民宿預訂大戰(zhàn)進入中場，增量市場逐漸轉向存量市場。
根據邁點研究院8月4日最新發(fā)布的《2021-2022中國旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報告》顯示，2022年Q1-Q2季度總出行人次達到14.55億。云掌柜發(fā)布的《2021民宿行業(yè)數據報告》也指出，目前目前民宿消費用戶主要為18-32歲的泛年輕群體，69.1%的民宿年銷售額超過百萬。
在這個前提下，民宿市場迸發(fā)出強大生命力。電光火石之間，市場的淘汰、疫情的催生、巨頭資本的入局，民宿預訂正在加速成為大佬們的游戲，看看如今情景，儼然是一場“三國殺”的景象。
當前，民宿預訂行業(yè)已經形成了以木鳥、途家、美團為首的民宿業(yè)第一梯隊。自主造血能力強的木鳥、有靠山的途家與有本地服務流量的美團展開“三國殺”競技，各自都有什么差異化業(yè)務優(yōu)勢?誰又能成為最后的贏家?
木鳥 進攻 ：借力高頻的流量遷移
在民宿預訂方面，木鳥民宿主要以網紅民宿和四木房源為核心，用戶獲取上以90后和00后為主，場的能力方面主要基于數字化媒體聯動營銷、品牌口碑裂變和老用戶復購的導流。
2017年，當時還尚未改名的木鳥短租率先提出四木房源的概念，從房間軟硬件設施到房東服務均對標四星級酒店，并將其列為平臺發(fā)展的重要原則之一。
調整之后，木鳥民宿對供應鏈履約能力和服務水平的把控進一步提升。但是對比途家和美團，缺少OTA和本地生活業(yè)務的木鳥民宿，在民宿營銷方面的策略是布局導流款、利潤款和活動款多維運營，更多的流量就成為了主要發(fā)力點。
首先是造血能力上，木鳥民宿一直以來給業(yè)內人士保守低調的印象，然而據公開資料顯示，木鳥民宿憑借豐富多樣的民宿產品吸引了大量年輕用戶，成功擁有80%的自有流量。從盈利上也可以看出，2021年4月，木鳥民宿成為疫情后率先盈利的民宿預訂平臺并在此后實現連續(xù)盈利。
其次在對外合作上的調整，據以往媒體報道，木鳥民宿早先就與京東、阿里飛豬等流量平臺達成合作，近期木鳥與高德地圖合作，試水聚合平臺，通過地圖的高頻觸達的切入，實現流量的遷移。
TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵曾說：“細分的創(chuàng)業(yè)機會，依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個黏住用戶的辦法，就可以扛住巨頭的碾壓。”有分析人士認為，木鳥民宿此舉，一方面是繼續(xù)加強流量入口基礎，另一方面在途家與美團的競爭中實現身位領先。
途家守業(yè)：攜程去哪兒把控下難獨立
從2016年途家民宿并購攜程、去哪兒公寓業(yè)務之后，攜程就成為了途家的靠山，也是它的桎梏。
背靠攜程這顆大樹，途家擁有數據支持和流量優(yōu)勢，加上攜程自帶的商旅用戶，盡管在年輕用戶群中略有不及，但途家在30-39歲人群中占據優(yōu)勢。
對于途家來說，攜程的流量并不代表自身戰(zhàn)力的強悍。缺少獨立性，正在成為途家在民宿賽道缺乏自我的一種表現。從途家民宿的管理層來看，陳剛兼任去哪兒和途家的CEO，途家CBO兼執(zhí)行副總裁李珍妮同時擔任攜程集團民宿總經理，同樣也帶來了攜程與途家溝通界限不清晰的混亂局面。
途家早期房源量并不占優(yōu)勢，自完成并購后，從途家、去哪兒而來的公寓大幅擴充其房源，攜程的商旅用戶基因也復制到了途家的發(fā)展道路上。在攜程和去哪兒的掣肘下，途家民宿實際上很難和木鳥以及美團正面爭奪以90后為代表的民宿主流用戶的認可。
另一個很難避開的現實是，途家應對風險的能力薄弱、依賴輸血，等靠要的思想亟需破除。攜程和去哪兒作為OTA平臺，流量天然的涌入酒店領域，民宿或許會成為流量的洼地。
一定程度上，途家民宿作為此前攜程的補充產品，伴隨著攜程三費持續(xù)收窄，步入收緊開支、謹慎經營的階段，在攜程體系內部獲得的利好也在減少。如何實現自主造血，實現獨立盈利，目前來看途家民宿還沒有找到好的答案。
美團 觀望 ：本地業(yè)務是發(fā)力點
2017年，美團打出新品牌“榛果民宿”。在當時，作為美團點評的全資子公司，榛果民宿60%~70%的流量來源于美團點評。此后隨著榛果民宿于2019年改名美團民宿，美團民宿的流量來源更加高度依賴美團生態(tài)，也就是以美團為代表的本地生活。
美團民宿借力高頻本地生活業(yè)務向低頻民宿服務延伸的打法效果很好，尤其在2020年以后，周邊游崛起，美團民宿迎來了新一輪擴張。
但美團民宿仍需解決兩個問題：一是房源量少，二是低價標簽。
按照當前各家公布的數據：木鳥民宿截至2021年年底的房源數量為135萬套;途家民宿截至2021年10月的房源數量為230萬套;美團民宿官網公布的房源數量為70萬套，房源量或將成為制約美團民宿發(fā)展的重要原因。
其二美團向來有“高性價比”的品牌印象，使用“美團民宿”一名，將會讓高性價比的概念與美團品牌價值直接掛鉤，但低價的標簽貼上就很難撕下。
如何對標木鳥民宿四木房源以及途家民宿商旅基因的品質印象，向中高端市場轉型，是美團民宿進一步發(fā)展的難題。
民宿預訂 的新戰(zhàn)場，適合才是最好的
上文筆者提到，木鳥民宿主要依托數字化媒體聯動營銷、品牌口碑裂變和老用戶復購，換句話來說，木鳥民宿天然就是以人和內容為核心引發(fā)消費需求，一切可以利用社交帶來裂變的產品，都能夠在木鳥民宿端獲得不錯的增長，而這或許也是網紅民宿和四木民宿在木鳥民宿獲得用戶認可和平臺重視的原因。
途家民宿主打商旅用戶，其實有不得不為之的思慮，畢竟相比木鳥民宿，途家民宿的從屬關系更強，要站在攜程一盤棋的角度考慮。換句話說，途家民宿對一些符合攜程用戶需求的公寓類房源有著極好的分發(fā)效果。
美團民宿作為一款本地生活體系的衍生品，從美團特性而來的低價、周邊標簽，也讓美團的本地屬性更強。目前美團民宿主要發(fā)力大學市場，這與美團外賣的起始打法有相似之處，美團民宿的明確的差異化屬性是“學生群體、低價”。
可以預見的是，這場民宿預訂平臺之戰(zhàn)已來到中場階段。木鳥、途家、美團，無一例外都開始傾盡全力。就目前的市場格局來看，未來很長一段時間，木鳥、途家、美團“三國殺”競技的局面會一直持續(xù)，相比于美團的“觀望”，“進攻”的木鳥和“守業(yè)”的途家之間，或有一場正面對壘的廝殺戰(zhàn)。
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