2004年日本電通集團(tuán)提出AISAS模式(Attention注意 Interest興趣 Search搜索 Action行動(dòng) Share分享)，代替了AIDMA模式(Attention注意 Interest興趣 Desire欲望 Memory記憶 Action行動(dòng))，成為互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代，企業(yè)營銷人員分析消費(fèi)者行為的重要模型。但無論是AISAS還是AIDMA，第一步都是要引起消費(fèi)者的Attention注意，才可能有后面的一系列行為，而事件營銷的起點(diǎn)正在于此。
在上一篇文章《軟文營銷流程》，姚從剛提到事件營銷需要軟文營銷的配合。本篇結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)事件營銷的淺顯理解。
第一部分：事件營銷問答
1、事件營銷 = 營銷炒作?
NO
其一、炒作只是事件營銷中很小的一部分，甚至并非必須。用事件炒代來代替事件營銷既不準(zhǔn)確也不全面;
其二、炒作一詞也實(shí)在不是一個(gè)好聽的詞，甚至不知道這個(gè)詞該怎么來理解，它頂多是在強(qiáng)調(diào)事件傳播階段;
2、什么樣的事件，才可能值得營銷?
當(dāng)然是能吸引消費(fèi)者注意的事件。那么什么樣的事件能吸引消費(fèi)者注意呢?
一是與消費(fèi)者切身利益密切相關(guān)的事件;
二是能滿足消費(fèi)者某種心理需求的事件(如：新鮮、好奇、好玩、有趣等)。
當(dāng)然，確定一個(gè)事件是否能用來營銷，還有其他一些考量，后面詳述。
3、事件營銷兩大法寶?
一是借勢(shì);
二是造勢(shì);
4、事件營銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)?
優(yōu)勢(shì)：
易傳播(借助媒體自發(fā)傳播)
易接受(植入式軟營銷)
易記憶(想到事件想到你)
低成本(相對(duì)，不等于零成本)
劣勢(shì)：
策劃、操作不易;
本想搬塊石頭扔到河里的，弄不好很可能砸自己腳上了;
第二部分：事件營銷應(yīng)該如何去做?
第一步：監(jiān)測(cè)關(guān)注新聞事件
有新聞敏感性的人員、有意識(shí)的去關(guān)注社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，發(fā)生的相關(guān)事件(主要對(duì)借勢(shì)而言);
第二步：研究分析可用事件
1)、事件是否能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力;
2)、事件與企業(yè)或品牌形象有多大契合度;
3)、是否能夠從事件中找到與品牌或產(chǎn)品合適的結(jié)合點(diǎn);
第三步：策劃制定整體方案
主要內(nèi)容：
1)、分析目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群
2)、確定事件營銷目的、目標(biāo)
確定目標(biāo)要考慮公眾關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)訴求點(diǎn)、與事件核心點(diǎn)三位一體;
3)、與事件各相關(guān)方做好溝通協(xié)調(diào)
包括企業(yè)內(nèi)部溝通、外部溝通，如果是借助第三方事件，一定要與事件發(fā)起方保持密切溝通;
4)、明確事件操作流程
如：根據(jù)事件與品牌或產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，確定創(chuàng)意及展現(xiàn)方式、時(shí)間按排、人員分工、預(yù)算保障等;
5)、確定傳播計(jì)劃
事前、事中、事后全程，否則就是只有事件，沒有營銷;
傳播主題要鮮明(別忘了之前確定的營銷目標(biāo))、傳播渠道、方式(別忘了結(jié)合之前分析過的目標(biāo)人群);
6)、準(zhǔn)備好風(fēng)險(xiǎn)控制措施與危機(jī)應(yīng)對(duì)辦法
風(fēng)險(xiǎn)控制，比如一定要有專人負(fù)責(zé)媒體溝通、輿論監(jiān)控;
危機(jī)應(yīng)對(duì)，對(duì)可能的危機(jī)來源，如：政策法規(guī)、社會(huì)輿論預(yù)先要考慮到并有所準(zhǔn)備;
7)、效果評(píng)估
效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么，怎么去衡量?(別偏離了事件營銷的目的、目標(biāo))
第四步：組織實(shí)施
調(diào)動(dòng)相關(guān)資源，按方案執(zhí)行!
當(dāng)然，并非所有事件營銷都需如此按步就班，有的簡(jiǎn)單，有的復(fù)雜。最重要的是一定要做好規(guī)則，并能得到有效執(zhí)行。
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