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作者丨程心
在迪拜購物中心和世界最高建筑哈利法塔旁的主街上，徐晉已經(jīng)“蹲”了三個小時，每當(dāng)遇到穿著時髦的年輕男女，他都會上前詢問，有沒有意愿成為TikTok達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。
大部分的人斜眼相待，但是仍有一些人駐足，將自己的基本信息和聯(lián)系方式做了簡單的登記。
據(jù)徐晉介紹，他的工作就是在整個沙特地區(qū)挖掘有潛力的達(dá)人，他們公司一共5個人，兩個人負(fù)責(zé)本土建聯(lián)，另外三個負(fù)責(zé)挖掘中國區(qū)出海中東的達(dá)人，4月份和5月份單月營收能到10萬美元。
據(jù)徐晉統(tǒng)計，一個月線上主動問詢加線下的達(dá)人線索，大概有3000條，但最終能開TT賬號開始帶貨的只有20%-30%。
“現(xiàn)在中東是一個新興市場，有流量也不差錢，就是缺達(dá)人，沒人帶，說英語也不聽懂，達(dá)人直播必須得說阿語。”徐晉講到。
據(jù)「自象限」了解到，繼東南亞各國之后，中東成了中國電商出海的新藍(lán)海。人少、錢多，年輕女性占比高，消費(fèi)能力不比美區(qū)差，是一個重要標(biāo)簽。
數(shù)據(jù)顯示，沙特阿拉伯總?cè)丝诩s3700萬，女性占總?cè)丝诘谋壤s42.6%，且互聯(lián)網(wǎng)普及率高，預(yù)計年底達(dá)到96.44%，人均每天上網(wǎng)接近7小時。同時沙特政府正計劃投資超過1000億美元發(fā)展物流基礎(chǔ)設(shè)施和線上支付，以促進(jìn)電商增長。
許可在中東擁有十幾個人的電商MCN團(tuán)隊，一人操作2-3臺手機(jī)，三個多月時間積累了4000多個帶貨達(dá)人，短視頻帶貨、直播帶貨都有。
▲圖源：小紅書截圖
不過許可講到，在中東做MCN和國內(nèi)完全不同：“這邊達(dá)人完全沒有任何經(jīng)驗，都是MCN手把手教，產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，選品、貨源、物流我們?nèi)酶桑袢鼙Ｄ贰?rdquo;
2024年，出海的風(fēng)刮到了中東，也讓在國內(nèi)已經(jīng)卷到天花板的MCN公司看到了希望。
理想很美好，一步一個坑
在米娜做的第一場電商掛車直播，許可沒少踩坑。
“那天我們有十幾個人服務(wù)一個阿拉伯語的女性主播，那邊文化差異和國內(nèi)特別大，這位主播在直播時，不允許任何人在她的房間里，但她什么都不會，我們只能在外面不停打電話給她。”
許可回憶到，第一場有十幾個人服務(wù)一個阿語主播，帶著技術(shù)帶著貨帶著后臺，幫她做設(shè)備調(diào)整，教她怎么播，但主播連最簡單的刷評論置頂評論都不會，又不讓配助播，播起來特別困難。
不僅直播間內(nèi)不順利，直播間外也想象的完全不一樣。
“那天我們花了很多錢把主播推到了小時榜第一，所以在線觀看非常高。”許可講到。在整個中東沒有帶貨環(huán)境的早期，許可采取的策略是復(fù)制抖音大主播瘋狂小楊哥的路線：先娛樂直播打榜，上榜后有很多流量進(jìn)來再轉(zhuǎn)變直播內(nèi)容，去做賣貨，一魚多吃。
但后來發(fā)現(xiàn)，這個路線在中東很難拓展，一般娛樂榜都是中東富豪們的商業(yè)PK。“看娛樂直播的都是土豪，買的都是勞力士手表，沒人在直播間買塊香皂。”
在中東，娛樂直播和帶貨直播之間，有堵墻。復(fù)制“中東小楊哥”計劃遂失敗。
另一位國內(nèi)MCN公司老板張千聽聞中東有巨大的機(jī)會，去年10月開始去中東進(jìn)行實地考察了5個月后，他決定放棄。
張千對「自象限」講道：“現(xiàn)在TT的貨盤非常少，MCN公司不僅要帶人，還要帶貨源，但是我們國內(nèi)對接的都是達(dá)人，這邊需要做好本地化選品，是個高投入的擴(kuò)張。”
張千表示，在手里人力和財力并不充足的情況下，盲目來掘金可能會賠得很慘。
徐晉的公司，也吃過選品的虧。
徐晉發(fā)現(xiàn)，沙特幾乎沒有工廠，大到機(jī)械設(shè)備、小到鍋碗瓢盆都需要依賴外國進(jìn)口。于是他們開始的選品參考了國內(nèi)賣得比較好的日百用品，客單價低，但是毛利也低，算上物流成本和分傭，幾乎賣一單賠一單。
那之后，徐晉的團(tuán)隊開始研究本地消費(fèi)市場的需求。
“在沙特，很多女性會戴頭巾，頭巾是她們打扮的重要展示，沙特的女性還特別喜歡高端的絲綢、針織類的制品，我們就找到一家中國工廠專門做各類的頭巾，結(jié)果就賣爆了。”
不同于日百，頭巾的成本更低但毛利很高，且運(yùn)費(fèi)沒有那么貴，加上好的包裝，能賣出很高的溢價，比國內(nèi)同材質(zhì)的絲巾高出3倍不止。
有了頭巾的經(jīng)驗，選品團(tuán)隊又開始擴(kuò)展母嬰產(chǎn)品。這和沙特的政策有很大關(guān)系，沙特鼓勵生育，實行一夫多妻制，新生兒至成年吃喝拉撒、醫(yī)療保險、教育都是由國家承擔(dān)。
兒童玩具、嬰兒護(hù)理和兒童服裝類，配合女性主播既符合文化習(xí)俗，又是消耗品，復(fù)購率很高。
