作者：活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
想要改變用戶行為，需要一個(gè)營銷框架“行為框架矩陣”，這個(gè)矩陣是什么 ？
本周將分享的是，如何通過營銷改變消費(fèi)者行為。即，我想增加老用戶的復(fù)購行為；我想讓老用戶將我們的產(chǎn)品推薦他的朋友等等。
那么接下來的幾天，我將陸續(xù)分享實(shí)際方法與案例。而本周的所有方法，都基于今天的這個(gè)營銷思維框架“行為框架矩陣”。
如果要改變某個(gè)人的行為，當(dāng)他有動(dòng)力，且很容易做到時(shí)，改變最容易發(fā)生。所以，要改變消費(fèi)者的行為，有兩個(gè)要素需要把握，即消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和容易度。
動(dòng)機(jī)=個(gè)體激勵(lì)+社會(huì)常規(guī)
個(gè)體激勵(lì)：這對(duì)用戶有什么價(jià)值？用戶可以得到什么好處？
社會(huì)常規(guī)：如果用戶這樣做，其他人會(huì)怎么看？
容易度=能力+機(jī)會(huì)
能力：用戶是否有能力做這樣的行為？
機(jī)會(huì)：用戶所在環(huán)境是否允許這樣的行為發(fā)生？
當(dāng)我們很清楚我們需要改變的消費(fèi)者行為時(shí)，每個(gè)行為都可以放到這個(gè)矩陣中來思考。如果動(dòng)機(jī)和容易度都高的。那么消費(fèi)者的行為就容易被我們通過營銷改變。所以當(dāng)企業(yè)需要改變消費(fèi)者行為時(shí)，這個(gè)矩陣可以讓企業(yè)清晰看到，應(yīng)該從哪方面做營銷，去改變用戶行為。
一個(gè)例子分析“行為框架矩陣”
一家啤酒公司，現(xiàn)在需要改變2個(gè)消費(fèi)者行為：
A: 讓喝自家品牌啤酒的人，去嘗試該品牌的另外一款新品
B: 讓不喝啤酒的人開始喝啤酒
對(duì)A做如下分析：
基于動(dòng)機(jī)分析：
喝自家品牌啤酒的，現(xiàn)在讓用戶嘗試新的款式，用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更好喝，而且更便宜的款式； 當(dāng)用戶嘗試喝其他新品啤酒時(shí)，其他人并不會(huì)覺得這個(gè)人不正常；
所以從動(dòng)機(jī)角度分析，用戶的動(dòng)機(jī)很高。
基于容易度分析：
他們是否有能力購買新款啤酒？答案是有的。難道一罐幾塊錢的啤酒他們買不起嗎？ 用戶所在的環(huán)境，是否允許用戶喝新款啤酒？不一定，這取決于用戶所在線下渠道是否有該新款啤酒，或者有沒有提供電商平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者購買到該款啤酒。
那么，企業(yè)要改變的A中的行為，更應(yīng)該考慮從機(jī)會(huì)角度出發(fā)去改變用戶行為
而當(dāng)談到B的行為時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，反而受限的是用戶的動(dòng)機(jī)，即如果要這樣做，企業(yè)需要從個(gè)體激勵(lì)和社會(huì)常規(guī)角度進(jìn)行用戶激勵(lì)。
案例分享
最后分享一個(gè)這幾天熱度還不錯(cuò)的一個(gè)營銷H5。
場(chǎng)景：
這個(gè)是小米音樂搞的一個(gè)6.1兒童節(jié)的活動(dòng)。
填寫姓名，然后選擇一款曾經(jīng)80后，兒時(shí)的玩具，然后生成一句該玩具對(duì)應(yīng)的走心文案。最后用戶可以分享它到朋友圈等。
目的：
通過分享朋友圈，獲得更大品牌曝光
用戶行為：
刺激用戶分享
行為框架矩陣：
對(duì)于用戶分享行為的激勵(lì)，往往容易度都較高。點(diǎn)兩下手指，沒什么太多復(fù)雜的操作。所以，動(dòng)機(jī)成為了，用戶是否分享的關(guān)鍵。從這個(gè)H5的營銷活動(dòng)來看，使用了社會(huì)常規(guī)的方法對(duì)用戶的分享動(dòng)機(jī)進(jìn)行刺激。即通過80后的玩具，讓朋友圈的朋友來產(chǎn)品共鳴。
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