營(yíng)銷，做的久了，會(huì)有種錯(cuò)覺。
感覺對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷似乎比天還大。但實(shí)際上“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”
產(chǎn)品不好，這個(gè)1立不住，營(yíng)銷玩的再好，后面加再多0，最后也得*！
有了過硬的好產(chǎn)品還不夠，還要規(guī)劃合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這樣，你產(chǎn)品看上去才顯的又硬又好看，真香！
但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃是個(gè)復(fù)雜問題不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃難度和做法有天壤之別
大企業(yè)往往有多個(gè)業(yè)務(wù)單元，每個(gè)業(yè)務(wù)單元中有很多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線中又有多個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品。
這種大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的復(fù)雜程度很高，難度很大。相比較來講中小企業(yè)產(chǎn)品線較少，規(guī)劃的復(fù)雜度和難度也會(huì)小的多。
但不論企業(yè)規(guī)模大小，產(chǎn)品線多少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的目的都是
讓不同產(chǎn)品扮演不同角色，做到最優(yōu)組合，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量最大化。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中一般會(huì)將產(chǎn)品分成三類，分別是引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。
顧名思義引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)帶來流量利潤(rùn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)形象產(chǎn)品負(fù)責(zé)拔高形象
這三種產(chǎn)品各自扮演不同角色，完成不同任務(wù)，共同搭建了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔
本篇我們就來詳解下引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品打造的原則和方法。
一、引流產(chǎn)品怎么做？
1、引流產(chǎn)品的打造原則；1）、引流產(chǎn)品一般是大眾剛需產(chǎn)品；引流產(chǎn)品的目的是最大程度，最大范圍的吸引流量，吸引受眾關(guān)注。
既然想大范圍的吸引受眾關(guān)注，那么這款產(chǎn)品一定是該品類內(nèi)受眾面最廣的大眾剛需產(chǎn)品，而非小眾非剛需產(chǎn)品。
例如，水果店日常搞促銷，用特價(jià)來吸引受眾前來的一般都是家庭最常消費(fèi)的基本款水果。
比如香蕉、桔子、蘋果、梨子，這些水果因?yàn)槊考叶紩?huì)買，用特價(jià)來引流吸引的受眾最多。
類似的還有超市開業(yè)搞活動(dòng)，最常用來特價(jià)引流的就是雞蛋，大米，面粉。
2）、引流產(chǎn)品必須得有超高性價(jià)比；引流產(chǎn)品必須賣的便宜，而且品質(zhì)不能低，正是因?yàn)楦哔|(zhì)低價(jià)，才讓人感覺性價(jià)比超高，才讓受眾忍不住被吸引過來。
例如，走極致性價(jià)比路線的小米，小米所有的硬件產(chǎn)品基本都是同品類中價(jià)格相對(duì)低的，但配置與性能并不低，這就顯得超值。
就拿最典型的小米手機(jī)來講，最初的小米1定價(jià)1999元，可配置是當(dāng)時(shí)三四千元智能機(jī)的配置，一推出就賣爆，為小米培養(yǎng)了龐大的米粉群體。
而小米由于極豐富的產(chǎn)品線，并且硬件軟件服務(wù)都有，有了龐大的用戶群體，還是可以這邊不賺那邊賺。
3）、引流產(chǎn)品與后端產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；用來引流的產(chǎn)品應(yīng)該是你所主營(yíng)的產(chǎn)品，與你后續(xù)要賣的利潤(rùn)產(chǎn)品，形象產(chǎn)品是同品類或相近品類的，或者就是后端利潤(rùn)產(chǎn)品的低配版。
引流產(chǎn)品吸引的是有某類需求的受眾，如果后端銷售的產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠(yuǎn)，那受眾對(duì)后端產(chǎn)品未必會(huì)有需求，就算有需求信任度也低。