徐晉旗下一位達(dá)人，通過混剪二創(chuàng)，花時間將抖音上的商品視頻加點(diǎn)自己的原創(chuàng)實拍，單條短視頻帶貨達(dá)到7000多單。
“我們后面會盡可能做產(chǎn)品實拍，讓達(dá)人加點(diǎn)自己的創(chuàng)意，視頻在20-30秒內(nèi)，更容易得到推薦。”徐晉講道。
在經(jīng)歷了2024上半年的拓荒之后，不少M(fèi)CN公司已經(jīng)開始找到了突破中東市場的方法，雪球已經(jīng)開始滾了起來。
MCN背后，TikTok操控木偶線
而之所以在年初，有大量MCN公司開始出海找增量，和TikTok大力發(fā)展電商有著密切的關(guān)系。
據(jù)「自象限」了解到，在美區(qū)的高壓下，TT正在向全球布局。DataReportal數(shù)據(jù)顯示，在東南亞、中東等地區(qū)，18歲以下幾乎百分之百是TikTok的活躍用戶。
一位在美區(qū)做保健品的頭部商家，一個品一年能做出2000多萬GMV。但是今年在美區(qū)的全年規(guī)劃，按照上半年的進(jìn)度是不可能完成的。
這位安徽老板對「自象限」講道：“很多美區(qū)商家Q3Q4已經(jīng)在布局中東地區(qū)了，后兩個季度中東地區(qū)本土店會開放，平臺控制了水往哪流。”
▲圖源：小紅書截圖
目前TikTok中東地區(qū)是全托管模式，TikTokshop負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流、履約及售后等服務(wù)，商家經(jīng)營鏈路相對簡單，MCN機(jī)構(gòu)的空間比較大。
而本土店上線，意味著品牌商家可以開始入駐了，品牌店將很大程度豐富品類以及做更好的服務(wù)。
▲圖源：國外社交媒體
為了擴(kuò)大市場，TikTok在中東上線了系列扶持政策，許可透露到TikTok目前為了搶占沙特用戶，開啟優(yōu)惠券福利模式，瘋狂補(bǔ)貼，幾乎不計成本。
一位在中東做物流的從業(yè)者透露：TikTok平臺的訂單量在快速增長。且TikTok最近加大了平臺內(nèi)發(fā)放大額折扣和免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券的力度，以激發(fā)平臺用戶的購物熱情。
除了給C端優(yōu)惠力度之外，TikTok不僅在培育本土MCN機(jī)構(gòu)，也與國內(nèi)一些成熟的MCN展開合作。
許可便是其中一位收到邀請入駐的MCN，TikTok對定向邀請商家會有激勵扶持，且目前海外市場并沒有形成頭部效應(yīng)，無論對公司大小都有機(jī)會。
今年年初開始，一些國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)也在向外走，2024年1月，小楊哥開始進(jìn)軍海外市場，在三個月的時間內(nèi)吸粉200萬，在新加坡、馬來西亞和泰國逐漸開展業(yè)務(wù)，吸納本土達(dá)人。
而東方甄選則明確了正與TikTok開展合作，通過TikTok進(jìn)入海外市場，并為此招聘了多個相關(guān)職位，包括運(yùn)營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理以及TikTok海外店鋪運(yùn)營等。
對于TikTok來說，中東無論是從消費(fèi)能力、客單價還是策略來看，都是美區(qū)之后最佳選擇。
但對于中東市場而言，TikTok需要面臨著來自各方面的競爭。
首先是世界范圍的龍頭老大亞馬遜。 憑借著全球性的品牌影響力、成熟的物流體系Fulfillment by Amazon (FBA)、以及強(qiáng)大的客戶信任基礎(chǔ)，野馬尋已經(jīng)在中東市場構(gòu)建了堅實的競爭壁壘。亞馬遜的全球供應(yīng)鏈整合能力，使其能夠提供廣泛的商品選擇和快速配送服務(wù)。
其次是本土電商平臺Noon ，Noon對中東消費(fèi)者的行為和偏好有著深刻的洞察，并通過提供本地化的支付解決方案、語言支持和文化適應(yīng)性，Noon的本土化策略可能會削弱TikTok Shop的市場滲透力，特別是對于那些更傾向于使用本地品牌的消費(fèi)者。
最后，是同樣出自中國相同的Temu。 用戶量上，在最新公布的數(shù)據(jù)中顯示，Temu沖上了App Store的下載冠軍， 超過了一直霸榜的CapCut。同時，Temu通過有效的供應(yīng)鏈管理和成本控制，能夠提供具有競爭力的價格，這對于價格敏感的中東消費(fèi)者具有很大吸引力。
建立或合作高效的本地物流體系、縮短配送時間、提高履約效率，建立物流優(yōu)勢，以及更加本土化和低價，這些待辦事項都在一件件等待著TikTok。
“在一種巨大的認(rèn)知差下面，中東是頭頂著一塊布的市場，TikTok能做的，是扯下這塊布，把光照下來。”
* 以上受訪者均為化名
* 文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)
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