當(dāng)前，AI技術(shù)正以驚人速度重塑企業(yè)公關(guān)生態(tài)。隨著近年來(lái)AI技術(shù)的井噴，從AIGC到AI Agent，眾多技術(shù)的發(fā)展也為公關(guān)行業(yè)帶來(lái)了新的工具和方法，推動(dòng)行業(yè)的應(yīng)用不斷進(jìn)步。美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Muck Rack 2025年報(bào)告的顯示，目前3/4的公關(guān)專業(yè)人士在工作中使用生成式人工智能。其中，93%使用AI的公關(guān)專業(yè)人士表示加快了工作速度，78%表示提高了工作質(zhì)量。
近年來(lái)，有越來(lái)越多的企業(yè)在工作中借助AI技術(shù)展開營(yíng)銷、公關(guān)等工作，實(shí)現(xiàn)降本增效。然而，高速發(fā)展的AI正在重塑媒介環(huán)境，從傳播路徑、生成內(nèi)容到消費(fèi)者習(xí)慣，都發(fā)生著巨大的變化。傳統(tǒng)的公關(guān)策略面對(duì)當(dāng)下的傳播環(huán)境與危機(jī)事件已不再百試百靈，公關(guān)行業(yè)從業(yè)者亟需探索AI新時(shí)代下的公關(guān)法則。
洞察到這一趨勢(shì)，慧科訊業(yè)Wisers發(fā)布《2025年AI時(shí)代公關(guān)白皮書》，在白皮書中對(duì)2025年AI相關(guān)代表性的公關(guān)事件進(jìn)行回顧與總結(jié)，為企業(yè)理性應(yīng)對(duì)AI相關(guān)事件提供參考。同時(shí)，揭示AI如何賦能危機(jī)公關(guān)從被動(dòng)響應(yīng)升級(jí)為主動(dòng)洞察、精準(zhǔn)決策、高效修復(fù)，并提供可落地的策略框架，幫助企業(yè)更好地把握危機(jī)處理的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)。
生成內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用及公關(guān)傳播：2025年三大AI公關(guān)“雷區(qū)”
AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，但同時(shí)也埋下了新的危機(jī)隱患。從虛假信息和謠言的泛濫、難以辨識(shí)，到算法公平性在企業(yè)輿情把控上的重大改變，AI帶來(lái)的不確定性正引發(fā)公眾對(duì)平臺(tái)推薦機(jī)制的廣泛討論。近年來(lái)，AI相關(guān)危機(jī)事件頻發(fā)，基于慧科訊業(yè)觀察及盤點(diǎn)，隨著算法的演變和技術(shù)的升級(jí)，企業(yè)在生成內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用及公關(guān)傳播等方面都可能面臨AI帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
AI生成內(nèi)容真假難辨，明星視頻成為“重災(zāi)區(qū)”
隨著AI技術(shù)發(fā)展，僅需幾段公開視頻即可生成以假亂真的內(nèi)容，AI合成明星換臉視頻也成為侵權(quán)重災(zāi)區(qū)。不法分子利用AI換臉技術(shù)偽造名人或普通人的視頻，用于詐騙、虛假宣傳等違法活動(dòng)。
在今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，包含小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍、TCL創(chuàng)始人李東生在內(nèi)的多位代表或委員關(guān)注并呼吁“AI換臉擬聲”治理，并建議加快立法進(jìn)程，在安全與發(fā)展并重的基礎(chǔ)上發(fā)展AI能力，強(qiáng)化行業(yè)自律共治，明確平臺(tái)、企業(yè)等各方的責(zé)任和義務(wù)。
AI技術(shù)應(yīng)用于灰黑產(chǎn)，行業(yè)亂象亟待遏制
當(dāng)前人工智能技術(shù)的濫用已成為黑灰產(chǎn)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，呈現(xiàn)隱蔽化、產(chǎn)業(yè)化等特征。例如使用人工智能機(jī)器人撥打惡意營(yíng)銷電話已經(jīng)成為行業(yè)常見(jiàn)現(xiàn)象。首先是機(jī)器人不知疲倦，可以日夜撥打營(yíng)銷電話，其二，智能機(jī)器人輸出的聲音由真人錄音制作而成，讓接聽用戶難辨真?zhèn)巍?/p>
2025年央視3·15晚會(huì)就曝光了“AI外呼騷擾電話”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，揭開了電話背后的“AI營(yíng)銷機(jī)器人+個(gè)人信息竊取+虛擬運(yùn)營(yíng)商小號(hào)”的完整體系。針對(duì)“3·15”晚會(huì)曝光的智能機(jī)器人撥打營(yíng)銷騷擾電話、虛商實(shí)名制要求落實(shí)不到位等問(wèn)題，監(jiān)管部門立刻采取行動(dòng)。工業(yè)和信息化部高度重視，連夜組織北京、上海、廣東等地通信管理局對(duì)涉嫌違法違規(guī)主體進(jìn)行調(diào)查處置。
