當(dāng)消費不再只是滿足生活必需，當(dāng)興趣成為消費決策的驅(qū)動力，圈層經(jīng)濟正演變?yōu)楦鞔笃脚_及品牌商家的全新競技區(qū)。在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，以興趣為錨點挖掘新商機成為諸多平臺的發(fā)力點。其中，抖音商城憑借其敏銳的市場洞察力及平臺資源優(yōu)勢，推出了首個品類興趣圈層IP「玩家請就位」，通過多樣形式助力消費者發(fā)現(xiàn)同好與好物，搶占圈層經(jīng)濟先機。
八月暑期來臨，年輕人、大學(xué)生群體對于球類運動的熱情從“偶爾參與”轉(zhuǎn)向“圈層沉浸”。在抖音平臺上，這一趨勢尤為明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音球類運動興趣人群規(guī)模已達(dá)11228萬，包含球類運動在內(nèi)的運動/瑜伽/健身賽道，更以亮眼的銷售額增速躋身市場前三。
面對這一消費領(lǐng)域新增長點，抖音商城進(jìn)一步推出「集合啦！球類玩家」圈層特色活動，聯(lián)動阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、尤尼克斯等多家頭部運動品牌，聚焦籃球、臺球、羽毛球等趨勢類目，通過明星大咖助陣、創(chuàng)意熱點策劃、特色規(guī)?；瓴?、圈層尖貨供給等形式，將分散的玩家需求轉(zhuǎn)化為集中的消費動能。
據(jù)統(tǒng)計，此次活動最終達(dá)成支付GMV爆發(fā)41%的好成績，抖音商城圈層市場各細(xì)分領(lǐng)域均獲得新的增長，其中籃球相關(guān)類目YOY+11%（爆發(fā)+42% ）、臺球YOY+67%、羽毛球相關(guān)類目YOY+32%，年輕男性消費者支付GMV爆發(fā)40.6%。足以證明，當(dāng)興趣成為市場錨點，圈層用戶的消費潛力將被有效激活。
01 流量破圈：從球星到達(dá)人的多層級觸達(dá)
要讓圈層活起來，關(guān)鍵在于流量的流動。在本次「集合啦！球類玩家」活動中，抖音商城采用“高勢能IP+圈層達(dá)人”的組合策略，既抓住核心玩家，又輻射泛興趣人群，通過精準(zhǔn)觸達(dá)圈層用戶，為后續(xù)品類商品爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
NBA球星中國行期間的直播聯(lián)動，是抖音商城流量破圈的策略核心。活動期間，抖音商城聯(lián)動頭部運動品牌，深度打造“NBA球星系列直播大事件”，邀請詹姆斯·哈登、杰倫·威廉姆斯、吉米·巴特勒等多位NBA球星在抖音開啟獨家直播，以球星們的強個人IP吸引力瞬間激活圈層流量。同時，邀請乒乓球、臺球、羽毛球等球類圈層運動員、達(dá)人、品牌主理人等開啟高頻賽事直播，持續(xù)深化用戶對于球類好物的消費興趣。
除了頂流球星，抖音商城還聯(lián)合圈層頭部達(dá)人趙麗娜、劉畊宏、鄭思維、方博、孟博龍等發(fā)起規(guī)模化短視頻趨勢種草，通過豐富形式輻射更多用戶，實現(xiàn)了“圈層向泛興趣人群”的進(jìn)一步擴圈，達(dá)成傳播與消費的雙重轉(zhuǎn)化。這種“從核心到泛化”的觸達(dá)路徑，不僅讓活動實現(xiàn)破圈傳播，更在潛移默化中強化了“球類消費在抖音”的用戶心智。
02 店播+互動：讓興趣落地成消費行動
興趣要轉(zhuǎn)化為消費，離不開精準(zhǔn)的需求匹配。在本次活動中，抖音商城將“店播”這一主流帶貨模式與圈層需求深度結(jié)合，輔以互動體驗，讓用戶的興趣落地成實際的消費行動。
抖音電商此前發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，69%的帶貨商家通過店播實現(xiàn)動銷，店播已成為直播帶貨的“主流選項”。近年來，抖音平臺對于店播業(yè)務(wù)的扶持力度也在不斷加大，相關(guān)政策下商家直播平均PV呈顯著增長態(tài)勢。
在本次「集合啦！球類玩家」活動中，抖音商城也充分利用這一優(yōu)勢，聯(lián)合圈層品牌開啟球類規(guī)?；厣瓴?，并針對不同圈層設(shè)計差異化玩法。針對籃球圈層，通過籃球特色店播、籃球熱點造勢、球迷獨家福利等多樣形式，精準(zhǔn)匹配用戶消費需求，帶動圈層多品類聯(lián)動增長，達(dá)成籃球類目（球+鞋）爆發(fā)42%。
