作者： 韓俊杰、YH
來源：饅頭商學院「ID：mantousxy」
“更新的比生產(chǎn)隊的驢都勤快!”
最近，一家具有地方官媒背景的抖音賬號，在抖音火出了圈。
它爆火的重要原因之一，就是更新數(shù)量非常多，平均每天都能發(fā)布20到30條視頻，遠超抖音其他賬號，連同是官媒的人民日報、新華網(wǎng)、央視新聞都望塵莫及。
這個打了雞血的賬號，正是四川廣播電視總臺旗下的抖音號——“四川觀察”。
四川觀察有多火?讓我們先看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，四川觀察在近一個月內(nèi)，新增點贊數(shù)2.9億，新增粉絲數(shù)1101.54w。 截至發(fā)稿前，四川觀察在抖音一共獲得10億點贊，3105萬粉絲。而這個數(shù)據(jù)，還在火速上漲中。
其實，不止四川觀察。許多行政事業(yè)性的機構單位，如今都加入了新媒體大軍。從圖文到短視頻，從公眾號到抖音、快手，“官媒”們用創(chuàng)新的玩法，取得的成績，讓不少網(wǎng)友都紛紛點贊。
這些政務新媒體都是怎么做的?今天，我們選取了2個案例，一起來了解下。
四川觀察，四處觀察
第一個案例，就讓我們從四川觀察說起。
2019年3月，四川觀察在抖音發(fā)布了第一條視頻。起初，四川觀察的更新比較“佛系”，有時候日更，有時候隔幾天才更新一條，沒有什么規(guī)律可言。
在風格上，四川觀察初期做了一些嘗試，比如拍攝情景短劇、模仿其他爆款賬號。但效果并不明顯，點贊數(shù)在幾百個左右，漲粉也非常緩慢。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在去年8月份。
當時，四川因連續(xù)暴雨受災嚴重，武警官兵們投入到搶險救災的一線。四川觀察發(fā)布了一條武警們跑步馳援災區(qū)，群眾們自發(fā)送糧的視頻，感人的場景令不少網(wǎng)友為之動容。
這條視頻最終獲得65萬的點贊，遠超之前發(fā)布的其他視頻。數(shù)據(jù)的猛增，也讓四川觀察的團隊，逐漸找到了內(nèi)容創(chuàng)作的方向。
從那時起，四川觀察的視頻內(nèi)容，開始向新聞資訊類傾斜。 視頻畫面風格也逐漸統(tǒng)一，視頻上方和底部，打上明顯的字幕，中間播放畫面。調(diào)整內(nèi)容后，四川觀察的點贊量與粉絲數(shù)均有所上漲。
1、從觀察四川，到四處觀察
進入到2020年，四川觀察的更新頻率開始加快，平均每天發(fā)布的視頻達到20條左右，視頻內(nèi)容大多與疫情熱點有關。
除了疫情的實時播報外，還有“國內(nèi)外疫情熱點、一線戰(zhàn)疫人員實錄、記者深入疫區(qū)采訪、專家觀點”等等，十分豐富。
關注熱點，更新頻率之快，讓許多網(wǎng)友開始注意到這個帳號。從那時起，四川觀察平均每條視頻的點贊數(shù)，都能過萬，粉絲數(shù)也以肉眼可見的速度快速上漲。到4月份，就已經(jīng)圈粉800萬。
隨著疫情逐步受到控制，熱度慢慢開始下降，但是四川觀察“爆更”的動作卻沒有停下。他們的視角，也開始從四川本地新聞擴散到其他地方。
時事新聞、民生糾紛、娛樂八卦、動物世界、奇聞異事……大到國際形勢，小到鄰里雞毛蒜皮的小事，視頻內(nèi)容包羅萬象，觀察視角放眼全球。
以至于有網(wǎng)友評論“自從我關注了四川觀察，世界各地的消息我都知道了。”
這種反向操作，讓四川觀察取得了巨大的成功。
漸漸地，有粉絲開始調(diào)侃四川觀察是“四處觀察，除了四川，哪兒都觀察”，甚至出現(xiàn)了“四處觀察”的梗。
一貫的高頻更新，也引起了網(wǎng)友的注意。只要幾分鐘沒動靜，就有網(wǎng)友排隊在評論區(qū)刷屏，“你已經(jīng)xx分鐘沒有更新了” ，甚至還有網(wǎng)友跑到別的新聞資訊類賬號評論“刪掉！讓四川觀察發(fā)！” 。