慧科訊業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這一事件在微博平臺(tái)登上7個(gè)熱搜，總討論量超2.6萬(wàn)，獲得閱讀量超1.2億。3·15曝光圍繞“騷擾電話”、“產(chǎn)業(yè)鏈”、“AI機(jī)器人”、“外呼業(yè)務(wù)”等熱詞展開報(bào)道，隨后監(jiān)管部門有所動(dòng)作，“回應(yīng)”、“連夜部署”、“查處”、“調(diào)查處置”等熱詞傳播也較為突出。
此次315晚會(huì)曝光的“騷擾電話號(hào)碼無(wú)需實(shí)名認(rèn)證”問(wèn)題再次提醒我們，只有通過(guò)多方協(xié)作和技術(shù)手段的升級(jí)，才能真正解決騷擾電話這一頑疾，維護(hù)公眾的合法權(quán)益和安寧生活。如何在促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與保護(hù)用戶權(quán)益之間取得平衡，是行業(yè)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。
對(duì)人工智能企業(yè)而言，炒作也是把雙刃劍。一方面，宣傳確實(shí)可以幫助企業(yè)迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，打響品牌知名度；另一方面，公眾對(duì)技術(shù)過(guò)高的期望也帶來(lái)了更大的失望風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品無(wú)法滿足這些期望，信任危機(jī)就會(huì)爆發(fā)。
目前，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用AI時(shí)采取“人機(jī)協(xié)同”的工作模式，即AI輔助真人員工工作，在效率提升、擴(kuò)展創(chuàng)意等方面優(yōu)化現(xiàn)有工作。然而，對(duì)AI“搶飯碗”的焦慮情緒也在蔓延，部分企業(yè)應(yīng)用AI以削減人工成本的新聞也引起廣泛關(guān)注和熱議，大量裁員的新聞引起企業(yè)輿論危機(jī)。
人工智能技術(shù)對(duì)輿情監(jiān)測(cè)與公關(guān)行業(yè)的影響正全方位重塑行業(yè)格局，AI技術(shù)成為了一把“雙刃劍”，其迅猛發(fā)展既為企業(yè)提升效率帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也為品牌聲譽(yù)管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，避免危機(jī)公關(guān)的最好做法就是提前預(yù)防，從平時(shí)做起，時(shí)刻銘記消費(fèi)者為中心，防患于未然。
處理AI危機(jī)，從事件應(yīng)對(duì)到信任構(gòu)建
與一般公關(guān)事件相比，AI相關(guān)危機(jī)的差異源于技術(shù)帶來(lái)的獨(dú)特屬性和信任挑戰(zhàn)，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)危機(jī)，也為企業(yè)處理事件帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)在應(yīng)對(duì)AI相關(guān)的事件中，首先需要充分理解并掌握特性。
技術(shù)黑箱性與透明度焦慮：AI決策過(guò)程的不可解釋性，加劇了公眾對(duì)“算法偏見(jiàn)”的疑慮。危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)僅道歉或否認(rèn)往往不夠，需要提供更高程度的算法透明度或解釋。
內(nèi)容真?zhèn)蔚念嵏残蕴魬?zhàn)：深度偽造（Deepfake）等技術(shù)模糊了真實(shí)與虛假的界限，產(chǎn)生明星換臉詐騙等。公眾對(duì)信息來(lái)源的真實(shí)性產(chǎn)生普遍焦慮，企業(yè)自證清白或辟謠的成本和難度劇增。
“技術(shù)雙刃劍”的倫理拷問(wèn)：技術(shù)本身是中立的，但其應(yīng)用方式直接關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值觀。若將AI用于惡意營(yíng)銷、大規(guī)模替代員工等行為，引發(fā)社會(huì)焦慮或過(guò)度營(yíng)銷透支期待，對(duì)品牌聲譽(yù)造成深層次傷害。
速度與規(guī)模的空前壓力：AI生成和傳播內(nèi)容的速度，以及社媒算法的放大效應(yīng)，使得負(fù)面輿情能在極短時(shí)間內(nèi)形成“海嘯”。留給企業(yè)的響應(yīng)窗口期被極度壓縮。
