文/莊帥
近幾年，美妝行業(yè)有了新的風向標！
過去一年，美妝行業(yè)在新興電商模式和零售業(yè)態(tài)中持續(xù)保持著增長，據艾瑞咨詢《2024中國美妝行業(yè)發(fā)展報告》數據顯示，2024年市場規(guī)模突破8000億元，年復合增長率達12.3%。
中國消費者對于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，白牌及低質產品加速退出市場，流量也不再是品牌發(fā)展的唯一解藥，“品牌化”競爭趨勢明顯。
特別是開年以來，天貓進一步強調品牌「造新」的重要性，以及一系列的扶優(yōu)政策，為品牌增長帶來更多確定性。
8月28日，我有幸作為零售電商行業(yè)專家參加了一年一度的美妝行業(yè)的“奧斯卡”——天貓金妝獎，與平臺和品牌共同站在增長的邏輯上去看造新帶來的階段性成果。
對于美妝行業(yè)未來的發(fā)展和投資新機遇，以及在消費習慣加速變化、電商平臺變革頻繁的當下，美妝品牌如何在不確定性環(huán)境中獲得成功，我得到很多信息，希望給業(yè)內和商家朋友一些啟發(fā)。
美妝行業(yè)已告別粗放增長階段
根據「莊帥零售電商頻道」的觀察，當前美妝品牌正普遍面臨三大核心挑戰(zhàn)，不僅制約品牌的長期健康發(fā)展，也影響著整個行業(yè)的創(chuàng)新與效率。
首先是線上營銷成本高企，擠壓產品研發(fā)投入。
隨著流量紅利逐漸消退，美妝品牌的線上獲客成本持續(xù)攀升，許多美妝品牌為了維持曝光與拉新，不得不將預算向營銷傾斜，導致在產品研發(fā)、配方升級和創(chuàng)新設計方面的投入相應減少。
這種“重營銷、輕研發(fā)”的經營模式，雖然短期內可推動銷量，長期卻弱化了品牌的核心競爭力，難以形成持續(xù)差異化的產品優(yōu)勢。
其次是缺乏用戶資產的沉淀，許多品牌復購率普遍偏低。
不少品牌尤其是新銳品牌，高度依賴爆款邏輯和流量投放驅動增長，卻忽視了會員體系和用戶長期運營機制的建設。一旦減少廣告投放或平臺算法調整，銷售便容易出現大幅波動。
除此之外，由于缺乏精細化的用戶分層運營、互動激活和忠誠度培育，導致用戶資產難以積累，本應擁有高復購率的美妝產品，卻出現了復購率普遍偏低，品牌忠誠度薄弱的情況。
最后是分散化運營導致品牌心智碎片化，轉化效率低下。
據「莊帥零售電商頻道」觀察，許多美妝品牌普遍采取多平臺布局策略，包括天貓、京東、抖音、快手、小紅書、微博、微信視頻號等電商平臺、內容平臺、社區(qū)與社交渠道。然而大多數品牌并未實現真正意義上的整合運營，不同平臺之間內容調性不統一、用戶數據無法打通、轉化路徑斷裂。
這種“散點式”的渠道運營不僅造成品牌信息傳遞碎片化，使用戶對品牌的認知難以深化，還導致營銷預算被分散消耗，引流效果差、轉化路徑不完整，無法形成持續(xù)積累的品牌資產。
很多品牌已經感受到，在當前消費市場分層化、情緒化、場景化的趨勢下，傳統的經營方法逐步失效。資本市場更青睞具備產品創(chuàng)新與人群運營能力的品牌，而非單純流量型玩家，這就像一個風向標，也代表著消費心理的變化。
消費心理的變化將形成新的消費行為和消費習慣，也讓更多的美妝品牌進一步思考在新的消費行為和習慣下，品牌成功的核心因素是什么。
當下已形成一個共識，美妝行業(yè)逐步告別粗放增長階段，正向精細化、品牌化、用戶運營為核心的新階段轉型。
注重平衡短期銷售與長期品牌建設，將資源更多投向產品研發(fā)、會員體系構建以及主陣地的平臺運營中來，是美妝品牌們在激烈的市場競爭中需要建立起來的可持續(xù)的差異化優(yōu)勢。
場景化與情緒化驅動的產品創(chuàng)新
品牌想要獲得成功，必須建立在對消費心理變化的深入洞察上。
尼爾森IQ調研了大量美妝消費者后，在《2025美妝個護洞察報告中》總結了美妝消費者的三大消費心理。
一是聚焦健康，消費者購買美妝產品不僅僅是外表的美觀，更是關乎內在與外在的全面舒適感，包括自我關愛、戶外、交際和文化認同。
二是個性化，消費者喜歡那些能在個人層面上產生共鳴并滿足個人需求的品牌或產品，從2023年到現在進入到了精致時代，包括精致用途、精致需求和特定場景。
三是聚焦成分，越來越多的消費者以“成分優(yōu)先”的方式搜索和購物，也就是常說的 “成分黨”。
事實上，已經有不少的品牌正在通過細分賽道快速崛起。