面對網(wǎng)友的“奪命連環(huán)催更”，四川觀察專門發(fā)過一條視頻回應：“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產(chǎn)隊的驢嗎?” 以一種幽默的自嘲，回應觀眾。
玩笑歸玩笑，四川觀察其實一直非常注重用戶反饋。不僅是在用戶催更后，做到了及時更新，在內(nèi)容的制作上，四川觀察也很注重和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。
例如前幾天出現(xiàn)的“星巴克不收硬幣事件”，在網(wǎng)友建議觀察后的第二天，四川觀察就派出記者，實地探訪星巴克門店，并在當天發(fā)布現(xiàn)場視頻。
如果經(jīng)常刷他的視頻，你會覺得這不是個冷冰冰的賬號，而是一個有血有肉的人。
這個“人”風趣幽默，反應迅速，接地氣，即可以和網(wǎng)友玩梗，又能及時回應網(wǎng)友的關切，還能和其他官媒互相調(diào)侃，一點兒沒有那種高高在上的樣子。因此，網(wǎng)友們也愿意和四川觀察互動。
2、央視觀察四川觀察
成為超人氣網(wǎng)紅的四川觀察，引起了央媒的注意。 央視新聞抖音號還專門發(fā)布了一條視頻，點評四川觀察的內(nèi)容。
視頻中，主持人餅叔調(diào)侃四川觀察“就像老婆餅里沒老婆，驢打滾里沒有驢，四川觀察呢，除了四川哪兒都觀察”。
視頻發(fā)布不久，四川觀察迅速回應了央視老大哥，并在評論區(qū)為網(wǎng)友們總結，餅叔點評官媒應該如何做融媒體的重點。
次日，四川觀察又專門將央視的點評內(nèi)容，做了一個搞笑剪輯，起名為“四川觀察觀察央視新聞觀察四川觀察”(繞的舌頭打卷兒)，視頻內(nèi)容摘取了餅叔的夸獎語句，又把自己夸獎了一番。
官方的“皮”操作，進一步拉近了與網(wǎng)友的距離，提高了用戶的黏性。
老大哥央視新聞也不甘示弱，在評論區(qū)回應：“ 不會吧不會吧，不會有人只關注四川觀察不關注央視新聞吧。”賣萌撒嬌的畫風呼之欲出。
3、已出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象
四川觀察的火爆，還在抖音上出現(xiàn)了“人傳人”的現(xiàn)象， 一批“某某觀察”的模仿賬號在平臺涌現(xiàn)出來。
這些賬號保持了和四川觀察一樣的頭像風格，基本分為兩種類型。一種是比較正經(jīng)的， 以各省市地名為名的觀察號，如廣東觀察、安徽觀察、山東觀察、河南觀察等。
還有另外一種不太正經(jīng)的觀察， 例如宇宙觀察、地球觀察、沙雕觀察、孔雀觀察、張總觀察等。
這些賬號有的是官媒，有的是企業(yè)賬號，有的只是個人。
數(shù)量之多，讓“XX觀察”在抖音形成了一個觀察界家族，而四川觀察，則坐上了觀察界家族的頭把交椅。
4、直播間的別樣慰藉
除了24小時更新外，四川觀察還會不間斷直播，直播內(nèi)容是成都市環(huán)球中心外的馬路實時景象，沒有主播出鏡解說，只配上背景音樂。
就是這樣簡單的直播間，每天觀看的人數(shù)卻達到了千萬人次。
直播間的評論區(qū)，變成網(wǎng)友們情感的宣泄口，粉絲們在直播間的評論區(qū)表白、吐槽、許愿、追星、聊天，其中“XXX我愛你”更是形成刷屏之勢，幾乎成了一場全民皆上陣的行為藝術。
在這個公共空間里，人們在陪伴中得到了相互的慰藉。
四平警事，“警”彩絕倫
“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂就在四平”。 在抖音里，還有一個比較出名的官媒，就是“四平警事” 。
作為東北二人轉(zhuǎn)的發(fā)源地之一，“四平市”這個地方與生俱來的「喜劇基因」，早已滲透到城市的各個角落，和人民的生活之中。就連“普法”這件正經(jīng)事上，也融入了“喜劇元素”。
“西北玄天一片云，烏鴉落在鳳凰群。滿車都是英雄漢，誰是君來誰是臣。”