比如，水果店引流就應(yīng)該用銷路最廣的大眾水果來引流，而不能看到超市開業(yè)特價(jià)雞蛋引流效果好，就改用雞蛋引流。
雖然水果店用雞蛋引流也能吸引來很多人，但買雞蛋的大多是中老年人，而買水果的大多是年輕人，這就出現(xiàn)了人群錯(cuò)位，形成不了后續(xù)的連帶銷售。
2、引流產(chǎn)品的打造方法；1）、設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品；人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，免費(fèi)可以最大程度的降低人們嘗試的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
免費(fèi)的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為常見，但其實(shí)在線下傳統(tǒng)行業(yè)中也應(yīng)用廣泛。
比如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了引流會(huì)推出免費(fèi)體驗(yàn)課。健身房為了引流會(huì)推出免費(fèi)私教體驗(yàn)課。4S店為了引流會(huì)推出免費(fèi)試駕。眼鏡店會(huì)免費(fèi)測(cè)視力。
把免費(fèi)策略運(yùn)用到極致的當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最典型的當(dāng)屬360用免費(fèi)顛覆殺毒軟件市場(chǎng)，擁有龐大用戶后再靠其他產(chǎn)品賺錢。
幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論是PC端的軟件還是移動(dòng)端的APP，都會(huì)有免費(fèi)的基礎(chǔ)版本，或者軟件的基本功能免費(fèi)，但升級(jí)功能付費(fèi)。
2）設(shè)計(jì)檢測(cè)咨詢類產(chǎn)品；人們?cè)诠ぷ骱蜕钪袝?huì)遇到種種問題，心理問題、學(xué)習(xí)問題、情感問題、職場(chǎng)問題，這些問題和困擾使人們迷茫痛苦，人們希望能有專業(yè)人士給予指點(diǎn)迷津。
這時(shí)可以設(shè)計(jì)檢測(cè)咨詢類的產(chǎn)品，通過檢測(cè)讓受眾搞清楚自己面臨的問題，通過咨詢他們能得到針對(duì)性的指點(diǎn)。
受眾對(duì)前端的檢測(cè)咨詢類產(chǎn)品有了信任，就極可能消費(fèi)后端的利潤(rùn)產(chǎn)品。
比如，做室內(nèi)除醛和空氣治理的公司會(huì)推出超低價(jià)的室內(nèi)空氣檢測(cè)服務(wù)，99元做新房甲醛檢測(cè)。
做學(xué)習(xí)能力培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)會(huì)推出學(xué)習(xí)能力測(cè)試系統(tǒng)，該系統(tǒng)從注意力、記憶力、邏輯力、空間力等多個(gè)維度對(duì)孩子測(cè)試，讓家長(zhǎng)了解孩子的長(zhǎng)處和短處，并且在后端有針對(duì)性的改善訓(xùn)練課程。
做職業(yè)規(guī)劃輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)用職業(yè)性格測(cè)試來吸引職場(chǎng)人士，在后端推出職場(chǎng)心理及技能培訓(xùn)課程。
3）、設(shè)計(jì)招牌噱頭類產(chǎn)品有些品牌的流量產(chǎn)品本身就是它的招牌產(chǎn)品。
例如，小米手機(jī)是小米的招牌產(chǎn)品，但同時(shí)也是小米的引流產(chǎn)品。
通過性價(jià)比極高的小米手機(jī)，聚集了海量用戶，再通過小米商店，通過廣告分成，通過其他小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售獲取盈利。
有些品牌的流量產(chǎn)品是市場(chǎng)炒作的噱頭產(chǎn)品。
例如，在《舌尖上的中國(guó)》上走紅的張爺爺?shù)目招拿?，西貝莜面村買斷了該產(chǎn)品在餐飲店的銷售權(quán)，幾塊錢一碗的張爺爺?shù)目招拿婢统闪宋髫惖囊鳟a(chǎn)品，很多喜歡吃面的人就沖著這碗面涌進(jìn)了西貝，順便又點(diǎn)了很多其他菜品。
二、利潤(rùn)產(chǎn)品怎么做？
所謂利潤(rùn)產(chǎn)品就是能賺取大量利潤(rùn)的產(chǎn)品，利潤(rùn)產(chǎn)品并不一定是利潤(rùn)率要高，而是銷量要大，在確保銷量夠大的情況下，維持合理的利潤(rùn)率，自然就賣的多賺的多，所以利潤(rùn)產(chǎn)品也叫主銷款。
利潤(rùn)款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要遵循以下兩個(gè)條件：1、利潤(rùn)產(chǎn)品是引流產(chǎn)品的升級(jí)款；引流產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品是同品類的產(chǎn)品，只不過在配置及性能上略差一些而已。
