雙十一當(dāng)我們都在眼巴巴等著各平臺(tái)的公布直播數(shù)據(jù)時(shí)，等來(lái)的卻是直播電商的大規(guī)模爆雷。
頭部主播、明星主播和明星主播是重災(zāi)區(qū)：
11月19日，有網(wǎng)友在微博爆出，辛巴辛有志及其徒弟“時(shí)大漂亮”的直播間售賣(mài)的燕窩產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告，其中蛋白質(zhì)含量為0，而燕窩質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定蛋白質(zhì)含量應(yīng)為30%-50%，并犀利指出該燕窩本質(zhì)就是“糖水”，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者盡快要求退一賠三。
11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，通過(guò)相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，發(fā)現(xiàn)今年“雙11”促銷(xiāo)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個(gè)方面，并點(diǎn)名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車(chē)”和李佳琦直播間“買(mǎi)完不讓換”等現(xiàn)象。
事實(shí)上，頭部主播的爆雷其實(shí)是整個(gè)直播電商行業(yè)的一個(gè)縮影，早在今年年初，中小直播間已經(jīng)開(kāi)始“群魔亂舞”，尤其是直播火爆之后，不少品牌商家也試著能在直播間“撈金”，卻并沒(méi)有因?yàn)樘みM(jìn)一個(gè)“賺快錢(qián)”的行業(yè)高枕無(wú)憂(yōu)，反而容易陷入直播帶貨的坑里。
如今，一個(gè)小小的直播間，背后由品牌、渠道商、MCN公司、主播、刷單公司、觀眾等多種角色，其背后運(yùn)作的復(fù)雜程度并不亞于一個(gè)小賣(mài)場(chǎng)，而這當(dāng)中，只要一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，這場(chǎng)直播就必然走向失敗。
大主播的爆雷也給了整個(gè)直播行業(yè)當(dāng)頭一棒，李佳琦尚且如此，中小直播間的現(xiàn)狀到底怎樣？
1直播間“亂象叢生”
這種亂象的根本原因在于，商家與主播之間的關(guān)系往往是很微妙的，每當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入直播間，主播與商家的利益就綁定了，只要有一方不靠譜，這場(chǎng)帶貨就成功不了。
這4個(gè)知名主播身上發(fā)生的案例，就是當(dāng)前直播間最典型的現(xiàn)象。
1、糖水換燕窩，究竟誰(shuí)負(fù)責(zé)？
本次辛巴“賣(mài)糖水”事件，是辛巴與茗摯品牌合作，并不是自有品牌，品牌和主播合作就存在著以下兩種情況：
1）品牌給辛巴的樣品是燕窩，但給消費(fèi)者寄出的是糖水，辛巴誤以為自己賣(mài)的是燕窩；
2）品牌給辛巴的樣品就是糖水，為了中間的暴力差價(jià)，辛巴與品牌共同欺騙消費(fèi)者牟利；
目前辛巴究竟對(duì)“糖水”知情與否我們不得而知，但可以肯定的是，無(wú)論是第一種還是第二種現(xiàn)象，在整個(gè)直播行業(yè)都已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
主播小A從業(yè)五年，積極參與“果農(nóng)扶貧”項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)3輪產(chǎn)品篩選，最終定下的臍橙果商，樣品又大又甜，直播間發(fā)貨時(shí)卻給用戶(hù)發(fā)殘次品，商家以沒(méi)有一模一樣的橙子為由拒絕賠付，消費(fèi)者聲討主播只能硬著頭皮自己賠付十幾萬(wàn)，不僅賠了錢(qián)，還傷了直播間的元?dú)狻?/p>
這樣“寄大果發(fā)小果”“賣(mài)大果發(fā)小果”的事件，已經(jīng)屢次遭到消費(fèi)者投訴，但卻一直沒(méi)有根除，結(jié)果無(wú)非是主播掏腰包賠錢(qián)，或者主播換個(gè)平臺(tái)換個(gè)賬號(hào)繼續(xù)直播。
2、直播間刷單，賣(mài)1300件退貨1000件
汪涵直播間的翻車(chē)早已經(jīng)是的直播行業(yè)中最為常見(jiàn)的現(xiàn)象。有網(wǎng)友曬出數(shù)據(jù)，11月6日汪涵”順德專(zhuān)場(chǎng)直播“中，有商家繳納10萬(wàn)元開(kāi)播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類(lèi)似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到了平臺(tái)虛假交易警告。
主播刷單，商家買(mǎi)單。為了達(dá)到“好看”的成交率，明星用開(kāi)播的門(mén)檻費(fèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，吸引更多品牌方入駐直播間，再提高門(mén)檻費(fèi)，這樣一連串的操作下來(lái)，苦的不僅是消費(fèi)者。
刷完成交量，MCN機(jī)構(gòu)又把目光定在了播放量上。雙11當(dāng)天李雪琴和楊天真的直播間。在這場(chǎng)直播互動(dòng)里，和她互動(dòng)的大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員稱(chēng)，當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)的真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢(qián)刷量。李雪琴本人雖表示：不知道此事，但卻仍逃不掉網(wǎng)友的聲浪。
商家不知道主播的真實(shí)帶貨能力，主播無(wú)法評(píng)判商家的商品質(zhì)量，MCN機(jī)構(gòu)從中牟利，這一環(huán)一環(huán)的腐壞，早已不是一日之功。