由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術支持的2025年二季度“中國線上消費品牌指數”（CBI）、“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）中，專門推出了快消行業(yè)新銳品牌50強，其中美妝行業(yè)新品牌上榜數量最多，表現最為突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN 位列榜單前三。
另據天貓官方數據顯示，今年618預售期間（5月16日至28日），天貓有260個新品牌拿下趨勢賽道第一，比如才入駐天貓一年的同頻登頂面部精華品類，開店兩年的三資堂斬獲眼部彩妝第一，2021年入駐的宋朝成為香薰用品冠軍。
根據「莊帥零售電商頻道」的深入研究，這些成長于天貓平臺的新銳美妝品牌之所以表現突出，是因為在產品創(chuàng)新方面進行了持續(xù)的投入并取得相應的成效，以精準的場景切入，借助品牌和產品與消費者的情緒連接，實現“一個品牌定義一個賽道”的戰(zhàn)略目標。
例如「至本」針對敏感受損肌膚研發(fā)出三大獨家成分，形成多個系列產品，逐漸成長為“敏感受損肌膚護膚品賽道”的知名品牌；「Fan Beauty Diary（美黎汎）」作為知名藝人創(chuàng)辦的美妝品牌，率先提出“六感情緒美膚”理念，開創(chuàng)了“情緒美膚賽道”；「HBN」則從開創(chuàng)了“A醇賽道”，引領了“早C晚A”的潮流。
當然，除了成分、功能和工藝進行產品創(chuàng)新之外，「莊帥零售電商頻道」認為品牌的造新還需要通過電商平臺，讓品牌和產品成為連接消費情緒與消費場景的核心載體，這樣的造新才能真正讓美妝品牌突破以流量為導向的同質化競爭。
2025年初，天貓在TopTalk大會就已提出「全面扶優(yōu)，做大增長」的新品政策扶持和全面升級的新品扶持計劃，宣布在全行業(yè)打造50個年度過億新品，50個獨家新品、3000個超級新品，并對超級新品做新的機制升級，降低參與門檻，拉長新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機會成為爆品。
數據顯示，參與天貓激勵政策的新品，整體獲得的流量同比增長了50%，成交同比增長100%；品牌超級新品收到了來自天貓的超50億流量激勵，新品打爆成功率達到70%；品牌店播累計獲得平臺超2億元的資金激勵，超百家品牌確收率實現同比高兩位數增長；品牌商家獲得了平臺超10億的流量激勵，單商家流量同比增長了50%……
除了新銳品牌之外，一些老字號的美妝品牌同樣得益于產品創(chuàng)新和天貓帶來的對應的流量和現金激勵。
百雀羚相關負責人表示，今年38大促期間，百雀羚新品成交金額同比增長超70%。另一個國貨品牌夸迪的新品懸油次拋2.0在天貓小黑盒開新首發(fā)，全店目標超額達成，同比增長超150%。
天貓新品激勵政策帶來的是品牌造新的熱情，以今年3月上新季的數據看，天貓快消的新品激勵政策已吸引品牌上架了同比10倍以上的新品；618大促正式開賣前一個月，近4萬品牌集中首發(fā)109萬款新品，預售首日整體成交增速達158%，其中超200款大牌「超級新品」全網首發(fā)，數量同比激增90%。
作為美妝銷售的主導平臺（美妝研究機構青眼情報數據顯示，2025年618全周期淘系以41.3%的份額穩(wěn)居線上第一渠道，GMV同比增長11.10%），天貓之所以在新老品牌的產品創(chuàng)新方面做出如此巨大的投入，主要是因為發(fā)現那些通過產品創(chuàng)新的品牌，由于改變“重營銷，輕研發(fā)”的傳統經營理念，哪怕營銷投入少也同樣能獲得消費者的青睞，從而在競爭激烈的美妝行業(yè)中保持穩(wěn)定的增長。
最終的結果就是，品牌們盡管全力「造新」，天貓則通過TopTalk大會、金妝獎等為這些品牌不斷「造勢」，并以全平臺之力為它們提供足夠的流量、資金和資源支持，讓所有造新的品牌能夠做大增長。
人群運營是確定性增長的核心
高復購本是美妝行業(yè)的核心特性，可是近幾年隨著內容電商、社交電商的興起，許多品牌在追逐拉新的流量競技過程中，變得拉新有余復購不足，結果是賺了聲量和銷量，卻沒了利潤。