店播模式一：NBA球星直播
多位NBA球星在抖音開啟賽事、訪談、連麥直播，限量發(fā)售球星同款、專屬配色籃球鞋，用戶在此實現(xiàn)即看即買球星同款，產(chǎn)品說服力和爆款打造效率都得到高效提升。8月10日，李寧在北京三里屯線下舉辦“反伍街球聯(lián)賽總決賽”，并聯(lián)合吉米·巴特勒+街球達(dá)人吳澤加冕、韓曙光、孟博龍、鐘顯超等進(jìn)播，品牌當(dāng)天直播登頂球類裝備帶貨榜TOP1，生意成交和直播流量均有明顯提升。
店播模式二：籃球穿搭直播
聚焦用戶“球場穿搭”的核心需求，本次活動期間，抖音商城打造好看又好買的球類玩家穿搭秀場，邀請曹芳、曹巖等多位籃球主理人開啟穿搭直播，通過場景化展示激發(fā)用戶對于圈層穿搭類商品消費需求，并集結(jié)二梯隊達(dá)人發(fā)起排位賽規(guī)模化店播，新建聯(lián)十余位籃球達(dá)人助陣，其中籃球達(dá)人范成林&胡子球手匹配Nike、安德瑪?shù)绕放七B續(xù)開播十日，累計產(chǎn)出GMV爆發(fā)1133%。
球迷互動體驗
為深化圈層用戶體驗，活動期間，抖音商城還設(shè)計了多重球迷互動環(huán)節(jié)：曬同好體驗中，用戶上傳照片至抖音即可生成“我與NBA球星的AI合影”；觀看直播時，用戶可通過抖音直播間福袋限時搶球星見面會門票、球星同款裝備等專屬福利。
針對臺球垂直圈層，抖音商城打造圈層大師系列PK賽，邀請秦利文、佟璐、禹龍海、孫丹虹等圈內(nèi)紅人集體開播，用硬核賽事精準(zhǔn)吸引核心圈層玩家。貨品主題直播中，每日看點隨尖貨一同上新，基于臺球桿特色打造的紫霞古風(fēng)等話題直播，帶動抖音商城臺球類目YOY+67%。
通過特色規(guī)?；瓴ヅc豐富的球迷互動形式，抖音商城既精準(zhǔn)匹配了消費者對“專業(yè)裝備、潮流穿搭、圈層社交”的多元化需求，又通過場景化、互動化內(nèi)容增強了用戶的參與感和歸屬感，高效推動平臺圈層細(xì)分品類生意的集中爆發(fā)。
03 多重機制助推，重構(gòu)興趣圈層消費生態(tài)
這場球類玩家在抖音的集結(jié)，本質(zhì)上也是一次興趣圈層消費生態(tài)的重構(gòu)實踐?；顒悠陂g，抖音商城通過“尖貨供給+福利放送+熱點策劃”等多重機制聯(lián)動，疊加平臺海量資源傾斜，最終達(dá)成活動新增爆品數(shù)1940個，其中千萬爆品2個，百萬爆品267個，萬品出爆率高于大盤14pp。
通過「一日一大牌」的頭商創(chuàng)新玩法，抖音商城撬動頭部商家限量尖貨入場，推出NBA球星同款抖音首發(fā)，以稀缺性尖貨資源精準(zhǔn)擊中圈層用戶消費偏好。
與此同時，抖音商城還推出“超值購”、“商家全資券”等福利機制，其中商家全資券商品活動期日均支付爆發(fā)46%；超值購球類專項，商品卡GMV爆發(fā)42%，其中羽毛球商品卡爆發(fā)135%，亞獅龍D5羽毛球銷售破百萬。
在此基礎(chǔ)上，抖音商城「集合啦！球類玩家」活動圍繞籃球鞋、臺球桿、玩球穿搭等圈層核心類目商品策劃專屬熱點，通過官方創(chuàng)意話題、SKOL視頻種草等形式，進(jìn)一步引發(fā)圈層關(guān)注，推動熱點視頻播放量達(dá)2億+。
對于品牌而言，抖音商城「集合啦！球類玩家」活動提供了“精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群”的機會——不再是泛化的流量投放，而是通過圈層場景將“興趣用戶”轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”。對于平臺來說，此次活動則是基于“圈層經(jīng)濟”的一次深度實踐，從“人貨匹配”到“圈層運營”，讓興趣不僅能帶動單次消費，更能沉淀為長期的用戶粘性。
未來，隨著「玩家請就位」這類興趣圈層IP的持續(xù)深耕，或許會有更多垂直品類復(fù)制這樣的路徑。畢竟，當(dāng)消費者越來越愿意為“興趣”買單，誰能做好“圈層經(jīng)濟”，誰就能掌握新消費時代的核心。
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