2變的時(shí)候到了
被點(diǎn)名的主播，對(duì)于頻頻爆雷的直播電商而言，是風(fēng)暴的風(fēng)暴眼，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上太多環(huán)節(jié)，都可能存在危機(jī)行業(yè)健康的“壞死細(xì)胞”。他們釋放的所有惡性能量，最終都在主播這個(gè)和用戶(hù)連接最為關(guān)鍵、直接、密切的節(jié)點(diǎn)上爆發(fā)。
我們來(lái)為壞死細(xì)胞劃分一下種類(lèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有這些。
一類(lèi)是號(hào)稱(chēng)“品牌”的掛羊頭賣(mài)狗肉“品牌方”。
不止一個(gè)國(guó)貨品牌CEO對(duì)我們表示過(guò)：“這是國(guó)產(chǎn)品牌最好的時(shí)代。”
這話(huà)完全沒(méi)錯(cuò)，近幾年國(guó)貨崛起幾乎是所有人都樂(lè)見(jiàn)的，國(guó)貨自強(qiáng)、民族自信，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨身上的標(biāo)簽，吸引了一批又一批的用戶(hù)。很多用戶(hù)在盲選一些認(rèn)知門(mén)檻較低的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)品牌。
王小鹵創(chuàng)始人就對(duì)我們表示，重點(diǎn)關(guān)注直播電商，甚至?xí)H自盯直播數(shù)據(jù)，選擇主播和平臺(tái)。
但事實(shí)上，這種品牌創(chuàng)始人親自盯著直播數(shù)據(jù)，用心挑選主播和平臺(tái)還是相對(duì)較少。更常見(jiàn)的是，很多所謂的品牌，奔著撈快錢(qián)的目的，快速批量生產(chǎn)劣質(zhì)商品，借直播電商的東風(fēng)，火速銷(xiāo)售，遇到售后問(wèn)題光速消失，留下滿(mǎn)地雞毛。
這幾乎是一種常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)的熱烈，總是難以避免地招惹來(lái)了“蝗蟲(chóng)”和“蛀蟲(chóng)”，它們就像很久沒(méi)有吃飽晚餐的餓狼一樣，披著“國(guó)貨”的“羊皮”，撲向了充滿(mǎn)激情的消費(fèi)者。
還有一類(lèi)“蛀蟲(chóng)”是割韭菜的MCN機(jī)構(gòu)。
雙十一期間，商家被MCN機(jī)構(gòu)坑得血本無(wú)歸的報(bào)道，屢見(jiàn)不鮮。有商家對(duì)深燃直述：10月下旬，有家MCN的招商代理人聯(lián)系說(shuō)是有一場(chǎng)直播帶貨的活動(dòng)，直播的主播是抖音1600萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，還曾創(chuàng)下6000萬(wàn)帶貨紀(jì)錄，直播的賬號(hào)是有2300萬(wàn)粉絲的某國(guó)字號(hào)直播號(hào)，，直播時(shí)間是在雙11開(kāi)始前最關(guān)鍵的10月31日黃金時(shí)間段。
黃金時(shí)間段+兩個(gè)大V聯(lián)合，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和齊全。然而，“這份合同簽訂之時(shí)，就已經(jīng)注定了我成為一顆鮮嫩的韭菜。”該商家表示，到了直播當(dāng)天，全程5個(gè)小時(shí)的直播，本該是主角的大V一共在直播間待了不過(guò)5分鐘就走了。其余4個(gè)多小時(shí)，都是老牌媒體的主持人在尬聊，剩下我們一群品牌方凌亂在風(fēng)中。一過(guò)凌晨12點(diǎn)，在直播間購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)紛紛發(fā)起了退單，退單率高達(dá)97%！
一頓操作猛如虎下來(lái)，前前后后投入了十幾萬(wàn)全打了水漂。該商家正準(zhǔn)備和這家MCN機(jī)構(gòu)打官司，能不能贏還不知道。
還有一類(lèi)當(dāng)然就是注水刷單的多方人士。
直播電商注水主要是“注”在兩個(gè)方面，在線(xiàn)人數(shù)和下單數(shù)量。前者頻繁見(jiàn)諸報(bào)端，但破壞力相對(duì)較小，后者不僅違法而且危害有目共睹。和過(guò)去的電商刷單相比，直播“注水”的執(zhí)行者變了，之前是商家的自發(fā)行為，現(xiàn)在換成了“主播給商家刷單”。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)都有這種情況，惡性循環(huán)就極可能出現(xiàn)，而作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上和用戶(hù)最近、曝光率最高的節(jié)點(diǎn)，所有產(chǎn)業(yè)鏈上的問(wèn)題都在主播身上折射出了，甚至頭部主播李佳琦都被點(diǎn)名，說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)必須要變的時(shí)候了。
盡管直播電商頻頻爆雷，但李佳琦一直是公認(rèn)的非常注重正面形象的“擔(dān)當(dāng)”， 跟打一槍換一炮的主播不一樣，這位是直播發(fā)現(xiàn)品牌最終給的和一開(kāi)始談的不一樣，都會(huì)直播間直接開(kāi)罵甚至“不播了”的主。本次李佳琦被點(diǎn)名，大部分人都認(rèn)為“他被坑了”。
當(dāng)一條賽道，問(wèn)題頻繁、密集爆發(fā)，變天應(yīng)該不遠(yuǎn)了，不是更好，就是更壞。直播電商賽道已經(jīng)涌入了大多的資本、社會(huì)資源，太多人必須讓這條賽道繼續(xù)良性發(fā)展下去，越變?cè)胶谩?/p>
作者：十三l
文章來(lái)源：曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/YN5yhtaGADKSe9Q2NRwa7Q
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