但人們都想要更好的產(chǎn)品，客戶在挑選對(duì)比的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，雖然引流款便宜，性價(jià)比也不錯(cuò)，但跟利潤(rùn)款一比較，發(fā)現(xiàn)只要加不多的錢，配置和性能就會(huì)有很明顯的提升。
這時(shí)，大多數(shù)客戶會(huì)傾向于多拿一點(diǎn)錢去買明顯更好的產(chǎn)品。
例如：某早教機(jī)構(gòu)設(shè)置的課程套餐套餐1：2999元/30節(jié)課；套餐2：4999元/75節(jié)課，還送5次育兒咨詢。
套餐1總價(jià)低是引流款，套餐2雖然價(jià)格略高，但性價(jià)比明顯更高，更劃算。
再例如，某品牌的數(shù)碼相機(jī)機(jī)型一、16倍變焦、重350克，厚3cm，售價(jià)1900。機(jī)型二、32倍變焦、重280克，厚度1.5cm，售價(jià)2300。
機(jī)型二只比機(jī)型一貴400元，但性能配置卻高一個(gè)檔次。機(jī)型一只賣1000多元，價(jià)格低是引流款。但對(duì)比后發(fā)現(xiàn)機(jī)型二性價(jià)比更高，更值得買。
2、利潤(rùn)產(chǎn)品要供應(yīng)穩(wěn)定，不能時(shí)有時(shí)無。受供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，庫存壓力及資源有限影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，不可能都保持貨源的持久穩(wěn)定不中斷。
這時(shí)，引流款或形象款供應(yīng)不足，出現(xiàn)斷貨問題不大，頂多更換其他產(chǎn)品頂替。
但利潤(rùn)產(chǎn)品因?yàn)殇N量大，并且賣的持久。所以，利潤(rùn)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈一定要穩(wěn)定，保證供貨充足，不能有時(shí)有，有時(shí)沒。
例如：麥當(dāng)勞的漢堡中其他的經(jīng)常沒有，但巨無霸永遠(yuǎn)都有。寶馬車型中1系、5系、7系經(jīng)常斷貨，但3系永遠(yuǎn)都有。王老吉涼茶的瓶裝、盒裝經(jīng)常斷貨，但紅罐裝永遠(yuǎn)都有。
三、形象產(chǎn)品怎么做？
1、什么是形象產(chǎn)品？顧名思義，形象產(chǎn)品就是用來樹立拔高品牌形象的產(chǎn)品。
形象產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，但因?yàn)樘幵诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，市場(chǎng)很窄，受眾很少，價(jià)格和利潤(rùn)雖然很高，但因?yàn)殇N量很少甚至完全沒銷量，所以不是企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)的主來源。
它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌檔次。稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上各行各業(yè)中，形象產(chǎn)品隨處可見。
例如，蘋果智能手表中售價(jià)幾萬元的Apple Watch Edition，森海塞爾、拜亞動(dòng)力入門款的耳機(jī)幾百塊，主銷款在幾千塊，還有些銷量很少的幾萬塊的耳機(jī)就是形象款。
上面這些例子還是會(huì)產(chǎn)生銷量的形象款，有些品牌推出的形象款就是純粹為了展示品牌能力，拉升品牌檔次，完全不會(huì)有銷量。
例如，德國(guó)高端廚具品牌菲仕樂推出了一款鉆石鍋，鍋身鑲鉆，把手用黃金打造，售價(jià)430萬。
例如，諾基亞旗下的高端手機(jī)品牌VERTU，出了一款純手工打造的眼鏡蛇限量版手機(jī)，鑲439顆紅寶石，售價(jià)247萬。
2、為什么要做形象產(chǎn)品？形象款產(chǎn)品作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的輔助性產(chǎn)品，起到的作用無非以下幾點(diǎn)：
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。形象產(chǎn)品就像城市的面子工程和地標(biāo)建筑，圖的是個(gè)光鮮亮麗，讓人仰視，高看一眼。
品牌有能力出形象款，證明自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造能力強(qiáng)，證明自己品牌的格調(diào)、品位，檔次高。
2）、制造比較效應(yīng)，助推主銷產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品與形象產(chǎn)品之間是相互配合的關(guān)系，各自扮演特定角色。
用低價(jià)引流款把客戶吸引過來，因?yàn)殄^定效應(yīng)，客戶心理期待低價(jià)。
這時(shí)如果只有引流款和利潤(rùn)款、客戶會(huì)覺得利潤(rùn)款價(jià)格高。所以要設(shè)計(jì)高價(jià)形象款，用高價(jià)來調(diào)整客戶的心錨。
