收到了悟空小秘書(shū)的回答邀請(qǐng)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)該怎么做”，于是有了本文的選題思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞比較寬泛，涵蓋面太廣，暫且把它限定一個(gè)范圍——企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)廣告做營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，基于互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)關(guān)系與技術(shù)媒介的連接，向用戶(hù)傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。智能媒體時(shí)代，用戶(hù)群體的年輕化使得營(yíng)銷(xiāo)的載體和形式發(fā)生了改變，以往我們談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必備法寶是網(wǎng)站硬廣、BBS營(yíng)銷(xiāo)、EDM、軟文營(yíng)銷(xiāo)等，今天我們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)選擇什么？社會(huì)化媒體、信息流廣告。
現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的變革與挑戰(zhàn)，在新舊營(yíng)銷(xiāo)的拐點(diǎn)，線(xiàn)上與線(xiàn)下新零售的相交點(diǎn)，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不單是媒介渠道的運(yùn)用，而是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的把控，對(duì)人群數(shù)據(jù)的分析，影響流量波動(dòng)曲線(xiàn)的是如何刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告了解到Q2網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)861.6億元，信息流廣告占比14.8％，搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達(dá)265.9億元，娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)111.4％，中國(guó)社交廣告規(guī)模近90億，同比增速超50％。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明了媒體形態(tài)的多樣化不僅影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和玩法，更主動(dòng)迎合了用戶(hù)的參與感， 內(nèi)容與娛樂(lè)、IP的突破為場(chǎng)景社交流量奠定了穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系。 本文將呈現(xiàn)納入移動(dòng)終端、社交媒體、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等元素的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略篇。
一、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)崛起，品牌推廣如何革新？
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)市場(chǎng)人群最大的變化是什么？消費(fèi)者行為變化迅速，分布分散且交疊，微小且多樣化的需求使得淺層次的消費(fèi)者分析無(wú)法真正識(shí)別企業(yè)的目標(biāo)受眾，于是才有了信息流廣告、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)大數(shù)據(jù)讀取對(duì)用戶(hù)進(jìn)行立體、多位的畫(huà)像識(shí)別和定向分析。
在這樣的彈性需求下任何企業(yè)想要憑借單一的價(jià)值定位和消費(fèi)主張圈粉顯得尤為困難，很多品牌在社交媒體推出人格化運(yùn)營(yíng)、賬號(hào)矩陣等就是品牌概念多元化，品牌形象立體化的寫(xiě)照。從全局來(lái)看，新的品牌推廣核心點(diǎn)在“用戶(hù)流”，用商品滿(mǎn)足消費(fèi)需求，以服務(wù)滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，連接用戶(hù)維系情感共鳴，通過(guò)信息流實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)植入，最后以社交場(chǎng)景作為渠道分發(fā)，采用協(xié)同發(fā)力的方法促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的達(dá)成。
二、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的方法論
著眼于具體的實(shí)踐方法，可以從三個(gè)方面來(lái)落地，一是內(nèi)容生產(chǎn) ，表現(xiàn)在形式上趨向于輕、快、簡(jiǎn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由點(diǎn)到面的精神文化內(nèi)核，讓內(nèi)容從吸引到認(rèn)知到成交形成有效的機(jī)制，在多媒體終端與用戶(hù)相互產(chǎn)生內(nèi)容。二是社交分發(fā) ，把品牌或者產(chǎn)品看作一個(gè)符號(hào)，讓與之相關(guān)的人群主動(dòng)給自己貼上符號(hào)，發(fā)掘使用價(jià)值以外的價(jià)值，激發(fā)認(rèn)同感，擅用社交、媒介工具實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)。三是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化 ，多層次覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，例如線(xiàn)上部分的即時(shí)搜索、通訊、購(gòu)物，時(shí)間軸場(chǎng)景如：節(jié)日、上下班、周末，生命周期的服務(wù)如求職、婚嫁、理財(cái)，線(xiàn)下覆蓋，如超市、展會(huì)、沙龍等。
怎么理解？可以看作是一個(gè)全域營(yíng)銷(xiāo)的漏斗，同一個(gè)年齡段人群可以覆蓋娛樂(lè)、職場(chǎng)、交友、生活等不同的場(chǎng)景，商品如何植入？官方渠道的商品鏈接、媒介渠道的原生廣告、社交媒體的口碑及活動(dòng)維護(hù)，還有分享機(jī)制下的擴(kuò)散，一個(gè)活動(dòng)對(duì)應(yīng)一個(gè)需求，但是可以多通路進(jìn)行。
三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，知行合一的推廣策略分析
營(yíng)銷(xiāo)理念下，任何的信息分發(fā)都是以結(jié)果導(dǎo)向的，建立用戶(hù)畫(huà)像、營(yíng)造用戶(hù)場(chǎng)景、利用內(nèi)容和IP傳播都是在創(chuàng)造鏈接，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。具體來(lái)看看案例拆解：
1、人群角色入場(chǎng)：某小額借貸APP
最能打動(dòng)用戶(hù)的廣告都是可以直接對(duì)話(huà)的，賦予用戶(hù)情感認(rèn)同的同時(shí)直抒胸臆，給予用戶(hù)選擇。*絲追女神，真的那么遙不可及嗎？如果*絲是暖男呢，應(yīng)該怎么直擊用戶(hù)，經(jīng)濟(jì)能力不夠，但是能和女神約會(huì)更具說(shuō)服力。所見(jiàn)即所得，直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品入口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
2、場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)：某手機(jī)衛(wèi)士APP
碎片化、信息密度大，深度觸達(dá)消費(fèi)者成本高，轉(zhuǎn)化難？問(wèn)身邊同事，均表示手機(jī)衛(wèi)士類(lèi)軟件，可要可不要。如何一站式完成消費(fèi)者吸引、認(rèn)知及下載、傳播？用小賬號(hào)發(fā)聲，突出常用痛點(diǎn)，先以熟悉的界面制作素材，抓住用戶(hù)眼球，再以結(jié)果呈現(xiàn)頁(yè)面層層遞進(jìn)，直觀(guān)展現(xiàn)。
3、IP能量驅(qū)動(dòng)：某堅(jiān)果零食品牌
IP為什么是能量源，因?yàn)槠渚邆淙烁窕卣鳎袃?nèi)容衍生的可能性，有一定的文化共鳴積累，可以迅速產(chǎn)生談資，最重要的是塑造參與感。 從用戶(hù)和內(nèi)容出發(fā)，尋求媒體平臺(tái)傳播活動(dòng)的排期配合，并根據(jù)不同的信息流廣告產(chǎn)品助推，進(jìn)行引導(dǎo)和傳播，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)明星粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化的作用，反向代言人的曝光帶來(lái)流量引導(dǎo)直接轉(zhuǎn)化。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景動(dòng)用交叉匹配，組合玩法的情景羅盤(pán)，洞察品牌或產(chǎn)品、媒體渠道、用戶(hù)場(chǎng)景、創(chuàng)意風(fēng)格等多維度的協(xié)同作戰(zhàn)，有效觸發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)。把商業(yè)傳播渠道、企業(yè)自有渠道、用戶(hù)社交傳播等多圈層形態(tài)變成營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)的主體，從而達(dá)成企業(yè)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
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