在存量競爭的階段，粗放的流量獲取模式在各行各業(yè)逐漸失效，美妝行業(yè)也不例外。
「莊帥零售電商頻道」的觀察發(fā)現，存量競爭想取得增長，品牌需要以造新為基礎，人群運營為核心，尤其是建立起品牌的會員體系，將流量轉化為會員，讓會員認同品牌提出的價值主張，實現持續(xù)的復購，對會員進行生命周期管理，提供不同生命周期的好產品好服務。
從所有電商平臺和零售渠道的長期研究來看，目前天貓構建的88VIP平臺會員與品牌店鋪會員組成的雙重會員體系，能夠顯著提升品牌忠誠度和復購率。
品牌可以從包括淘寶天貓在內的所有電商平臺和零售渠道獲取用戶，然后將這些進店的用戶部分轉換為品牌會員，但這些用戶對于任何一個平臺的粘性均是較弱的。
而88VIP會員屬于淘寶天貓的高價值用戶，5000多萬會員（25年618數據）在淘寶天貓的粘性是遠遠高于其它電商平臺的，品牌如果能將這些88VIP再轉換為自身的品牌會員，那這些用戶就是雙重會員屬性，必然會形成更高的平臺和品牌粘性及復購。
2025年天貓TopTalk大會公布的數據顯示，美妝行業(yè)的核心品牌會員成交占了50%。過去一年，毛戈平成交會員規(guī)模同比增長33%，會員GMV同比增長75%，會員復購率達41%。
淘天集團天貓事業(yè)部快消&運動戶外&汽車&天貓奢品總經理激云在2025天貓金妝獎的分享中，提到美妝行業(yè)經歷了四個階段：1.0的流量視角（UV），2.0的規(guī)模視角（AIPL x FAST），3.0的品類視角（GROW)和4.0的經營視角（GAIN）。
在經營視角（GAIN）階段更是應該以用戶為先，結合AI驅動和全域經營，構建以需求驅動力（G）、人群策略力(A)、參與互動力（I）和長期增長力（N）的存量引擎，獲得更為確定的增長。
據了解，今年天貓快消行業(yè)將用全新的分層運營矩陣促新客全面增長，同時，從會員規(guī)模運營轉向LTV運營（long term value），即對會員全生命周期價值做深度運營，持續(xù)幫助品牌提升復購。
選對平臺是品牌長紅的根本
作為品牌，要堅定一個信念，那就是選擇一個平臺作為主陣地，借助平臺的流量、資金、資源和技術支持，熟悉平臺的機制、規(guī)則和政策，然后在這個平臺做最大化的投入，實現0到1的快速成長和1到100的持續(xù)增長。
經過「莊帥零售電商頻道」對零售電商行業(yè)長達20多年的研究和分析，天貓作為成熟的貨架電商平臺，已經建立起購買品牌的用戶心智，獲得10億消費者和百萬商家的認可，成為了品牌經營主陣地的第一選擇。
用戶畫像顯示，天貓吸引的是注重品質、追求正品保障的成熟消費者，天貓代表著品質與信任，這對于美妝行業(yè)尤為重要，因為護膚品和化妝品直接關系到用戶的安全和健康。
另外，天貓成熟的貨架電商模式為美妝品牌提供了品牌展示、產品說明和用戶評價的完整空間，這些都是構建品牌信任不可或缺的要素。
而且正如上文所分析的，天貓的貨架電商和品牌店鋪模型的核心優(yōu)勢是擁有強大的搜索流量，而搜索屬于品牌和品類導向的目的性購物，以及雙會員體系帶來的強大的復購能力。
當然，天貓還在不斷地升級和完善，包括平臺治理、會員體系、內容生態(tài)、激勵政策等，并且持續(xù)對各大行業(yè)的扶持加大投入。
今年年初的2025天貓TopTalk大會上，淘天集團天貓事業(yè)部快消&運動戶外&汽車&天貓奢品總經理激云就已透露，淘寶天貓快消行業(yè)將再投入超200億，全力扶優(yōu)，推動“四大增長飛輪”，分別從營銷、貨品、人群、流量四大領域和品牌商家一起做大增長。
結 語
在當下美妝行業(yè)競爭日益激烈、流量成本持續(xù)高企的背景下，品牌要實現可持續(xù)增長，必須跳出低價促銷和單純追逐GMV的短期思維，轉而構建以用戶資產和品牌心智為核心的長效經營模式。
未來美妝品牌的競爭將更傾向于“健康度”與“可持續(xù)性”，而非單純依賴大促爆發(fā)或流量采買。
這意味著品牌需將戰(zhàn)略重心從追逐短期GMV轉向構建產品創(chuàng)新、人群運營和平臺協同的增長模型，在天貓這類兼具品牌心智固化與規(guī)模轉化能力的平臺上，實現真正的長期主義經營。
只有在用戶心中建立信任，在平臺上沉淀資產，在品類中占據認知，美妝品牌才能一路長紅。
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