“人機(jī)關(guān)系”的公眾情緒敏感點(diǎn)：對(duì)AI“取代人類工作”的廣泛社會(huì)焦慮，使得任何涉及AI替代人力的決策都可能被解讀為“冷酷裁員”，極易觸發(fā)情緒化危機(jī)。
相應(yīng)地，AI危機(jī)的公關(guān)應(yīng)對(duì)也需升級(jí)，通過(guò)前期、中期、后期三步走，構(gòu)建AI時(shí)代的信任驅(qū)動(dòng)型危機(jī)治理框架。
前期監(jiān)測(cè)預(yù)警，AI驅(qū)動(dòng)智能雷達(dá)。企業(yè)可借助先進(jìn)的AI輿情監(jiān)測(cè)工具如慧科訊業(yè)WisersOne，利用NLP、情感分析、圖像/視頻識(shí)別等技術(shù)，迅速識(shí)別捕捉涉及“AI替代”、“算法偏見(jiàn)”等敏感話題的早期苗頭，及時(shí)響應(yīng)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋與語(yǔ)義深挖，覆蓋全域媒體（尤其短視頻、社交平臺(tái)），不僅監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞，更理解上下文語(yǔ)義、情感烈度及傳播路徑，精準(zhǔn)識(shí)別潛在危機(jī)信號(hào)。
事件敏捷響應(yīng)，重在速度、真誠(chéng)與透明度。在處理事件過(guò)程中，企業(yè)需要把握關(guān)鍵的黃金窗口期（0-6小時(shí)），利用AI監(jiān)測(cè)快速確認(rèn)事實(shí)，內(nèi)部快速?zèng)Q策。并針對(duì)不同的AI技術(shù)相關(guān)危機(jī)類型做出誠(chéng)懇、具體的回應(yīng)，而非千篇一律的官方回應(yīng)口吻或過(guò)度堆砌技術(shù)語(yǔ)言，避免造成反感。
后期修復(fù)與復(fù)盤，通過(guò)行動(dòng)重塑信任。事件應(yīng)對(duì)后，企業(yè)仍然需要持續(xù)行動(dòng)，在危機(jī)過(guò)后主動(dòng)與媒體、KOL、行業(yè)專家、用戶社群等進(jìn)行開放對(duì)話，通過(guò)保持溝通重新建立信任。此外，也需要對(duì)危機(jī)事件及處理方式進(jìn)行復(fù)盤，優(yōu)化內(nèi)部流程，從而避免之后的危機(jī)再次發(fā)生。
AI時(shí)代，企業(yè)需要積極擁抱AI技術(shù)，用好這把“雙刃劍”，加速公關(guān)進(jìn)化。大模型等AI技術(shù)及更強(qiáng)大的算法和算力能為企業(yè)帶來(lái)更快、更準(zhǔn)、更智能的公關(guān)輿情處理工具，緩解了傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)常見(jiàn)的信息過(guò)載、響應(yīng)遲緩、洞察滯后等痛點(diǎn)。借助人工智能技術(shù)，企業(yè)可建立完善的7/24輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，制定完善的輿情管理預(yù)案，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高輿情應(yīng)對(duì)能力，做到防患于未然。
成立于1998年，慧科訊業(yè)擁有27年的客戶服務(wù)積淀，累計(jì)服務(wù)客戶超過(guò)3000家，行業(yè)頭部客戶超過(guò)500家?；劭朴崢I(yè)在公關(guān)輿情分析、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者洞察管理、增長(zhǎng)提效、及營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域內(nèi)沉淀并積累了14個(gè)行業(yè)的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)、AI技術(shù)和模型、算法能力、及客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等，基于覆蓋全網(wǎng)大數(shù)據(jù)資料庫(kù)，為企業(yè)提供輿情監(jiān)測(cè)及負(fù)面預(yù)警服務(wù)。
背靠擁有100+ AI及大數(shù)據(jù)專家的Wisers AI Lab，慧科訊業(yè)通過(guò)行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)源、深厚AI技術(shù)積累和豐富行業(yè)knowhow，輕松識(shí)別及高效處理文本、圖像、音頻、視頻等多模態(tài)數(shù)據(jù)，助力監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)、全面、準(zhǔn)確，驅(qū)動(dòng)企業(yè)精準(zhǔn)決策與增長(zhǎng)。
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