòu)買意愿。”
敷爾佳相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，依托泊伊美匯100 +門店構(gòu)建的沉浸式體驗(yàn)矩陣，敷爾佳創(chuàng)造了高頻次線下觸達(dá)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)破圈到口碑裂變的鏈路打通。
第四次參加閨蜜節(jié)活動(dòng)的深藍(lán)彩妝，同樣認(rèn)為該活動(dòng)的實(shí)際效果已超出預(yù)期。
“每次參加閨蜜節(jié)，對(duì)我們而言都是不斷在創(chuàng)造和突破線下彩妝零售的可能性。不但能超額完成銷售目標(biāo)，顧客的拉新數(shù)據(jù)也非常喜人。”
在與東耳文傳記者交流的過(guò)程中，深藍(lán)彩妝品牌負(fù)責(zé)人格外強(qiáng)調(diào)線下技能賦能和顧客體驗(yàn)對(duì)于專業(yè)彩妝品牌的重要性，在這一領(lǐng)域，深藍(lán)彩妝認(rèn)為泊伊美匯員工的妝容精致度和彩妝技能領(lǐng)先于行業(yè)，能夠更好的詮釋深藍(lán)彩妝的產(chǎn)品價(jià)值，以及其能夠帶來(lái)的妝容體驗(yàn)。
在泊伊美匯科學(xué)、高效的培訓(xùn)體系支持下，深藍(lán)彩妝在每屆閨蜜節(jié)都會(huì)為泊伊美匯量身定制主題妝容，而各門店都能落地且有所創(chuàng)新，這不但能大大增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度，更能有效避免品牌與同業(yè)產(chǎn)生無(wú)效的內(nèi)卷。
可以見(jiàn)得，以消費(fèi)者為紐帶，泊伊美匯與品牌之間形成深度耦合，已構(gòu)建起共生共榮的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
據(jù)泊伊美匯透露，目前已有40余個(gè)品牌參與閨蜜節(jié)活動(dòng)，其中超過(guò)15個(gè)品牌是今年首次參加。由于參加閨蜜節(jié)的品牌本身就較為重視線下渠道，深度認(rèn)同泊伊美匯520閨蜜節(jié)的創(chuàng)意活動(dòng)模式，在實(shí)際落地過(guò)程中雙方能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的資源整合及價(jià)值傳遞，這也是泊伊美匯閨蜜節(jié)總能超出合作品牌預(yù)期的原因所在。
“造節(jié)”背后的零售探索，放大渠道價(jià)值鑄造品牌化護(hù)城河
不難看出，“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”的核心邏輯在于抓住女性消費(fèi)群體未被充分滿足的情感需求，以“閨蜜情”為情感錨點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景化、儀式化的設(shè)計(jì)將情感具象化，并以門店的賦能價(jià)值作為承接，將購(gòu)物行為升華為情感表達(dá)，其持續(xù)性的成功，為美妝行業(yè)線下渠道的未來(lái)發(fā)展提供了三大啟示：
一是情緒經(jīng)濟(jì)浪潮奔涌：當(dāng)功能價(jià)值讓渡于情感溢價(jià)，消費(fèi)者不再為冰冷的產(chǎn)品參數(shù)買單，而是心甘情愿為情感共鳴傾注期待。實(shí)體商業(yè)的進(jìn)化方向，正從標(biāo)準(zhǔn)貨架向沉浸式情緒場(chǎng)域躍遷。
二是互動(dòng)體驗(yàn)的價(jià)值被進(jìn)一步放大：在“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的商業(yè)邏輯下，消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容共創(chuàng)者，通過(guò)打卡活動(dòng)、妝容體驗(yàn)等符合沉浸式主題互動(dòng)活動(dòng)，門店能夠結(jié)合社交裂變機(jī)制引導(dǎo)消費(fèi)者生成UGC內(nèi)容，將單次消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)性社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)即傳播”的品效合一。
三是長(zhǎng)期主義價(jià)值重要性再度提升：穿越周期迷霧的密鑰，藏在品牌資產(chǎn)沉淀的厚度里，泊伊美匯七年深耕閨蜜節(jié)，將其打造成為業(yè)界標(biāo)桿品牌節(jié)日，且次次出圈的背后，是渠道價(jià)值有效輸出帶來(lái)的正向反饋，造節(jié)表象之下，實(shí)則是鑄造品牌化護(hù)城河的深層戰(zhàn)略。
“閨蜜節(jié)不是簡(jiǎn)單粗暴的促銷活動(dòng)，而是泊伊美匯的品牌日和文化日。”
泊伊美匯品牌總監(jiān)李錦告訴東耳文傳記者，閨蜜節(jié)是泊伊美匯的年度品牌日，希望給予消費(fèi)者更多新鮮又美好的購(gòu)物體驗(yàn)，因此泊伊美匯堅(jiān)持每年創(chuàng)新，打造不同的主題場(chǎng)景，聯(lián)合更多新品牌進(jìn)行共創(chuàng)，以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)助力品牌提升消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的雙贏。
為此，泊伊美匯自2月份開始就已啟動(dòng)閨蜜節(jié)活動(dòng)的事前準(zhǔn)備，從主題策劃、與品牌方共創(chuàng)商品方案，到門店BA培訓(xùn)、終端活動(dòng)落地，逐步搭建起一個(gè)品牌、渠道、消費(fèi)者深度交互的舞臺(tái)。
這一套系統(tǒng)緊密的配合與籌備工作，泊伊美匯已磨合探索了七年之久，不僅融入其對(duì)線下渠道的發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)知，也飽含其對(duì)于線下渠道未來(lái)發(fā)展的期待。
在泊伊美匯看來(lái)，盡管線上渠道已成為美妝產(chǎn)業(yè)的主要陣地，但線下渠道對(duì)美妝行業(yè)仍具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值，真實(shí)可見(jiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)、“即買即得”的需求滿足、更直接的市場(chǎng)洞察、基于交互能夠?qū)崿F(xiàn)的信任感提升及場(chǎng)景化營(yíng)銷登獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，是線上渠道無(wú)法完全替代的。
美妝行業(yè)未來(lái)的渠道變革，絕不會(huì)是單一渠道的替代，而會(huì)是線上線下渠道的進(jìn)一步深度融合，無(wú)論是品牌還是渠道商，都要著眼于此，找尋新的未來(lái)。
東耳觀點(diǎn)：泊伊美匯在閨蜜節(jié)IP上的持續(xù)創(chuàng)新，與品牌的協(xié)同消費(fèi)觸達(dá)，都為美妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展展現(xiàn)了一種零售突圍的可能，也在向行業(yè)訴說(shuō)，線下實(shí)體作為直接觸達(dá)消費(fèi)者的前沿陣地，仍有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍待挖掘，這一渠道所具有的特有價(jià)值，將成為探路未來(lái)的關(guān)鍵。
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