攔客車、放黑話，視頻中，途經(jīng)吉林省四平市的102國道上，身著黑色羽絨服、綠色軍大衣，自稱是國道“張道長”、“道委吳書記”的兩名車匪，在完成“行云流水”般的搶劫操作后，卻發(fā)現(xiàn)搶劫的對象，是來緝輔他們的民警……
在上演了一場“賠了夫人又折兵”的鬧劇后，民警順勢為網(wǎng)友科普了相關法律知識：攔路搶劫，將會處以三年以上、十年以下的*。
點贊309.2萬，評論7.1萬，這條1分鐘的趣味普法短視頻，讓四平警事因“不走尋常路”而出圈，從業(yè)內(nèi)火到業(yè)外，從四平火向全國，在抖音乃至全網(wǎng)，都獲得廣泛關注，抖音粉絲數(shù)猛增至900萬+。
但這還只是四平警事普法小劇場的“冰山一角”。
過去的兩年時間里，四平警事共發(fā)布173條短視頻，累積獲贊1.2億，吸粉1643.3萬， 2018年數(shù)次成為政務類短視頻賬號影響力NO.1，不僅是同類賬號中的佼佼者，還成功躋身“頭部”陣營。
1、不是說教，而是寓教于樂
不蹭熱點、純靠原創(chuàng)，無論是電話詐騙，還是冒充公務人員;無論是拐賣孩童，還是攔路搶劫;無論是醉酒駕駛，還是闖紅燈……四平警事都能編成1分鐘的故事，并由董政、張浩、吳爾渥3位主創(chuàng)兼演員，以詼諧幽默的方式演繹，向公眾普及法津知識。
注：四平警事團隊合影，左3吳爾渥、左4張浩、右3董政
正如正義永遠不會缺席，壞人絕對不會得逞。視頻里，無論張浩、吳爾渥扮演的兩個匪徒如何絞盡腦汁，招搖撞騙，最后都會被叫做董叔的警察抓?。?/p>
冒充警察的張浩、吳爾渥，想要把同伙從公安局“救”出來，卻因漏洞百出，被值班的警察醫(yī)董政一眼識破;
“癮君子”張浩偽裝成“毒販”，用冰糖冒充毒品，賣給買毒品的吳爾渥，被發(fā)現(xiàn)以后，遭到了吳爾渥的舉報，兩人雙雙被警察董政抓獲;
約架但勢力單薄的吳爾渥，干脆把張浩約到公安局門口，原本想“借力打力”，卻被警察董政成功收網(wǎng)……
除了代入感與劇情反轉(zhuǎn)，四平警事的3位主創(chuàng)，還會在短視頻中埋下許多笑點，比如“身份證能證明身高”、“三亞那邊兒會下暴雪”、“空調(diào)遙控器做灑精測試，查酒駕”等。
注：左 張浩，右 吳爾渥
同時，為了加強“喜劇效果”，還會故意為故事人物設置“漏洞”。冒充警察，去警局救“同伙”的吳爾渥、張浩，雖然身穿警服，但卻“蠢”到肩章帶錯、警號帶反，還出示了一張拼音+錯別字混合的手寫移交信，輕而易舉就被發(fā)現(xiàn)。
對此，張浩和吳爾渥曾在采訪中表示：“四平警事短視頻教化的本質(zhì)，還是寓教于樂，壞人特可恨，大家就笑不起來了。”
截至目前，四平警事以這樣形式創(chuàng)作的趣味普法短視頻，每個視頻的點贊數(shù)均在幾十萬以上，高則達到幾百萬。顯然，數(shù)據(jù)也印證了非說教式的普法內(nèi)容，是被公眾接受并喜愛的。
2、壞人也愛吟詩
當然，四平警事能夠在一眾官媒抖音號中脫穎而出，還有一個功不可沒的原因，那就是主創(chuàng)們鮮明的人設。
例如短視頻中，匪徒之一的吳爾渥身上，總是帶著鮮明的「文化標簽」。在他扮演的角色世界里，喝大酒用“自古圣賢皆寂寞，唯有飲者留其名”合理化，酒駕是“小酒一喝，駕上摩托，如馬踏飛燕……躍山川河流，如履平地”的江湖大俠行為。
文言文安排得明明白白，古風freestyle信手拈來，就連偷包被警察抓獲，都要說成：在下縱橫江湖二十余載，以腿力超群見長，躍山川河流如履平地，而今列位兄臺皆有百步穿揚之能，令在下束手無策……
在文化屬性與匪徒人設之間，形成的極大反差， 讓四平警事的普法視頻，在故事的戲劇效果上，達到了1+1>2的效果。同時，“最不正經(jīng)的義正言辭”，還增強了視頻的記憶點與辨識度。
以至于有網(wǎng)友在看過以后，不禁留下了“江山如此多嬌，不得不為四平警事的才華折腰” 的高度評價。
3、故事來源于真實案例
這樣的成績與反饋，是兩年前的董政難以想象的。
2018年6月，身為四平市公安局宣傳處輔警的董政，接到了一項工作任務，創(chuàng)新警務宣傳工作。彼時，短視頻正處于風口，熱衷于刷抖音的董政，便將抖音當作任務的突破口。