因?yàn)楦邇r(jià)款形象款的存在，低價(jià)引流款顯得太便宜了，便宜沒好貨，感覺也沒面子，不要買。
因?yàn)楦邇r(jià)款形象款的存在，中價(jià)利潤(rùn)款價(jià)格顯得不貴了。不當(dāng)冤大頭，所以不買高價(jià)款，不貪小便宜，所以不買低價(jià)款，中等價(jià)格的利潤(rùn)款不高不低剛剛好。
3）、滿足高端需求，培養(yǎng)高端用戶。形象產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)能滿足部分高端需求，吸引少量高端消費(fèi)群體成為自己的客戶。
既能利用他們的示范效應(yīng)，當(dāng)品牌主客群看到不少名人大咖都在用他們同品牌的產(chǎn)品，也就提升了主客群對(duì)品牌的信任與好感。
比如，華為手機(jī)很多名人大咖都在用，雖然這些人不少用的是的售價(jià)1-1.3萬的mate RS保時(shí)捷款，或旗艦手機(jī)的最高頂配版。
大眾看到這些人用的也是華為，就覺得華為手機(jī)和蘋果手機(jī)檔次也差不多。
另外，想推出立得住的高端形象款對(duì)企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各方面能力也是一種考驗(yàn)，會(huì)倒逼企業(yè)能力升級(jí)。
最后，形象產(chǎn)品雖然銷量小，但高價(jià)高利潤(rùn)，還是能為企業(yè)賺到真金白銀的。
3、形象產(chǎn)品怎么做？1）、正常超配版在利潤(rùn)產(chǎn)品配置基礎(chǔ)之上，把產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)配置升級(jí)一到兩個(gè)檔次。像蘋果、華為mate手機(jī)的最高配版。
2）、超常奢配版一是在利潤(rùn)產(chǎn)品配置基礎(chǔ)之上，把產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)配置升級(jí)到所能達(dá)到的最頂級(jí)。雖然這種配置并不能帶來產(chǎn)品性能的提升，或者有提升但消費(fèi)者感知不到。
二是完全脫離產(chǎn)品本身，將各種高端產(chǎn)品或材料與產(chǎn)品綁定在一起，用傍大款來提升產(chǎn)品。就像菲仕樂的鑲鉆黃金鍋，VERTU的鑲寶石手機(jī)。
3）、高端聯(lián)名款與高端或奢侈品牌推聯(lián)名款，借高端品牌的勢(shì)提升自己品牌逼格。
像華為推出mate RS保時(shí)捷款，阿迪達(dá)斯推出普拉達(dá)款，耐克推出勞力士款。
這種玩法的前提是自己得是個(gè)知名品牌，要不然大牌嫌你LOW，怕拉低形象你給再多錢，也不愿意跟你一起玩。
本文要點(diǎn)總結(jié)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的目的讓不同產(chǎn)品扮演不同角色，做到最優(yōu)組合，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量最大化。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中一般會(huì)將產(chǎn)品分成三類，分別是引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品
引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)帶來流量利潤(rùn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)形象產(chǎn)品負(fù)責(zé)拔高形象
一、引流產(chǎn)品怎么做？
1、引流產(chǎn)品的打造原則；
1）、是大眾剛需產(chǎn)品；
2）、得有超高性價(jià)比；
3）、與后端有關(guān)聯(lián)性；
2、引流產(chǎn)品的打造方法；
1）、設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)類產(chǎn)品；
2）、設(shè)計(jì)檢測(cè)咨詢類產(chǎn)品；
3）、設(shè)計(jì)招牌噱頭類產(chǎn)品
二、利潤(rùn)產(chǎn)品怎么做？
1、是引流產(chǎn)品的升級(jí)款；
2、要供應(yīng)穩(wěn)定，不能時(shí)有時(shí)無。
三、形象產(chǎn)品怎么做？
1、什么是形象產(chǎn)品？用來樹立拔高品牌形象的產(chǎn)品
2、為什么做形象產(chǎn)品？
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。
2）、制造比較效應(yīng)，助推主銷產(chǎn)品。
3）、滿足高端需求，培養(yǎng)高端用戶。
3、形象產(chǎn)品怎么做？
1）、正常超配版
2）、超常奢配版
3）、高端聯(lián)名款
文章轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(ID：sslj36)，作者劉國(guó)強(qiáng)1984。
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