剛開始的董政，還是“孤身一人”，發(fā)布的視頻內(nèi)容，基本以宣傳警方、社會新聞為主。
最初關注的45個粉絲，都是友情支持董政的警局同事。之后的兩個月時間里，四平警事在抖音發(fā)布的內(nèi)容，也反響一般，粉絲量未見明顯增長。
8月，董政與四平警事，迎來了第一次重要變化。四平市公安局邀請到吳爾渥以及他的團隊，加入四平警事，負責創(chuàng)意、編導、剪輯等工作。
自此，視頻中不再只有董政一人自導自演，一警一匪的組合初步確立，劇情式普法視頻的形式初現(xiàn)，作品的完成度也較之前更上一層樓。
據(jù)了解，吳爾渥加入的第一個「酒駕」短視頻，在發(fā)布后，播放量達到了69萬，并獲贊1.7萬。創(chuàng)新內(nèi)容形式的四平警事，在首次試水，便取得了一個不錯的成績。
到了2018年10月，四平警事迎來了第二次重要變化。因《四平青年》被人熟知的演員張浩，加入四平警事的抖音團隊，將自己的喜劇表演特色，帶入普法視頻中。
自此，“一警二匪”的鐵三角組合，與幽默的普法形式，正式確立。
而在公眾眼里，不可思議、令人啼笑皆非的普法故事，實際上，皆來自于董政過往的工作中，積累的素材。
以真實案例為基礎，進行適當?shù)乃囆g加工，在娛樂化內(nèi)容與嚴肅普法之間，找到最佳平衡點，最終變成呈現(xiàn)在網(wǎng)友眼前的劇情短視頻。
正如《光明日報》所言：“法律是沒有溫度的，但普法完全可以做到有溫度。”
官媒在新媒體道路上的探索
傳統(tǒng)媒體時代，自帶權威光環(huán)的官媒，是公眾獲取信息的主要來源，在傳播領域，有著不可取代的重要地位。
新媒體時代的到來，改變了這一切。優(yōu)秀的自媒體在各大平臺涌現(xiàn)，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式趨于多元化，公眾獲取信息的渠道變得豐富起來。時代發(fā)展帶來的變化，讓官媒的影響力，似乎出現(xiàn)了被削弱的趨勢。
“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”。意識到用戶注意力的轉(zhuǎn)移，官媒開啟了勇于變革的探索之路。于是，便有了近兩年，公眾所看到的現(xiàn)象：
各大政務新媒體，都在積極探尋適合自身的傳播方式與風格，不僅主動擁抱新型的社交媒體平臺，還讓官方賬號變得更具人格化、親和力，在親民道路上，越走越遠。
內(nèi)容創(chuàng)作上，官媒在兼顧專業(yè)性與豐富性的同時，擺脫了一貫的“說教”形式，將專業(yè)化的內(nèi)容，以更為大眾喜聞樂見的，趣味性的創(chuàng)新形式來呈現(xiàn)，并賦予內(nèi)容強共鳴、強互動的屬性。
在這中間，涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀案例，除了前文中提到的，其他的還有如曾經(jīng)刷屏的人民日報軍裝照H5，新華網(wǎng)的條漫，中科院物理所的趣味科普等等。而這些優(yōu)秀案例，也成為官方新媒體，乃至于其他新媒體從業(yè)人學習的范本。
饅頭商學院，將持續(xù)“觀察”從各個新媒體平臺涌現(xiàn)出的優(yōu)秀代表，為大家提供參考。
參考資料：
1、《熬夜刷完5000條視頻，我終于知道“四川觀察”為什么火了》，陸鵬鵬，藍鯨財經(jīng)記者工作平臺
2、《一周漲粉610萬!四處觀察的“四川觀察”如何用5000條視頻走紅抖音?》，松露，新榜
3、《東北四平的「黑色幽默」找到了互聯(lián)網(wǎng)新出口 | 新商業(yè)地理》，查沁君，三聲
4、《從@四川觀察：看新聞類內(nèi)容的正確“打開方式”》，羽川，卡思數(shù)據(jù)
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